文 ｜ 闌夕

阿里新憋出來的大招，來自高德地圖這條業(yè)務(wù)線，還是很讓人感到意外的。

關(guān)鍵是，大招本身看起來也太「小」了，似乎配不上阿里搞的陣仗——在公司成立26周年之際，興師動(dòng)眾的邀請了各大媒體，宣布推出掃街榜這么一個(gè)產(chǎn)品。

所以把大家喊出來，就為了這點(diǎn)事呀？

倒是只有美團(tuán)受傷的世界達(dá)成了，蔣凡主抓的電商在打外賣大戰(zhàn)，連不歸他管的地圖產(chǎn)品也要把大眾點(diǎn)評重做一遍，這波混合雙打，針對性過于明顯了。

仍然只能說美團(tuán)剛好擋在了阿里想走的每一條路中間，雙方?jīng)]有私怨。

不過在杭州，潘亂約了高德掃街榜的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李剛，加上我一起，談了一下高德到底想做什么，以及這件事情的價(jià)值在哪里。

聊完之后，我是覺得可以稍微休整一下上面的判斷：這次發(fā)布會(huì)，不是為了一碟醋而包的餃子，它是高德地圖上桌吃飯的一次開始。

可以揶揄雷聲大雨點(diǎn)小，但最后淹沒陸地的，從來都是雨點(diǎn)的匯聚成河，而與雷聲的震耳程度無關(guān)。

先說高德地圖這款產(chǎn)品，在很多人眼里——甚至包括一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者——可能都會(huì)覺得它在國內(nèi)和百度地圖大概五五開，屬于平分市場的關(guān)系。

但實(shí)際上，高德地圖的日活，已經(jīng)是百度地圖的2倍，而且兩款產(chǎn)品在各自公司的戰(zhàn)略體系里，也完全不在一個(gè)級別。

百度地圖之于百度，一直是邊緣業(yè)務(wù)，屬于有了增長點(diǎn)就要掏出去的那種地位，當(dāng)初由LBS延伸出的本地生活服務(wù)，結(jié)局只能是給糯米老老實(shí)實(shí)的當(dāng)輸血管。

而高德地圖在阿里內(nèi)部則是長期處于富養(yǎng)狀態(tài)，這些年來數(shù)次組織架構(gòu)的調(diào)整，也都昭示著阿里對高德地圖有所作為的寄望。

從市場表現(xiàn)來看，高德地圖大概或許可能沒有辜負(fù)肩上的壓力，以8億月活來算，它已經(jīng)是中國的第5大App，僅次于微信、抖音以及同門的淘寶、支付寶。

但高德地圖的存在感，完全比不上它的體量，原因還是在于，地圖這種產(chǎn)品形態(tài)，很難脫離工具。

而工具，在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式里是極其廉價(jià)的，除了賣流量，也沒有太好的想象空間，況且流量單價(jià)也是最低的那一檔。

所以即便早在2014年就被高德地圖超過之后，百度地圖也沒怎么急，工具產(chǎn)品不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，落后無非就是少賣點(diǎn)流量，并沒有那么重要。

那么問題來了，為什么如今又把消費(fèi)入口這個(gè)海市蜃樓給撿回來了？

對于阿里而言，2025年的版本固然狂野不羈，但熱鬧依然沿著主航道向外衰竭，高德地圖做掃街榜，也并沒有和看起來很適合協(xié)同的餓了么或是支付寶深入合作。

考慮到在發(fā)布會(huì)開始前市場上流傳的那些半真半假的傳聞，其中還有為口碑網(wǎng)招魂的猜測，但實(shí)際上如果真的是走那條路線，反而才會(huì)顯得俗套。

打敗大眾點(diǎn)評的方式，一定不是把大眾點(diǎn)評重做一遍，像我者死，離我者生，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有太多的反面例子，證明了一個(gè)體驗(yàn)更好的產(chǎn)品不能取代一個(gè)成熟標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

何況很多時(shí)候，所謂更好的體驗(yàn)，通常都是「自以為」的。

所以，真正需要換位思考的，是有沒有可能，高德掃街榜不是一個(gè)入口，而是出口？

一個(gè)高德地圖積累了二十多年的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的出口。

這個(gè)想法的萌生，是和李剛——他是高德掃街榜的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人——聊到高德地圖連接真實(shí)世界的使命，他說為出門在外的用戶提供決策是地圖產(chǎn)品的天職，路有好壞遠(yuǎn)近的客觀標(biāo)準(zhǔn)，但店的體驗(yàn)卻是高度主觀化和去中心化的。

高德地圖認(rèn)為，傳統(tǒng)的評分體系，自己可以慢慢搭建，但基于出行、停留和信用的真實(shí)數(shù)據(jù)，是大眾點(diǎn)評沒有的。

比如這一輪的投放素材已經(jīng)展示了，高德地圖是能在城市的毛細(xì)血管層級，知道一家小店有多少回頭客，好評可以通過送可樂的技巧「運(yùn)營」出來，但行車導(dǎo)航的軌跡，沒法這么輕易「運(yùn)營」。

其實(shí)聊天過程中主要是我和潘亂在cue大眾點(diǎn)評，李剛是受過嚴(yán)格訓(xùn)練的，無論怎么擦邊都不會(huì)轉(zhuǎn)進(jìn)友商，除非忍不住??好吧，還是那句話，高德地圖要做的，是射程范圍以內(nèi)的事情，這個(gè)誰也攔不住。

我想說的是，掃街榜可以視為實(shí)體消費(fèi)信息重組的第三個(gè)階段，如果我們把米其林指南當(dāng)作1.0的話。

編輯主導(dǎo)的評級時(shí)代，誕生了美食評論家這種職業(yè)，真正意義上的嘴替，本質(zhì)上還是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)不夠充盈，哪怕是中產(chǎn)階級也需要節(jié)省試錯(cuò)成本。

