中國公益事業(yè)，從高速增長的“上半場”，邁向高質(zhì)發(fā)展的“下半場”。

過去，公益在大眾認知中幾乎等同于“捐款”，更追求大額的籌款數(shù)字。如今，人們開始淡化對捐贈數(shù)額的單一崇拜，更加關(guān)注公益項目本身的社會成效和長期價值，構(gòu)建一個健康、多元和可持續(xù)的公益生態(tài)。

當公益回歸理性，各大平臺和品牌開始擁抱新變化，希望用更豐富的公益形式，尋找長期發(fā)展之道。

《DT商業(yè)觀察》留意到，今年中華慈善日，麥當勞發(fā)起了一場“麥麥愛心搭伙人”活動，不僅用線上線下的傳播打響公益影響力，而且通過更多元、生活化的參與形式，吸引到公眾對“麥當勞叔叔之家”的關(guān)注，成為一個有價值的公益樣本。

我們好奇，近幾年公益行業(yè)到底出現(xiàn)了哪些新變化？成熟品牌如麥當勞，又探索了哪些公益的新玩法？

全民公益時代，公益發(fā)生新變化

如果說中國公益事業(yè)的A面，是企業(yè)擔(dān)起了改善社會的部分責(zé)任，那么B面則是社區(qū)、公眾身體力行，與企業(yè)合力成為“公益搭子”。

根據(jù)《慈善藍皮書：中國慈善發(fā)展報告（2024）》，最近十多年來，中國公益慈善事業(yè)加速從小眾化、精英化，走向了全民化、生活化。越來越多普通人開始參與公益、表達善意，更多企業(yè)和品牌試圖設(shè)定更豐富多元的參與方式，吸引全民參與。

到了2 025年，新的變化在細微處滋生。

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，一個明顯的信號在于，今年久久公益節(jié)將公益使命從“連接捐贈”升級為“連接服務(wù)”，并聯(lián)合騰訊地圖上線“身邊公益地圖”，直觀展示出用戶周邊的公益場所和參與機會。

這意味著，當代公益越來越注重從附近出發(fā)——普通人開始追求更深度的公益參與，比如線下探訪、市集互動，來提高意義感和獲得感；品牌做公益，愈發(fā)看重將公益融入日常生活場景，不只回應(yīng)“遠方的哭聲”，更關(guān)注近處的溫度。

新變化的發(fā)生，帶來了品牌公益?zhèn)鞑ニ悸返母淖儯号c其打造一場節(jié)點性的公益事件，不如編織一張可感可觸的公益溝通網(wǎng)絡(luò)，追求更深度的用戶連接。

而麥當勞發(fā)起的“麥麥愛心搭伙人”活動，就以“人的連接”為核心，創(chuàng)新公益?zhèn)鞑?，讓每一個個體成為與品牌并肩的“公益搭子”。

麥當勞是如何讓大家成為“公益搭子”的？

今年9月5日-9月9日，麥當勞推出“麥麥愛心搭伙人”活動，邀請公眾參與搭手、拍照分享，讓更多人看見異地就醫(yī)困難的患兒家庭，共同助力麥當勞叔叔之家這一公益項目。

“麥麥愛心搭伙人”是怎么吸引大眾自發(fā)參與的呢？

結(jié)合傳播主題來看，麥當勞找到“搭手”這個暖心的動作，種下一個“一起搭伙做公益”的新觀念。

這里的“搭”有兩重含義：

其一，和麥當勞叔叔搭手形成的屋檐意味著搭建起一個家，指向了活動的初心——每個人都能用微薄之力，幫助異地就醫(yī)困難患兒家庭搭建一個溫暖的家。

其二，麥當勞向公眾發(fā)起了“愛心搭伙”的邀請，用“搭手參與”這種輕量化的形式，降低參與門檻，讓公益活動變得簡單且互動性十足。

可以說，“搭手”讓“麥麥愛心搭伙人”活動有了一個軟性的情感溝通符號，與大眾建立起情感鏈接。同時它也成為一句蘊含能量的行為號召——每個人只要行動起來，就能有所改變，“哪怕是一點微光，也能湊成照亮他人的火炬”。

除了主題的情感鏈接力，“愛心搭伙人”之所以能產(chǎn)生影響力，離不開“降低參與門檻、創(chuàng)新公益機制”兩大關(guān)鍵。

具體來看，麥當勞通過線下門店宣傳、品牌聯(lián)動助力、線上平臺共創(chuàng)的多維傳播路徑，拓寬了參與公益的觸及面，讓更多人關(guān)注到異地就醫(yī)大病患兒這個群體。

