文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

羅永浩前兩天吃了頓西貝，回來(lái)在微博吐槽：「幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴」。

這話一出，炸了鍋。

西貝老板賈國(guó)龍立馬親自下場(chǎng)回應(yīng)，說(shuō)沒有一道菜是預(yù)制的，還放話要起訴老羅；隨后，西貝又出一系列動(dòng)作：公開老羅當(dāng)晚點(diǎn)的菜單，開放后廚參觀，甚至喊出「不好吃不要錢」。

表面上看，動(dòng)作很快，也很硬氣，我總覺得從公關(guān)角度，有一些微妙的地方。比如：這件事兒，適不適合老板親自下場(chǎng)公關(guān)？

01

智遠(yuǎn)看來(lái)，這是一把險(xiǎn)棋。

老板的身份天然是最高背書，他說(shuō)的每句話，大家都會(huì)當(dāng)成公司的立場(chǎng)。公關(guān)部說(shuō)錯(cuò)了，還能再補(bǔ)一份聲明；可老板說(shuō)錯(cuò)一句，那就是蓋棺定論了。

我們先說(shuō)「得」。

老板下場(chǎng)的第一個(gè)好處，能展現(xiàn)出企業(yè)的重視和真誠(chéng)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)覺得「哎，你沒躲在幕后，而第一時(shí)間站出來(lái)回應(yīng)」，這種姿態(tài)本身就能贏得好感。

尤其像餐飲這種貼近日常生活的行業(yè)，消費(fèi)者很容易被這種「重視」打動(dòng)。

第二個(gè)好處，是人格化。公關(guān)部發(fā)的聲明再怎么專業(yè)，也都是冷冰冰的。老板親自下場(chǎng)，等于給品牌戴上了一個(gè)「有血有肉」的面孔。

比如，提起西貝，很多人聯(lián)想到賈國(guó)龍這個(gè)人。他本身就和品牌深度綁定，所以他的回應(yīng)天然更有感染力。還有一點(diǎn)，老板的話的確更有權(quán)威。講菜品、講后廚流程，讓創(chuàng)始人自己說(shuō)，總比客服或經(jīng)理說(shuō)更有分量。

但有得必有失。失的風(fēng)險(xiǎn)在哪呢？

智遠(yuǎn)認(rèn)為，拉高了沖突層級(jí)。你看，事件從「消費(fèi)者和品牌的爭(zhēng)議」，直接升級(jí)成了「羅永浩和賈國(guó)龍的對(duì)線」。

這種戲劇化的沖突，短期能把關(guān)注度炒得很高，可對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不是好事哇，本來(lái)可能三天熱度就過去了，結(jié)果硬生生被拉長(zhǎng)。

更要命的是，創(chuàng)始人說(shuō)話多少帶點(diǎn)情緒，這很正常，他有感情嘛。可問題是，公眾環(huán)境對(duì)情緒很苛刻，你帶點(diǎn)火氣，很容易被解讀成「傲慢」或者「不尊重」。

類似的例子挺多的。

百果園老板親自回應(yīng)過「水果貴不貴」，本來(lái)想解釋成本，說(shuō)運(yùn)輸費(fèi)、租金、人力都很高。結(jié)果大家根本不買賬，反而罵得更厲害。

因?yàn)樵谙M(fèi)者心里，成本高和我愿不愿意買單是兩碼事，你解釋成本，聽上去更像是在甩鍋。

海底撈的處理方式不一樣，他們出過好多次食品安全和服務(wù)問題，但很少見老板親自出來(lái)，大多數(shù)時(shí)候是用整改、優(yōu)化服務(wù)來(lái)回應(yīng)，這樣就給品牌留了一層緩沖。

所以，放回到西貝，賈國(guó)龍下場(chǎng)這件事，符合他本人的性格，直來(lái)直去，不怕硬剛；但從公關(guān)角度看，智遠(yuǎn)認(rèn)為，不算好事。

02

他們有個(gè)問題炒的很兇：預(yù)制菜。智遠(yuǎn)看來(lái)，這個(gè)事兒根本不是預(yù)制菜的問題，是一種體驗(yàn)上的錯(cuò)位。

為啥這么說(shuō)呢？

行業(yè)里對(duì)預(yù)制菜是有定義的。必須已經(jīng)完全做熟、冷藏冷凍保存，到店里只要一加熱就能端上桌的那種。

西貝說(shuō)，我們有中央廚房，會(huì)切菜、腌制，甚至半成品處理，但不是嚴(yán)格意義上的「預(yù)制菜」。從標(biāo)準(zhǔn)上講，他們說(shuō)得沒錯(cuò)。

可消費(fèi)者不這么想的。

普通人去飯店吃飯，誰(shuí)會(huì)翻國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)？判斷邏輯特別簡(jiǎn)單：上桌沒鍋氣，嚼起來(lái)像復(fù)熱的，味道不夠鮮，那就是「預(yù)制」啊。

