9月11日，據(jù)網(wǎng)信中國消息，近日，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦，對小紅書平臺采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處罰，處罰事由為“小紅書平臺未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，8月，明星趙露思的小紅書賬號漲粉431.18萬，是今年小紅書單月漲粉數(shù)量最多的博主。通常情況下，小紅書賬號排行榜第一的博主，單月粉絲增量一般在60萬—130萬量級。趙露思在小紅書的活躍，無疑代表了潑天流量的來臨。

8月，趙露思與經(jīng)紀(jì)公司公開決裂并決定注銷微博賬號。之后，趙露思轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，開啟連續(xù)多日的直播。到小紅書直播的第二日，8月5日18時，趙露思小紅書賬號的粉絲數(shù)突破2000萬，小紅書官方發(fā)出祝賀“趙露思成為小紅書首位粉絲數(shù)突破2000萬的創(chuàng)作者”的海報和圖文。趙露思相關(guān)詞條頻現(xiàn)熱搜榜，高峰時，“小紅書熱點(diǎn)”榜上20條熱點(diǎn)中有8條與她相關(guān)，小紅書的首頁信息流、消息彈窗等頻頻推送和趙露思相關(guān)的動態(tài)。

小紅書上部分關(guān)于趙露思的內(nèi)容。

知名博主三表龍門陣發(fā)文稱，其對趙露思相關(guān)詞條點(diǎn)“不感興趣”后，小紅書仍連續(xù)三天彈窗推送趙露思的內(nèi)容，他認(rèn)為，“這是有移動互聯(lián)網(wǎng)以來最悍然、最粗暴、最占用公共資源的一次打擾用戶的行為”。

媒體質(zhì)疑決策者利益驅(qū)動

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在《小紅書被約談并非無征兆 明星“熱搜”撐不住了》一文中小紅書虛假宣傳屢禁不絕，“頻繁呈現(xiàn)”不良信息背后的深層次原因。

文章指出，被視為“種草圣地”的小紅書平臺，月活躍用戶超過2億，平臺強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍，在年輕群體中影響力顯著。然而，也正是在濃厚的“種草”的氛圍下，近年來小紅書社區(qū)內(nèi)容基調(diào)、內(nèi)容生態(tài)常常走偏甚至走歪，平臺也屢屢成為監(jiān)管部門關(guān)注、處罰的對象。

據(jù)中國網(wǎng)信網(wǎng)，2020年5月，上海網(wǎng)信辦推進(jìn)落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，積極開展網(wǎng)絡(luò)惡意營銷賬號專項(xiàng)整治行動，在此過程中要求電商類平臺小紅書、拼多多等行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)全面清理打擊惡意營銷賬號，探索建立用戶賬號分級分類和信用管理制度。

此后，小紅書官方于2020年9月宣布，為規(guī)范社區(qū)生態(tài)、保障用戶體驗(yàn)，將啟動“啄木鳥”計(jì)劃，針對虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打，通過“多維度算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴(yán)重違規(guī)行為將被斷流封號處理。

然而，在小紅書放出“啄木鳥”近兩年后，惡意虛假營銷問題在小紅書上似乎未有根本改觀。2022年4月，新華社以《從“達(dá)人分享”到虛假宣傳，誰“玩壞”了“種草筆記”》為題，報道小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺上的“種草筆記”弄虛作假，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，破壞了市場秩序。該報道指出，一些“種草”文章其實(shí)并非推薦者的真實(shí)感受，而是商家出錢，邀請一批“網(wǎng)紅”博主發(fā)布的虛假“種草筆記”。

2024年1月，小紅書再次被網(wǎng)信部門點(diǎn)名。在網(wǎng)信系統(tǒng)持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法，查處各類網(wǎng)上違法違規(guī)行為過程中，小紅書等平臺被指網(wǎng)絡(luò)平臺履行主體責(zé)任不力，對其用戶發(fā)布的信息未盡管理義務(wù)，造成血腥暴力、虛假信息、煽動對立等不良信息在網(wǎng)上傳播。

