前幾天007在地鐵里看到一張滴滴出行廣告還挺意外：藝人檀健次張開(kāi)雙臂在草坪上和兩只可愛(ài)的小狗玩耍，文案寫(xiě)道“去貼貼好朋狗，去往每一種生活”。

在007的印象里，它的廣告還停留在“認(rèn)真對(duì)待每一程”的過(guò)往表達(dá)。作為業(yè)內(nèi)人的敏感，007意識(shí)到滴滴出行變了！網(wǎng)上搜了一下，果然：“去往每一種生活”成了滴滴出行的新主張。

短短幾年，這個(gè)變化真挺妙——從“我送你”到“我陪你”，從“強(qiáng)調(diào)叫車(chē)快”到“記錄生活暖”。這個(gè)每天幫我們解決出行問(wèn)題的App，好像悄悄完成了一次長(zhǎng)大：不再只說(shuō)自己有多好用，而是開(kāi)始懂我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。

從用功能定義品牌到用價(jià)值定義品牌，007能get到滴滴出行這次變化的用意在哪里。

新主張

從“便捷出行”到“生活共鳴”

007始終有個(gè)觀點(diǎn)：品牌長(zhǎng)大的標(biāo)志，往往是從說(shuō)產(chǎn)品到談價(jià)值。滴滴這次喊出的“去往每一種生活”，正是這種轉(zhuǎn)身的最好證明。

早期說(shuō)“認(rèn)真對(duì)待每一程”，像一份行程的承諾，把叫車(chē)快、準(zhǔn)時(shí)到這些硬指標(biāo)做到極致，整體聚焦的是產(chǎn)品能做什么。就像一個(gè)靠譜的司機(jī)師傅拍著胸脯說(shuō)：“放心，指定給你送到地兒”，讓你踏實(shí)把出行交給他。

現(xiàn)在的“去往每一種生活”，味道不一樣了。它不再只跟你聊車(chē)多快、多安全，而是想跟你聊聊你要去的地方，藏著怎樣的日子。

在007看來(lái)，這7個(gè)字里藏著兩個(gè)小心思：一是從完成出行任務(wù)到參與生活體驗(yàn)；二是從強(qiáng)調(diào)我的能力到關(guān)注你的生活。

而每一種生活的展現(xiàn)，包容又具體。滴滴在“去往每一種生活”中精準(zhǔn)覆蓋了我們使用滴滴的無(wú)數(shù)個(gè)理由：它不再只夸自己車(chē)多、覆蓋廣，而是默默記下老人不會(huì)用手機(jī)叫車(chē)的慌張，所以有助老服務(wù)；甚至知道你在海外人生地不熟、語(yǔ)言交流不暢的懵，所以現(xiàn)在是海外也能用滴滴打車(chē)，覆蓋80多個(gè)熱門(mén)城市，境外旅游不見(jiàn)外……從送到到用心陪你到達(dá)某一種生活，差的那點(diǎn)溫度，其實(shí)是滴滴把出行當(dāng)成了生活的一部分。

當(dāng)這些細(xì)碎的需求被一一接住，滴滴才有底氣說(shuō)“去往每一種生活”。這哪是新主張啊，分明是滴滴掏出小本本，把你向往生活的樣子，輕輕念了出來(lái)，化作真實(shí)的溫暖感受。

新廣告

從秀產(chǎn)品到曬生活，鏡頭里的品牌溫度

如果說(shuō)“去往每一種生活”的主張是滴滴從說(shuō)產(chǎn)品到談價(jià)值的轉(zhuǎn)身宣言，那新廣告的鏡頭，就是這個(gè)轉(zhuǎn)身最生動(dòng)的注腳。每一幀，倒像是偷拍了你手機(jī)相冊(cè)里的煙火日常。

鏡頭里全是活生生的人：一起出行玩耍的同學(xué)朋友，勾肩搭背、沖著鏡頭大笑的畫(huà)面，把好友同行功能，拍成了年輕人最懂的熱血瞬間。

忙著工作的爸爸，準(zhǔn)時(shí)跟女兒在睡前擁抱的時(shí)刻，把會(huì)員專屬快速應(yīng)答，拍成了孩子與父母的溫暖瞬間。

幾位銀發(fā)老阿姨在旋轉(zhuǎn)木馬上放飛自我，皺紋里全是笑。這哪是在說(shuō)助老打車(chē)服務(wù)，明明是在拍年齡從來(lái)鎖不住想玩的心。