羅永浩吐槽能引爆輿論，因?yàn)楹芏嗳硕即脒^這種感受：掏了現(xiàn)炒的錢，結(jié)果吃到的卻是「不新鮮」。

我就有這種經(jīng)歷。

上次跟朋友去吃烤魚，點(diǎn)了一條三斤多的草魚，我還特意盯著稱重，然后送進(jìn)廚房。可菜端上來(lái)后，心里還是打鼓：這是剛才那條魚嗎？

吃到嘴里，肉一點(diǎn)都不嫩，甚至有點(diǎn)像死魚復(fù)熱的口感。那一瞬間，我就能理解，為什么消費(fèi)者會(huì)把這種體驗(yàn)直接歸結(jié)為「預(yù)制菜」。

畢竟在消費(fèi)者心里，不新鮮，就是預(yù)制。

所以，這次公關(guān)矛盾所在：一個(gè)在講行業(yè)定義，一個(gè)在講日常體驗(yàn)。雙方都覺得自己有理，但根本不在一個(gè)頻道上，怎么吵都吵不清。

寫到這，我想到一個(gè)段子。女朋友說(shuō)：你不夠關(guān)心我，不愛我；男生一本正經(jīng)地說(shuō)：我每天早上給你發(fā)消息，這不是關(guān)心嗎，這不愛嗎？太抽象了。。。

這種錯(cuò)位不止西貝有，很多品牌都栽過，比如：

一些連鎖餐飲，明明靠中央廚房供貨，結(jié)果廣告里天天說(shuō)「大廚現(xiàn)炒」，一旦被曝光，消費(fèi)者覺得被騙，反噬更嚴(yán)重。

海底撈就聰明一些，從不避諱說(shuō)自己有標(biāo)準(zhǔn)化、預(yù)加工，但他們換了一種話術(shù)：「食品安全」「口味穩(wěn)定」；消費(fèi)者一聽，好像在吃「放心」和「品質(zhì)保障」，這就把預(yù)制的負(fù)面感受給轉(zhuǎn)移掉了。

再看麥當(dāng)勞、肯德基這種國(guó)際快餐，大家早就知道它是高度工業(yè)化的流水線食品。可沒人因?yàn)檫@個(gè)去質(zhì)疑他們是不是「預(yù)制菜」，為什么？

因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期根本不在「現(xiàn)炒」上。去吃肯德基的人，想要穩(wěn)定、快捷，炸雞味道和上次一樣就行。

所以，智遠(yuǎn)認(rèn)為，這次公關(guān)實(shí)質(zhì)焦點(diǎn)是「消費(fèi)者預(yù)期」和「企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)」之間的鴻溝；你拿標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者解釋半天，還非要杠，永遠(yuǎn)沒完沒了。

最聰明的做法，是把話說(shuō)清楚：哪些菜是中央廚房預(yù)處理的，哪些是門店現(xiàn)炒的，讓大家心里有數(shù)；否則，標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)的錯(cuò)位會(huì)像雪球一樣越滾越大，吵來(lái)吵去，傷害品牌信任。

03

除了預(yù)制菜，還有一個(gè)騷操作，我做市場(chǎng)公關(guān)這么多年，實(shí)在沒看懂：西貝直接把羅永浩點(diǎn)的菜單和賬單曬出來(lái)，想證明「我們不冤枉你」。

絕了，這一下就把話題硬拽到「貴」上，等于自己踩雷。因?yàn)樵诓惋嫎I(yè)，「貴」幾乎是最危險(xiǎn)的詞，根本解釋不清。

老羅高明的地方就在這里，他沒有單單罵「預(yù)制菜」，是和「貴」捆在一起說(shuō)：花現(xiàn)炒的錢，吃到預(yù)制的東西。這句話太扎心了。

菜到底是不是預(yù)制，消費(fèi)者可能說(shuō)不清，但「花的錢不值」這個(gè)感覺，大家都懂。老羅把一場(chǎng)「事實(shí)爭(zhēng)論」直接變成了「情緒共鳴」。

反過來(lái)看西貝，把菜單、賬單曬出來(lái)，原本想給自己洗白，結(jié)果等于往火堆里潑油。

為什么？

因?yàn)橄M(fèi)者看到菜單，不會(huì)想「啊，價(jià)格挺合理」，反而會(huì)說(shuō)「你看，人均都一百多了，還好意思說(shuō)不貴？」這是典型的「想證明自己清白，結(jié)果讓人更不爽」。

更糟糕的是，賈國(guó)龍還補(bǔ)了一刀，說(shuō)我們是良心定價(jià)，利潤(rùn)很低，房租、人工、食材都很貴；聽上去挺真誠(chéng)，但在消費(fèi)者耳朵里，就是「賣慘」。

消費(fèi)者邏輯是：成本高，不等于我買得值。你難不難，跟我沒關(guān)系，我只在乎花的錢換來(lái)的體驗(yàn)；所以，聰明的品牌從來(lái)不解釋「為什么貴」，他們會(huì)演示「憑什么值」。

