9月8日，榮耀終端股份有限公司銷售與服務(wù)總裁王班宣布，榮耀400系列全球累計(jì)激活量突破300萬臺(tái)。

9月9日，榮耀與阿里巴巴集團(tuán)今日宣布全面深化戰(zhàn)略合作，合作覆蓋 AI 云基礎(chǔ)設(shè)施、AI 模型、AI 智能體（Agent）生態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域，以及線上線下商業(yè)生態(tài)。這是阿里巴巴全棧 AI 技術(shù)能力首次整合應(yīng)用于 AI 手機(jī)行業(yè)。

時(shí)間再往前推，8月底榮耀 Magic V Flip2和榮耀Magic V5發(fā)布。更早的6月，榮耀終端股份有限公司(以下簡稱“榮耀”) 在深圳證監(jiān)局獲上市輔導(dǎo)備案，邁出A股IPO的關(guān)鍵一步。

不過上述一系列大事件的背景是，智能手機(jī)陷入了參數(shù)、功能同質(zhì)化競爭狀態(tài)，而對(duì)榮耀而言還有來自市場跌宕起伏持續(xù)承壓的一面。

從獨(dú)立初期的困境重重，到憑借調(diào)整實(shí)現(xiàn)逆勢增長，隨后又在頭部廠商的排位競爭中逐步下滑，而后又以一眾新品強(qiáng)勢上浮，但又尚未達(dá)到規(guī)?；w量的明顯提升。

回溯至2020年榮耀獨(dú)立之初，其市場占比曾一度暴跌至3%的低谷。不過，憑借華為遺留的核心團(tuán)隊(duì)、成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)以及在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的重新布局，時(shí)任CEO趙明迅速穩(wěn)定了局面。到2022年，榮耀曾登頂國內(nèi)智能手機(jī)市場份額榜首，2024年Q1榮耀仍以17.1%的份額穩(wěn)居國內(nèi)第一梯隊(duì)，出貨量同比增幅達(dá)13.2%。

據(jù)IDC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2024年Q1起，榮耀的市場份額開始進(jìn)入持續(xù)下滑通道，直至2025年Q2，在中國智能手機(jī)出貨量排名中，榮耀依然持續(xù)遺憾的跌出前五之列。

時(shí)下的榮耀陷入一種有存量缺優(yōu)勢體量的處境，自去年以來中低端市場份額不斷被競爭對(duì)手?jǐn)D壓，高端化轉(zhuǎn)型進(jìn)程屢屢受阻，核心管理團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)關(guān)鍵變動(dòng)，多重壓力交織下，品牌發(fā)展面臨考驗(yàn)。

此前榮耀團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人稱，希望年底重返國內(nèi)市場前三，不過，對(duì)于追求向上的榮耀而言，更需要新的競爭力。

PART 01

4大變化與1個(gè)不變

縱觀整個(gè)上半年，組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)策略的調(diào)整，是榮耀2025年以來最顯著的變化特征。

2025年1月，榮耀原CEO趙明正式宣布離職，隨后，原榮耀中國區(qū)CMO姜海榮等核心管理成員也相繼離開，最終由原榮耀HR負(fù)責(zé)人李健接任CEO一職，開啟品牌管理新篇章。

客觀而言，榮耀此前能在市場中取得亮眼成績，很大程度上受益于華為退出后留下的市場紅利窗口。但與此同時(shí)，榮耀推出的部分新品也曾被網(wǎng)友質(zhì)疑“缺乏原創(chuàng)性”，由此榮耀更試圖加快構(gòu)建獨(dú)立的品牌認(rèn)知。

戰(zhàn)略層面，2025年3月，首次亮相MWC 2025國際舞臺(tái)的李健正式宣布，榮耀將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”，計(jì)劃通過AI領(lǐng)域的深度布局重整市場競爭力。這一戰(zhàn)略調(diào)整意味著，榮耀將不再單純追求硬件參數(shù)與產(chǎn)品性能的極致突破，而是把核心重心轉(zhuǎn)向生態(tài)體系構(gòu)建與核心能力沉淀，與之配套的，還有戰(zhàn)術(shù)層面的全方位革新。

從2025年1月至今的一系列動(dòng)作不難看出，榮耀在戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整主要集中在內(nèi)部組織變革、產(chǎn)品策略優(yōu)化、渠道打法創(chuàng)新與品牌心智建設(shè)四大方面。

數(shù)月之前，在榮耀內(nèi)部命名為“雄鷹計(jì)劃”的人員優(yōu)化方案覆蓋榮耀國內(nèi)外全體員工，涉及中國區(qū)38個(gè)核心崗位，其中45%的崗位負(fù)責(zé)人發(fā)生變動(dòng)，90后年輕管理者占比提升至24%，為團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液。