今年6月，麥當勞將愛心箱上線到全國約6000家門店，消費者到門店用餐，就可以在取餐臺掃描愛心箱二維碼，隨手做公益。

今年9月，麥當勞將湖南麥當勞叔叔之家孩子們渴望有一個“家”的心愿畫作，帶到了全國門店，印在餐盤墊紙、外帶紙袋和點餐屏上，并通過外賣小票介紹麥當勞叔叔之家，打造不同的溝通觸點，在就餐體驗中和消費者建立真實溫暖的共鳴。

門店之外，麥當勞還借用公眾人物的影響力，同時與不同品牌結(jié)成“愛心搭伙人俱樂部”，在線上激活公益活動的傳播力和價值影響力。

品牌代言人王楚欽率先化身愛心搭伙人，與麥當勞叔叔搭手合拍吸引了大眾關(guān)注。

OATLY噢麥力、嘉吉中國、三元食品等16家品牌的搭手參與則把“關(guān)愛異地就醫(yī)家庭”的話題，輻射到更廣闊的行業(yè)和領(lǐng)域。

在小紅書，有人發(fā)揮想象，將外賣紙袋制作成迷你畫展形成二次傳播。有用戶專程到線下與“愛心站臺”雙向奔赴，開啟“搭手海報”打卡并線上分享，為活動傳播再添一把火。用戶之間的愛心互動，也因此被看見、放大，最終演變成一場聲勢浩大的愛心助力傳播。

此外，麥當勞入駐騰訊公益的“身邊公益地圖”，并在線下城市舉辦愛心市集，為公眾提供了“既能線上隨手捐，又能線下輕松玩”的多場景參與形式。大眾在公益參與中獲得了價值，也在互動中建立連接。

在這過程中，麥當勞契合了年輕人數(shù)字公益的習(xí)慣，讓用戶能以“ 小紅花 ”的方式標記自己的公益熱情和善意，而且進一步拓展了公益參與場景，鼓勵大家在日常生活中將公益行為常態(tài)化。

麥當勞深耕公益，打造一個長期主義的公益IP

如果深入去探究“麥麥愛心搭伙人”被公眾關(guān)注的原因，除了歸因于品牌創(chuàng)新公益?zhèn)鞑シ绞剑匾氖躯湲攧诘男湃伪硶?yīng)，和對公益事業(yè)的長期深耕。

麥當勞持續(xù)支持“麥當勞叔叔之家”項目，并結(jié)合各種傳播為這一公益項目發(fā)聲。

好公益的基本標準，不是一蹴而就的冒進，而是提供可持續(xù)的解決方案。

“麥當勞叔叔之家”正是如此，從2016年至今，經(jīng)過近十年的生長沉淀，它一直為異地就醫(yī)的困難患兒家庭提供一個“家以外的家”，成為一個承接并傳播善意的公益IP。

與此同時，麥當勞擅長采用一套“產(chǎn)品、門店、傳播”的體系化協(xié)作，吸引更多人參與“麥當勞叔叔之家”的搭建，讓更多人幫助更多人。

比如產(chǎn)品端，消費者每購買一份開心樂園餐，麥當勞都將投入0.5元支持麥當勞叔叔之家的新建和運營，為項目提供穩(wěn)定的資金來源，同時鼓勵公眾“將公益行為日?；薄?/p>

比如傳播側(cè)，全國門店的自有渠道、再加上數(shù)量龐大的用戶基本盤，能為公益項目的大眾化傳播奠定基礎(chǔ)。

可以說，麥當勞對公益的長期堅持，加深了大眾記憶，也形成品牌資產(chǎn)，“麥當勞叔叔之家”成為品牌與消費者一起“養(yǎng)成”的公益IP。

從一個更長的時間跨度來說，麥當勞用深耕公益的實踐，為大眾公益的認知和行動帶來了正向的影響。

長期以來，好的公益一直在號召行動、創(chuàng)造改變。

這背后蘊含了一個樸素的道理：唯有鼓勵“眾人拾柴”，才能讓公益火焰照得更亮、更遠。

要做到這點，離不開兩個關(guān)鍵：其一，吸引更多人參與、成為公益共同體。這里的共同體，不僅是實際的公益互動，更重要的是形成情感連接。其二，需要創(chuàng)新的機制，提供可持續(xù)的解決方案。

在扎根中國社區(qū)的30年間，麥當勞仍舊堅守“為社區(qū)鄰里提供美味和凝聚力”的初心，也堅持推動可持續(xù)的實體公益。相比簡單的捐助和互動，麥當勞叔叔之家注重讓人與“附近”產(chǎn)生更深的連接。

而通過對特定群體的關(guān)心和幫助，麥當勞用“愛心搭伙”的方式，連接起人與人之間流動不息的善意。正是有了這份連接，未來它也將有更大的生長空間。

作者/胡漢三@huwenwen11

編輯/ 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計/戚桐琿 運營/蘇洪銳

企劃/潘志強