“現(xiàn)在沒個‘主理人’頭銜，是不是都不好意思出來開店了？”

近期，“主理人”這個關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在熱搜，它如同一個品牌世界的“通行證”，迅速從時尚、餐飲領(lǐng)域蔓延至零售行業(yè)——咖啡店有“咖啡主理人”，買手店有“時尚主理人”，連新開的面館也少不了“面食主理人”。本是“人格化品牌”真誠、專業(yè)、有溫度的代名詞，如今卻備受網(wǎng)友吐槽和玩梗，將其調(diào)侃為“主打不理人”。

當萬物皆可“主理”，一種集體的審美疲勞和信任危機便開始蔓延，從追捧到吐槽，背后包含了哪些消費品牌進化的啟示？

人民眾云“主理人”相關(guān)熱點數(shù)據(jù)

（截至2025.09.04）

解構(gòu)“主理人”：品牌原本的價值內(nèi)核

回溯“主理人”這一概念，會發(fā)現(xiàn)它是對工業(yè)化、標準化消費時代的一種溫柔反擊。最初的“主理人”是指在潮流、設(shè)計、美食等特定領(lǐng)域，尤其是小眾文化里，有深厚積淀、主導品牌理念和產(chǎn)品靈魂的核心人物。他們往往是資深設(shè)計師、頂尖買手、明星廚師或文化圈KOL，其頭銜是能力的結(jié)果，而非營銷的起點。主理人們將自己的審美、閱歷甚至價值觀作為品牌背書，用自身為品牌上了“人格保險”，他們的個人經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事、設(shè)計理念等等是品牌敘事中最生動、且無法被復制的部分。比如，美國華裔時裝設(shè)計師王薇薇以其名字定義的婚紗品牌“VERA WANG”，其宣言——“每個女人都想要一套VERA WANG”一度讓品牌成為夢幻婚紗的代名詞，主理人氣質(zhì)和品牌定位的完美融合在市場上與消費者產(chǎn)生強烈的共振，為冷冰冰的商品注入了靈魂和溫度，創(chuàng)造了情感連接和消費意義。

因此，主理人的核心在于“甄選”與“定義”，是品牌獨特的“人肉過濾器”。在早期的“主理人”商業(yè)里，消費者購買的不僅僅是一件產(chǎn)品，更是對“主理人”的認同和信任，這是一種情感契約，是對抗工業(yè)化和同質(zhì)化的一種消費態(tài)度。一個鮮活的主理人能自然而然地吸引和凝聚具有相同價值觀和品味的人群，形成品牌社群，用戶不僅是消費者，更是“追隨者”和“同好”。

推動概念蔓延的商業(yè)動機：

誰在制造“主理人”？

一方面，“主理人”這一頭銜精準擊中了年輕創(chuàng)業(yè)者的身份焦慮。在傳統(tǒng)觀念中，“開店”、“賣貨”并不是一件多么光鮮的事，但“某某品牌主理人”，瞬間就顯得專業(yè)、有態(tài)度、有格調(diào)。這個頭銜為他們提供了一種即時的“專業(yè)身份”和“文化資本”，滿足其對于“創(chuàng)造者”而非“生意人”的自我想象。

中青在線稱，“主理人”風潮的流行，折射了青年一代日益高漲的主體意識。年輕人不再安于“打一份工”的循規(guī)蹈矩，他們渴望突破傳統(tǒng)雇傭關(guān)系的框架，期待從工作中找到“獨立、創(chuàng)新與自我價值”的交集。

另一方面，部分以主理人為品牌核心概念的商業(yè)模式的成功，為市場提供了極具誘惑力的范本：一個光芒四射的主理人，其個人魅力與專業(yè)聲望能夠完全轉(zhuǎn)化為品牌的巨大價值，吸引無數(shù)忠實信徒。比如，日本服裝設(shè)計師川久保玲構(gòu)建了年營收數(shù)億美元、擁有超過20條產(chǎn)品線的時尚帝國；英國著名時裝設(shè)計師“西太后”薇薇安同名品牌，以其標志性土星Logo運營香水、香水、家居等多條產(chǎn)品線，與LV等品牌的聯(lián)名更是現(xiàn)象級爆款；“VERA WANG”品牌估值高達數(shù)億美金。它們的商業(yè)成就揭示了一個核心啟示：真正的主理人品牌，其極致的產(chǎn)品力與獨特的價值觀，最終必然能轉(zhuǎn)化為強大的溢價能力、可持續(xù)的盈利模式和跨越周期的品牌生命力。這份由市場真金白銀投票認可的“商業(yè)價值”，也呼應(yīng)了“主理人”頭銜最初能量的來源�！�

于是，在流量成本逐漸增加的今天，品牌方（尤其是新消費品牌）迫切需要復制這種低成本的破圈方式。主理人和品牌共生的成功故事，被簡化解讀為 “一人即品牌” 的商業(yè)模式神話，仿佛只要立住了“主理人”人設(shè)，就握住了通往成功的密鑰。“打造主理人IP”正被視作一條可以快速復制的“捷徑”：通過塑造一個光鮮、有故事、有感染力的人物形象，品牌可以快速獲取關(guān)注度，甚至實現(xiàn)“人格化轉(zhuǎn)型”。然而，對捷徑的追求導致越來越多的品牌把資源投入在人設(shè)包裝、內(nèi)容營銷、社交媒體運營上，卻忽略了最根本的產(chǎn)品力——它們只看到了主理人們的‘人前光環(huán)’，卻選擇性忽略了其‘幕后苦功’。結(jié)果就是人設(shè)越高大上，產(chǎn)品越拉胯，崩塌起來也越難看�！�

從“內(nèi)核”到“外殼”，吐槽因何而起？

對“主理人”稱謂的模仿，使得這個概念被稀釋、甚至被異化。如今，任何開了一家店、做了一個品牌的人，無論其專業(yè)背景如何，都紛紛自稱“主理人”。這個稱謂，介于“老板”和“合伙人”之間，比店長更親和，比創(chuàng)業(yè)者更有腔調(diào)，做餐飲的自稱“風味主理人”，賣衣服的叫“潮流主理人”，一夜之間大家仿佛都成了所在領(lǐng)域的“主理人”，這個詞徹底演變成了“個體戶”的代名詞，變得去技能化。網(wǎng)友吐槽：“現(xiàn)在沒有主理人頭銜都不好意思開店了”，泛濫的“主理人”，越來越像網(wǎng)友口中的段子。

抖音網(wǎng)友評論截圖

主理人今日之所以在互聯(lián)網(wǎng)上遭到“群嘲”，原因也很簡單：姿態(tài)太高，門檻又太低。大多自我標榜“主理人”的身份，卻只想要體面的稱呼和忠實的擁躉，不提供與“主理人”專業(yè)性相匹配的服務(wù)，還要到處立規(guī)矩。

另外，“辭職追尋夢想”“厭倦了快節(jié)奏”“為家人做健康食品” 等故事模板泛濫成災(zāi)，當本應(yīng)真誠有格調(diào)的分享充滿了精心計算的營銷感，消費者當然會察覺到這種“套路”，從而產(chǎn)生抵觸情緒。而主理人的形象也逐漸從“追求品質(zhì)的匠人”變成了“社交媒體上的演員”，極度缺乏真誠。歸根到底是產(chǎn)品力配不上營銷，許多所謂的“主理人品牌”，講著天花亂墜的故事，做著平平無奇的產(chǎn)品，甚至無法提供給及格線水平的服務(wù)：咖啡不好喝、衣服質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度冷漠……消費者抱著對“主理人”的期待而來，卻帶著失望和被騙感離開。

更諷刺的是，一些主理人并不參與實際經(jīng)營。他們只負責出現(xiàn)在宣傳照中，扮演“靈魂人物”，卻對產(chǎn)品的設(shè)計、品控、供應(yīng)鏈一無所知。這種“戲太多，貨不行”的本末倒置，最終讓“主理人”三個字成為眾矢之的。

短視頻博主 “港妹妹join”玩梗主理人視頻截圖

后主理人時代，品牌該如何前行？

大浪淘沙，回歸本質(zhì)，泡沫終將褪去。經(jīng)得起考驗的，永遠是那些產(chǎn)品過硬、言行合一的“主理人”。

1

從“講故事”走向“做產(chǎn)品”

后主理人時代，品牌必須將資源從過度營銷重新傾斜至產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈打磨與品質(zhì)控制上。品牌的根基，不是講得最好的故事，而是無法被替代的產(chǎn)品。

2

從“人設(shè)崇拜”走向“真誠傳遞”

健康的品牌不能只綁定于個人光環(huán)，也需構(gòu)建一套透明、可靠、可持續(xù)的運營系統(tǒng)，成為一份“可靠的承諾”，而不是一個“完美的偶像”。通過系統(tǒng)化的可持續(xù)的運營機制，讓品牌走得更穩(wěn)、更遠。

3

從“流量爆款”走向“價值沉淀”

成功的主理人品牌之所以能跨越周期，是因為它們將初期的流量紅利轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)——包括用戶忠誠度、文化認同、產(chǎn)品口碑等。所以品牌不能只依賴短期流量和爆款邏輯，而應(yīng)通過持續(xù)的內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)將流量紅利沉淀為真正的“品牌資產(chǎn)”。

也許主理人的終局是“去主理人化”，“主理人”模式的終極答案，不在于如何講好一個人的故事，而在于如何用專業(yè)打磨產(chǎn)品，用時間沉淀口碑，靠品質(zhì)贏得市場與消費者的真心認可，才是“主理人”找回初心、重獲尊重的開始。當潮水退去，我們或許會發(fā)現(xiàn)，最好的“主理人”，是那個默默藏在產(chǎn)品和服務(wù)背后的、不被過度消費的“靈魂”。

作者：人民在線品牌研究院研究實習員 趙怡涵

轉(zhuǎn)自人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心