有業(yè)內(nèi)人士透露，榮耀此次組織變革呈現(xiàn)“自上而下”的特點(diǎn)，不僅地區(qū)部與中國區(qū)總部有大量新鮮血液加入，各省市地市層面也同步進(jìn)行了密集的人員調(diào)整，確保戰(zhàn)略落地效率。

在產(chǎn)品層面，榮耀最直觀的變化是新品發(fā)布節(jié)奏的顯著加快。

尤其是2025年上半年以來，榮耀至少推出6-10款新品，榮耀暢玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i、榮耀400、榮耀X70以及折疊屏等多個(gè)手機(jī)系列陸續(xù)上市，覆蓋線上線下不同價(jià)位區(qū)間，滿足不同消費(fèi)群體需求。

新品通常具有帶動(dòng)市場出貨量，增加合作伙伴信心的作用，榮耀短時(shí)間內(nèi)密集推出多款新品，一方面是應(yīng)對(duì)市場份額下滑的主動(dòng)出擊，另外一方面也試圖借助豐富產(chǎn)品矩陣構(gòu)建競爭力。

核心新品渠道策略方面，榮耀也探索出了新的打法，主要是此前上市并獲得大賣的榮耀400。

在智能手機(jī)行業(yè)，線下渠道覆蓋策略直接影響產(chǎn)品的流通速度、庫存周轉(zhuǎn)效率與零售終端利潤水平。例如，部分廠商在高端機(jī)型的渠道覆蓋上傾向于“窄渠道布局”，重點(diǎn)篩選優(yōu)質(zhì)核心渠道商，快速形成市場熱度，避免因產(chǎn)品過度流入二級(jí)市場導(dǎo)致價(jià)格體系波動(dòng)；而對(duì)于中低端產(chǎn)品，多數(shù)廠商則會(huì)采取“廣覆蓋”策略，加速新品下沉與鋪貨，以點(diǎn)帶面擴(kuò)大銷售規(guī)模。

初期榮耀400系列在部分省份的渠道覆蓋范圍受到主動(dòng)調(diào)控，“讓更多的客戶賺到錢，從而愿意主推榮耀”成為一種聲音。

這一舉措表明，榮耀在重點(diǎn)新品的渠道打法上更加聚焦核心盤面，以匹配差異化的分貨機(jī)制與飽和式投入的零售策略，以此希望打爆新品，結(jié)果方面，榮耀400系列的確實(shí)現(xiàn)了大賣。

此外，榮耀還在積極重構(gòu)線下零售體系，通過在優(yōu)質(zhì)商圈持續(xù)拓展新的品牌體驗(yàn)店，擴(kuò)大高端品牌陣地?cái)?shù)量，從而增強(qiáng)品牌勢能。

擴(kuò)大品牌影響力的另外策略，是營銷層面的主動(dòng)調(diào)整。

過去榮耀的品牌聲量傳播在業(yè)內(nèi)并不算得上絕對(duì)出眾，甚至少有備受關(guān)注的新聞或者主動(dòng)營銷，但品牌認(rèn)知度的提升與優(yōu)質(zhì)營銷資源的投入強(qiáng)度又密不可分，這也成為榮耀2025年的發(fā)力重點(diǎn)。

具體來看，2025年初，榮耀成為首個(gè)對(duì)外宣布接入DeepSeek大模型的安卓手機(jī)廠商；同時(shí)，品牌還與爆款動(dòng)畫電影《哪吒2》達(dá)成IP聯(lián)動(dòng)，在構(gòu)建消費(fèi)者情感連接方面加大投入；今年5月，榮耀又官宣人氣藝人肖戰(zhàn)擔(dān)任數(shù)字系列代言人，引發(fā)市場廣泛關(guān)注，成為榮耀400系列大賣的重要因素之一。

甚至，在近期的旗艦機(jī)發(fā)布會(huì)上，新CEO李健也更加接地氣，還能喊出“地表最強(qiáng)”等此前少見的詞語。

以上動(dòng)作在宣傳、品牌聲量傳播層面的新變化為榮耀注入了一定的市場活力，也推動(dòng)品牌份額出現(xiàn)小幅回升。然而，2024年至今（截至2025年Q2出貨量排名）的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，榮耀的品牌壁壘建設(shè)整體未能跟上行業(yè)競爭節(jié)奏。

換句話說，榮耀當(dāng)前面臨的“不變”挑戰(zhàn)，仍是市場份額突破的難題。數(shù)據(jù)顯示，第二季度中國市場出貨量下跌4.1%，降至6886萬臺(tái)，結(jié)束了連續(xù)六個(gè)季度的同比增長態(tài)勢。而中國手機(jī)市場前五名的廠商：華為、vivo、OPPO、小米和蘋果，榮耀還是沒能上榜。