值得一提的是，檀健次作為代言人的出場(chǎng)方式也只是群像的一員，就像你小區(qū)里某個(gè)愛(ài)遛狗的鄰居。你看那個(gè)畫(huà)面，檀健次和他的呆球小狗在草坪上快樂(lè)玩耍，旁邊配文“去貼貼好朋狗”，沒(méi)提寵物友好車(chē)型的具體功能，卻讓人想起自己帶毛孩子出門(mén)被拒載時(shí)的委屈——原來(lái)滴滴是看在眼里的，不只是能不能帶寵物，而是它是你的家人。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這并非廣告，而是滴滴為我們每個(gè)人的生活拍下的一張張合影。這些貼滿城市的廣告畫(huà)面，拼成了一本我們所有人的生活相冊(cè)。滴滴在里面，不是主角，而是那個(gè)為我們按下快門(mén)、記錄美好的陪伴者。

而這個(gè)陪伴者的形象，其實(shí)并不是突然冒出來(lái)的。早在正式官宣之前，滴滴就提前2個(gè)月借《喜劇之王單口季2》埋下了溫暖的伏筆。

像房主任、嘻哈這些選手，站在臺(tái)上講的不是段子，更是自己真實(shí)生活的寫(xiě)照。滴滴聰明地接住了這股群像的生命力，通過(guò)他們，把“去往每一種生活”的新主張，變成了人人可感知、可觸摸的生活故事和畫(huà)面。

新角色

從出行工具到生活搭子

滴滴的“動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)”

作為多年的行業(yè)觀察者，007看到幾乎所有大品牌都走過(guò)同一條路：從用產(chǎn)品定義自己到用價(jià)值融入生活，但滴滴顯然把這條路走得既扎實(shí)又暖心——它不想只做冷冰冰的出行工具，而是要當(dāng)你生活里隨叫隨到的靠譜搭子。

一開(kāi)始，滴滴就像家里的工具箱：打車(chē)難？它派車(chē)來(lái)接；擔(dān)心繞路？它提供路線車(chē)費(fèi)預(yù)估，那會(huì)兒的核心是“把你送到地方”，實(shí)用是實(shí)用，但用完就收進(jìn)角落，少了點(diǎn)牽掛。雖然是生活必需品，但還沒(méi)到離不開(kāi)的地步。

可現(xiàn)在的滴滴明顯“越界”了。在韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)，它早早立起廣告牌教你，APP 里切換海外城市就能打車(chē)，支付就用支付寶、微信付款，連司機(jī)溝通都帶實(shí)時(shí)翻譯——這哪是打車(chē)軟件，分明是你出國(guó)時(shí)揣在兜里的定心丸。

它甚至把心思藏在你看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)里：聯(lián)合江蘇省婦女兒童福利基金會(huì)，發(fā)起【醫(yī)路暢行】行動(dòng)，在連云港落地首批暖心車(chē)站：快速叫車(chē)、智能指引，讓就醫(yī)路線少走彎路。讓網(wǎng)約車(chē)開(kāi)進(jìn)醫(yī)院，上車(chē)近一點(diǎn)，美好多一點(diǎn)......這些事早就超出一個(gè)出行軟件的本分，更像朋友在你開(kāi)口前就遞上的那杯溫水。

但這種轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，而是跟著你的生活需求一起慢慢長(zhǎng)大：當(dāng)你需要的能到變成能安心到，到地方變成到地方后玩得開(kāi)心，而這便是滴滴品牌的生活溫度。

就像朋友不會(huì)天天說(shuō)“我對(duì)你好”，但你知道他總在?，F(xiàn)在的滴滴就是這樣：不再說(shuō)“我有多厲害”，而是用一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)告訴你：你渴望的每一種生活，我都陪你一起去。

結(jié) 語(yǔ)

最好的品牌，是陪你一起“活成想要的樣子”。最好的品牌溝通，不是說(shuō)教，是共鳴。這一次，滴滴沒(méi)有喊口號(hào)，它選擇了看見(jiàn)、記錄并致敬我們每一個(gè)人的普通生活。

從產(chǎn)品定義到價(jià)值定義，說(shuō)白了就是品牌從我有用到我懂你的過(guò)程。滴滴用一句“去往每一種生活”告訴你：我不只是幫你叫車(chē)，更想陪你把日子過(guò)成你喜歡的樣子。

這種真誠(chéng)的陪伴感，才是最有生命力的營(yíng)銷(xiāo)。

如果最近你在地鐵里撞見(jiàn)它的廣告，不妨多看一眼——那里面可能就有你的影子，和一個(gè)悄悄陪你成長(zhǎng)的朋友。

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