到了Yelp和大眾點(diǎn)評，一人一票的疊加效應(yīng)很快瓦解了一小撮精英把持的話語權(quán)，本質(zhì)上是用量化帶來均值回歸，讓經(jīng)營者們走進(jìn)同一座拉票競技場。

高德地圖的掃街榜，是把游戲規(guī)則撕掉重寫，要用深層的非標(biāo)數(shù)據(jù)，去構(gòu)建一套新的服務(wù)信用體系，雖然看上去是以榜單的形式出現(xiàn)，但它的終點(diǎn)，是要給每家店都上一套芝麻信用分。

我能理解高德地圖看到的機(jī)會(huì)，也就是UGC式的評分體系逐漸失靈的崩壞趨勢，早在「3.8分神店」的熱梗出圈的時(shí)候，大眾點(diǎn)評應(yīng)該就意識到出問題了。

不能說大眾點(diǎn)評上4.5分以上的店都是刷出來的，但在這個(gè)一言不合就打差評的市場——去看Steam中文區(qū)和其他地區(qū)的評價(jià)分布差別就知道了——想要保持多數(shù)好評的地位，就難免為此承擔(dān)成本。

不能說這完全是大眾點(diǎn)評造成的，但事實(shí)是，千篇一律的精致店鋪，會(huì)和開遍各地的古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)一樣，被復(fù)制粘貼到了一個(gè)又一個(gè)的商圈里，并擠滿了探店博主。

直到高德地圖出來掀桌，拒絕參與繼續(xù)維護(hù)屎山代碼的工程。

「煙火小店」是高德掃街榜的一個(gè)重點(diǎn)分類，某種意義上就包括了那些客流穩(wěn)定但顏值不能打的「蒼蠅館子」，這些店甚至能在小紅書上得到流量——本地人都愛去的寶藏店鋪是一個(gè)熱門筆記題材——但在以前的評分體系里，它們多半會(huì)是路邊一條。

不過我也問了，基于用戶行為的真實(shí)，這個(gè)價(jià)值點(diǎn)是不是足夠撐起一款野心那么大的產(chǎn)品？

舉個(gè)例子，很多人會(huì)認(rèn)為貓眼的評分要比豆瓣科學(xué)，因?yàn)樨堁郾仨氋I了票才能打分，而豆瓣則沒有任何門檻，長期也有水軍刷票的困擾，機(jī)制本身陳舊不堪。

但豆瓣還是那個(gè)豆瓣，貓眼反而因?yàn)橘I票的用戶不太好意思承認(rèn)自己的品味很差而表現(xiàn)出評分普遍虛高的問題，在這個(gè)例子里，真實(shí)好像又沒那么重要了。

李剛的解釋是，大力出奇跡，數(shù)據(jù)反饋的一切偏頗，都源于算法的不夠準(zhǔn)確，電影行業(yè)沒有復(fù)購特征，二刷、多刷一部電影的行為不具備普遍性，但到店是有高頻支持的，在海量的、動(dòng)態(tài)的加權(quán)系統(tǒng)里，一定能過濾出「白月光」。

潘亂覺得心智還是最大的挑戰(zhàn)，沒有之一，高德地圖是想一舉完成從「去哪里」到「為什么去那里」的用途升級，這步子邁得屬實(shí)有點(diǎn)大，可能也不是靠著掃街榜一款產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)的。

而且我們都注意到，在高德地圖這套真實(shí)行為數(shù)據(jù)的鏈路里，支付是非常重要的一環(huán)，而理論上來說，同為阿里系的支付寶，是能掌握部分支付數(shù)據(jù)的，但完全沒有出現(xiàn)在這次發(fā)布會(huì)上。

顯然，這也不是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的李剛該回答的問題，哪怕數(shù)據(jù)的流通存在合規(guī)難度，但在阿里的風(fēng)格底下，真想集中資源做成事情，這種調(diào)度撮合是一定會(huì)有的，所以不是做不到，是時(shí)機(jī)還沒有到。

換句話說，一項(xiàng)業(yè)務(wù)的地位，是打出來的，不是要出來的，阿里愿意支持高德地圖搞創(chuàng)新，和愿意驅(qū)動(dòng)支付寶去打配合，是兩碼事，你要先證明自己配得上，才有得談。

好在阿里現(xiàn)在處于團(tuán)隊(duì)士氣的高峰期，AI、云、外賣一個(gè)比一個(gè)能出成果，高德地圖這次回歸熟悉的封閉式開發(fā)，也是真的讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重溫了經(jīng)濟(jì)上行的美。

打出順風(fēng)局，什么都好說。

就是又得苦一苦美團(tuán)來扛線了，2019年，王興在朋友圈銳評蔣凡和黃崢，以坐山觀虎斗的姿態(tài)說這兩個(gè)人的較量會(huì)決定中國電商的未來走向，當(dāng)時(shí)的他肯定想不到，自己不但也在山上，還披著一樣的虎皮。

都說人不會(huì)踏入同一條河流，卻不可能總是躲過同一場競爭。

至少，高德地圖不是在重復(fù)造輪子，它做的事情，和大模型公司有點(diǎn)像，就是給物理世界在賽博空間進(jìn)行一比一建模，把海量的抽象信息壓縮到個(gè)體能夠消費(fèi)的量級，最后讓地圖產(chǎn)品脫離工具屬性，成為新的生活平臺。

真做成了，就是阿里打造大消費(fèi)平臺的從龍之功，別說上桌吃飯了，多少也得坐到副賓位上。

有沒有山東人來說一下，這理解是對的吧？