如此業(yè)績也使得榮耀登陸資本市場正式IPO的日程，多了一些不確定性。

PART 02

護(hù)城河，需要新的競爭力

智能手機(jī)行業(yè)的競爭本質(zhì)，是核心技術(shù)壁壘與品牌心智護(hù)城河的雙重較量。核心技術(shù)決定了產(chǎn)品性能的上限，而品牌心智則是影響消費(fèi)者購買決策的底層邏輯。

從技術(shù)維度劃分，AI大模型、影像系統(tǒng)、芯片設(shè)計(jì)已成為當(dāng)前行業(yè)競爭的三大核心賽道；從品牌維度來看，高端市場的溢價(jià)能力與用戶情感認(rèn)同，則是企業(yè)長期競爭力的關(guān)鍵所在。

按此拆解下來，聚焦榮耀品牌，與行業(yè)內(nèi)部分高熱度、高流量品牌相比，榮耀的品牌勢能建設(shè)仍顯不足。

以消費(fèi)者高度關(guān)注“溢價(jià)水平與產(chǎn)品心智”的高端旗艦機(jī)型為例，榮耀Magic7系列在發(fā)布后不足數(shù)月便開啟多輪降價(jià)，導(dǎo)致二級(jí)市場價(jià)格隨之波動(dòng)；甚至到2025年2月，受多重因素影響，該系列機(jī)型的到手價(jià)已降至3799元，作為一款旗艦產(chǎn)品，價(jià)格直接下探至中端機(jī)區(qū)間，這一現(xiàn)象進(jìn)一步影響了榮耀在高端市場的品牌口碑。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，智能手機(jī)廠商競爭力的提升，通常遵循“技術(shù)突破—產(chǎn)品爆品—品牌升維”的螺旋上升邏輯。

也就是說，在核心技術(shù)領(lǐng)域，任何一家廠商都需要在AI、折疊屏、電池等關(guān)鍵賽道建立不可替代的優(yōu)勢，這些要素是打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。而現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值在于，它能為手機(jī)廠商帶來豐厚的利潤回報(bào)與強(qiáng)勁的品牌勢能。在行業(yè)歷史中，曾有廠商借助爆款機(jī)型重新回歸主流賽道，也有品牌依靠精心打磨的旗艦新品，實(shí)現(xiàn)高端機(jī)型出貨量的大幅增長。

把時(shí)間拉長看，榮耀并非沒有打造爆款機(jī)型的基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn)。

例如，2021年推出的榮耀50系列，憑借曲面屏設(shè)計(jì)與Vlog拍攝功能，在市場實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)；2023年中期發(fā)布的X50系列，依托“首創(chuàng)太極緩震架構(gòu)”與專利低模量緩震材料的雙重創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)超1500萬部的銷量，成為2023年以來中國市場首款銷量突破千萬的安卓單品。

進(jìn)入2025年，榮耀推出業(yè)內(nèi)首款搭載8000毫安超大容量電池的Power機(jī)型，首銷階段銷量實(shí)現(xiàn)超40%的預(yù)期增長，帶動(dòng)榮耀在2000-2500元價(jià)位段的市場份額躍居第一，助力品牌短暫重返市場前五。而榮耀 400 系列首銷月的全球累計(jì)激活量已突破 100 萬臺(tái)大關(guān)，創(chuàng)下近三年榮耀手機(jī)激活量最快破百萬的紀(jì)錄，到目前更是突破300萬。

這些都證明，榮耀的產(chǎn)品拉力有一定市場號(hào)召力，但在行業(yè)極致內(nèi)卷的大背景下，智能手機(jī)領(lǐng)域的“跟隨式創(chuàng)新”已成為常態(tài)，每一款產(chǎn)品要想做到持續(xù)出圈，實(shí)則不易。

例如，歷史上的榮耀X50系列的核心賣點(diǎn)很快被競爭對(duì)手跟進(jìn)，2024年上市的X60系列，搭載的衛(wèi)星通信技術(shù)并非行業(yè)首發(fā)，且芯片等核心性能的提升幅度有限，未能有效支撐榮耀中端機(jī)型的整體市場表現(xiàn)。

再以榮耀Magic系列為例，該系列雖深度整合了AI功能，具備跨終端無縫流轉(zhuǎn)的智能生態(tài)能力，但缺乏足以撼動(dòng)競爭對(duì)手高端市場地位的核心競爭力。即便榮耀推出主打“中國首部AI智能體”概念的Magic7機(jī)型，也未能幫助品牌在2024年進(jìn)入中國高端手機(jī)市場（600美元以上價(jià)位段）前三行列。

從當(dāng)前情況來看，榮耀依然具備打造爆款產(chǎn)品的一些條件。截至2025年，榮耀擁有超過14000名員工，其中研發(fā)人員占比超過70%，為技術(shù)創(chuàng)新提供人才支撐；全球范圍內(nèi)的品牌體驗(yàn)店及專區(qū)專柜數(shù)量達(dá)52000個(gè)，構(gòu)建起完善的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。