看看喜茶、奈雪。

幾年前漲價(jià)，被罵成「奶茶刺客」，最后不得不降價(jià)。后來(lái)它們學(xué)聰明了，開始靠新品類和體驗(yàn)感，比如「生打椰」「芝芝葡萄」，讓消費(fèi)者覺得「別的地方喝不到」，于是價(jià)格有了理由。

巴奴火鍋就是一個(gè)反例。

它被吐槽過「18元一份土豆只有5片」，品牌回應(yīng)說(shuō)「富硒土豆」，還強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈和服務(wù)價(jià)值。

結(jié)果呢？沒人買賬。

老板杜中兵還說(shuō)過「巴奴確實(shí)一直都貴，從來(lái)沒便宜過」，甚至那句「月薪5000別吃巴奴被網(wǎng)友拿來(lái)玩?！梗鞠胨茉臁父叨硕ㄎ弧?，結(jié)果被解讀成階層感和優(yōu)越感，很多人覺得受冒犯了。

所以，「貴」是餐飲最危險(xiǎn)的話題，它沒有正確答案。

你要硬接話，就掉進(jìn)消費(fèi)者的情緒陷阱。你說(shuō)「我們利潤(rùn)低」，消費(fèi)者馬上懟你「那你降價(jià)啊」；你說(shuō)「成本太高」，消費(fèi)者說(shuō)「那是你經(jīng)營(yíng)問題，關(guān)我屁事」。

智遠(yuǎn)覺得，公關(guān)回應(yīng)沒必要這么干。

曬賬單這種操作，除了讓消費(fèi)者更敏感，還有個(gè)副作用：以后KOL、明星都不敢隨便去吃了，萬(wàn)一哪天也被曬出來(lái)，那不就成了「大街上裸奔」的感覺么？

04

說(shuō)完「貴」，還有一個(gè)更騷的操作：西貝居然放話要起訴羅永浩。

這事兒的微妙之處就在這：消費(fèi)者吃完飯吐槽兩句，這事兒太常見了。平時(shí)我們隨手在朋友圈、微博上說(shuō)「這家飯不好吃」「有點(diǎn)像預(yù)制」，頂多是親友點(diǎn)點(diǎn)贊，過兩天就翻篇了。

老羅不一樣，既是消費(fèi)者，又是一個(gè)頂流KOL，他的吐槽會(huì)被放大成「大眾認(rèn)知」。

那他能不能吐槽？智遠(yuǎn)覺得，當(dāng)然能。作為顧客，他花了錢，吃完了飯，說(shuō)不好吃，這是他的真實(shí)體驗(yàn)，難道要造假不成？

消費(fèi)者有知情權(quán)，表達(dá)權(quán)，天經(jīng)地義的，區(qū)別只在于，他的聲音特別大，擴(kuò)散速度特別快，所以，帶來(lái)的沖擊更強(qiáng)。

問題是，聲量大了之后，企業(yè)反應(yīng)方式很關(guān)鍵。別把「他的聲音大」當(dāng)成對(duì)手來(lái)撕，應(yīng)該把這當(dāng)成一個(gè)機(jī)會(huì)。

老羅把話題炒熱了，管它負(fù)面正面，你完全可以順勢(shì)去展示「我們的廚房是透明的」「我們的食材是直采的」，甚至干脆邀請(qǐng)老羅再來(lái)，坐在后廚看看全流程。這才叫聰明的公關(guān)。

但西貝現(xiàn)在的反應(yīng)，是要起訴，這招幾乎屬于反效果。你說(shuō)要告他，公眾會(huì)想，你作為企業(yè)，心虛了？欺負(fù)人？

所以，智遠(yuǎn)認(rèn)為，起訴不是解決品牌危機(jī)的辦法，法律牌可以留著，但不該常用；公關(guān)打法律牌，只會(huì)讓事情升級(jí)。

我查了一個(gè)還挺典型的翻盤案例：太二酸菜魚。

之前「酸菜」被質(zhì)疑做法、衛(wèi)生、味道等問題一度引來(lái)很多批評(píng)，短期內(nèi)輿論壓得挺緊，但太二酸菜魚沒有直接撕打?qū)€，也沒有揪人起訴。

直接道歉＋整改＋門店透明檢查＋接受媒體／消費(fèi)者監(jiān)督，甚至推出新菜品、新體驗(yàn)。最終不僅把批評(píng)聲化解了，還因?yàn)楦掖饝?yīng)、敢整改、敢被看見，這三點(diǎn)，在很多人印象里反而變成了「負(fù)責(zé)任的品牌」。

你看，這件事，玩的就是心態(tài)。

你把老羅當(dāng)成敵人，他是敵人；你把他當(dāng)成一個(gè)挑刺顧客，那他是免費(fèi)幫你測(cè)試輿論的「超級(jí)樣本」；這種聲量，完全可以變成一次口碑傳播的機(jī)會(huì)?？上?，西貝選擇了最笨的一條路。

那么，問題就來(lái)了，西貝能不能把這場(chǎng)危機(jī)，變成一次品牌翻盤？我還在看。不過，現(xiàn)在一手好牌，確實(shí)打的好臭。