從平臺存在惡意營銷賬號問題，到對用戶發(fā)布信息未盡管理義務(wù)，再到此次“在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容”，作為平臺方的小紅書，其自身責(zé)任可以說是逐步“升級”的。

對于惡意營銷、虛假“種草”乃至軟色情內(nèi)容等問題，小紅書還可歸咎于管理資源不足、有心無力，那么在熱搜中“頻繁呈現(xiàn)”不良信息內(nèi)容，恐怕就很難用客觀原因來搪塞了。監(jiān)管部門的處置要求，也印證了小紅書負(fù)有難以推卸的責(zé)任。監(jiān)管部門通報中強(qiáng)調(diào)“從嚴(yán)處理責(zé)任人”，也是直指小紅書熱搜呈現(xiàn)機(jī)制背后的決策者。

2019年5月，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾公開表示：“小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證社區(qū)內(nèi)容對用戶有價值，這點(diǎn)是從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的。”

然而，此次將小紅書自身“推上熱搜”的明星個人動態(tài)和瑣事，到底是對用戶有價值的內(nèi)容，還是平臺商業(yè)利益閉環(huán)的一部分？

明星個人動態(tài)大致包括其私人生活細(xì)節(jié)、日常行為、情感狀態(tài)等“八卦”內(nèi)容，瑣事則意味著出行、飲食、穿搭、社交活動等，乃至似是而非的傳聞或隱私，炒作推送這些內(nèi)容最終目的常常只是“種草”。小紅書自2023年起大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，以“生活方式電商”為定位，區(qū)別于淘寶、京東等老牌電商，但其電商業(yè)務(wù)發(fā)展一直不溫不火。以明星個人動態(tài)和瑣事“種草”帶貨，為小紅書開辟了一條流量變現(xiàn)的新路。

平臺通過操縱熱搜呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，在其中扮演了“推手”的角色，長此以往或?qū)?dǎo)致平臺信息日趨瑣碎化、泛娛樂化，擠壓更有價值的信息，也會造成注意力資源的浪費(fèi)，破壞網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)。在流量變現(xiàn)的大潮中，被頂?shù)角芭_的是明星瑣事，但更應(yīng)反思的卻是背后的“小紅書”們。

最新估值310億美元

據(jù)公開資料，小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式標(biāo)記生活點(diǎn)滴。截至2019年3月，小紅書用戶數(shù)超過2.2億，并持續(xù)快速增長，其中70%用戶是90后。

近日，金沙江創(chuàng)業(yè)投資管理公司披露的投資組合文件顯示，小紅書的估值在3個月內(nèi)上漲了19%，達(dá)到310億美元。據(jù)了解，小紅書在該基金資產(chǎn)中占比高達(dá)92%，較上一季度進(jìn)一步上升。

另據(jù)媒體報道，小紅書有望在2025年實(shí)現(xiàn)利潤增長兩倍，達(dá)到30億美元，并在商業(yè)化領(lǐng)域取得較大進(jìn)展，上市步伐漸近。

作為一個擁有3億月活躍用戶的社交平臺，小紅書用7年時間，實(shí)現(xiàn)了10倍的估值攀升。2018年6月，小紅書CEO毛文超、創(chuàng)始人瞿芳在一封聯(lián)名內(nèi)部信中透露，該公司完成了一筆超過3億美元的財(cái)務(wù)融資，公司估值超過30億美元。此次融資由阿里巴巴領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本等知名機(jī)構(gòu)均參與其中。

公開報道顯示，小紅書營收結(jié)構(gòu)仍以廣告為主，2023年其廣告收入占比接近80%。盡管其組織架構(gòu)經(jīng)歷了多輪調(diào)整，業(yè)務(wù)上也加大了電商探索，但目前大部分收入仍依賴于廣告。

本文綜合自經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)、新華社、新浪財(cái)經(jīng)、鈦媒體、ZFinTech等媒體報道。

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