此外，榮耀已連接超過2.5億臺(tái)智能設(shè)備，用戶基礎(chǔ)雄厚。在影像領(lǐng)域，曾長期任職于華為的影像大師羅巍也已加入榮耀團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步強(qiáng)化影像技術(shù)實(shí)力；AI領(lǐng)域，榮耀CEO李健此前發(fā)布的“阿爾法戰(zhàn)略”明確提出，公司將向全球AI終端生態(tài)企業(yè)轉(zhuǎn)型，以智能手機(jī)為核心載體，推動(dòng)科技成為“人類潛能的放大器”。

考慮到榮耀此前已將IPO事宜提上日程，因此，在沖擊資本市場之際，推出更多具有市場影響力并助推榮耀品牌獲得更多市場規(guī)模占比的爆品，是榮耀持續(xù)證明自身品牌商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

從智能手機(jī)創(chuàng)新愈發(fā)同質(zhì)化的行業(yè)環(huán)境看，熱銷機(jī)型的打造往往需要充足的資源儲(chǔ)備、技術(shù)積累、工程能力與人才支撐，同時(shí)還須具備敏銳的產(chǎn)品差異化洞察力與市場判斷力，由此才能推動(dòng)產(chǎn)品在走向市場后獲得巨大商業(yè)成功。

PART 03

新業(yè)務(wù)，尚處探索中

每一家手機(jī)廠商或許都需要新的業(yè)務(wù)。

例如，小米智能汽車2024年銷量突破30萬輛，華為智選車在高端市場持續(xù)保持冠軍，OPPO也通過智能眼鏡、機(jī)器人領(lǐng)域的布局構(gòu)建差異化優(yōu)勢，而榮耀在新產(chǎn)業(yè)的布局方面則還有更多提升空間。

理論上講，這種差距的本質(zhì)，是榮耀在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏“技術(shù)－產(chǎn)品－生態(tài)”的協(xié)同能力，且資源投入力度與頭部廠商存在明顯代差。

為此，在新業(yè)務(wù)布局上，榮耀的動(dòng)作集中在AI領(lǐng)域。

當(dāng)下，智能終端企業(yè)的競爭門檻和規(guī)模都已經(jīng)空前提升。目前AI手機(jī)的時(shí)代才剛剛啟幕，雷軍此前正式發(fā)布小米自研的3nm手機(jī)芯片玄戒O1，華為依托盤古大模型賦能旗艦機(jī)，蘋果綁定阿里巴巴，vivo推出了藍(lán)心大模型，OPPO則表示“AI投入無上限”。

與此同時(shí)，榮耀內(nèi)部還新增了AI相關(guān)產(chǎn)業(yè)條線，專門設(shè)立一級(jí)研發(fā)部門“AI與軟件業(yè)務(wù)部”，并組建新商業(yè)模式拓展部、新產(chǎn)業(yè)孵化部，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)布局，且目前AI和軟件部門員工已達(dá)2600人。

榮耀還宣布將入局機(jī)器人賽道。雖未有太多信息披露，但李健提及“榮耀機(jī)器人跑步速度最快能達(dá)到4米/秒，打破了業(yè)內(nèi)紀(jì)錄。”，引發(fā)了市場期待。

這些跡象都顯示出，榮耀上市的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是新一輪的產(chǎn)業(yè)變革期。

榮耀的新增長探索，是手機(jī)行業(yè)從“硬件競爭”轉(zhuǎn)向“生態(tài)與體驗(yàn)競爭”的縮影，但其當(dāng)前布局仍處于“試錯(cuò)期”，至于未來能否實(shí)現(xiàn)突圍，關(guān)鍵在于能否將AI技術(shù)轉(zhuǎn)化為不可替代的場景價(jià)值，能否擺脫品牌認(rèn)知的路徑依賴，以及能否在新產(chǎn)業(yè)中找到差異化的技術(shù)錨點(diǎn)，這三大問題的解決，將決定榮耀能否在行業(yè)變革中真正建立起新的增長引擎。

回過頭來看，榮耀算得上是業(yè)內(nèi)頗有競爭力的頭部玩家，只是，榮耀還需通過高端產(chǎn)品的持續(xù)突破與品牌敘事體系的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從“功能型品牌”向“價(jià)值型品牌”的躍遷。

唯有將技術(shù)深度轉(zhuǎn)化為用戶可感知的體驗(yàn)價(jià)值，榮耀才能在華為回歸、蘋果壟斷的復(fù)雜市場格局中，開辟出屬于自己的第三增長曲線，真正構(gòu)建起難以被復(fù)制的品牌護(hù)城河。