作者 |爾爾???

編輯 | 車卯卯

河南，一種新的入場規(guī)則??????????????????????????????????????????????????

過去，新消費品牌的“入場券” 似乎必須由北上廣深來頒發(fā)：要在北上驗證市場，因為這里聚集著引領(lǐng)潮流的年輕人；要經(jīng)上海網(wǎng)紅店、高端商場的檢驗，因為這里的消費者對品質(zhì)、設(shè)計有著近乎挑剔的要求 —— 仿佛只有通過一線城市的 “考核”，品牌才算拿到了進入市場的資格。

而現(xiàn)在，新消費的驗證邏輯正在改寫：你要在河南驗證。

曾被外界貼上“土味” 標簽的河南，不知從何時起，成了領(lǐng)新消費風氣之先的寶地。從河南走出一群活力四射的消費品牌，蜜雪冰城、衛(wèi)龍、致歐、巴奴、鍋圈、雙匯、牧原、三全、思念、名仁蘇打水、金星啤酒......甚至催生出被譽為“中國最會做小紅書營銷” 的 “鄭州幫”。

從鄭州起家的蜜雪冰城

從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省到如今的新消費高地，河南的身份轉(zhuǎn)變背后，是消費戰(zhàn)場的深刻變革。

“得中原者得天下”

河南，一座新消費品牌的孵化寶地。

河南有9815 萬常住人口、1.15 億戶籍人口，是全國最大的勞動力池；觀5年內(nèi)各省市高考人數(shù)，河南均位列前十，還有密密麻麻的大專院校，年輕人眾多。以鄭州為中心，300 公里半徑能輻射 “山河四省”，能孵化最貼近大眾的生意。

鄭州大學城分布

上世紀90 年代起，河南就滿是 “家家辦工廠，戶戶機器響” 的熱鬧勁兒，如今這份扎實的底子成了本土消費品牌的護城河：

蜜雪冰城的原料來自本地食品加工業(yè)，一杯檸檬水的成本能壓到1.5 元；

鞏義一年產(chǎn)600 萬噸鋁產(chǎn)品，連泡泡瑪特的包裝都要靠這里的技術(shù)；

胖東來貨架上的肉禽，背后是牧原這樣的本土企業(yè)在撐供應(yīng)鏈。

更別說河南的冷鏈網(wǎng)絡(luò)能覆蓋29 個省市，物流優(yōu)勢讓 “低價優(yōu)質(zhì)” 不是空談，而是能落地的生意。

廣袤的土地、龐大的人口基數(shù)、成熟的供應(yīng)鏈，這些關(guān)鍵要素無一不是消費品牌發(fā)展壯大過程中，不可或缺的堅實支撐。河南企業(yè)商業(yè)邏輯也很簡單：扎根群眾，服務(wù)大眾。所以在河南，判斷一個品牌能不能成，不用糾結(jié)它的融資額，也不用看它的網(wǎng)紅熱度，就看老百姓愿不愿意反復(fù)去消費。

從許昌起家的胖東來

在資本市場上看來，河南一直缺乏足夠吸引眼球的“性感故事”。但河南企業(yè)不追風口、專注務(wù)實的經(jīng)營態(tài)度，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)時代做商業(yè)最堅實的底氣。

多年來，“得中原者得天下” 是戰(zhàn)場的法則；如今，這個承載著中原文化與龐大人口基數(shù)的省份，終于迎來了屬于自己的新消費周期，諸多品牌經(jīng)由河南走向了更大的天地。

同時鄭州作為濃縮河南優(yōu)勢的“超級樣本” ，用樞紐地位降低輻射成本，用產(chǎn)業(yè)集群完善供應(yīng)鏈，用全層級消費市場測試需求，成為新消費品牌成長的“練兵場”。

一個品牌若在鄭州拿到結(jié)果，就意味著它摸透了自身在中國消費市場的定位和運營邏輯，不管是南方還是北方，只要是中華大地，都能快速落地。

在眾多“逐鹿中原”的消費品中，果立方就是“得中原得天下”的最新代表。

鄭州，新消費品的“MVP”

五環(huán)外關(guān)注到，從2021年開始，果立方解鎖“混飲”玩法，成為“混飲 OG”。同年11 月，“果立方 + 啤酒 = 高質(zhì)量孟婆湯” 的喝法在抖音爆火，# 啤酒CP果立方 話題直接飆到 4.2 億次播放，助推果立方把混飲寫進了品牌基因。

此后，憑借全國性的渠道優(yōu)勢，果立方在全國各個市場推進混飲玩法，同時也在探索自身的可能性。

時間來到2023年，據(jù)酒行業(yè)媒體XN知酒報道，“2023年，果立方+ 被Z世代們發(fā)掘出兌水溶C100、旺仔牛奶、茶飲、雪碧、冰紅茶、東方樹葉等經(jīng)典操作。萬物皆可混，開啟了果立方混飲元年，它真正的流行，就是從這個時候開始的?！?/p>

如果說2023年是果立方流行在時間坐標上的原點，那么鄭州無疑是這枚原點在地理坐標上最熾熱的投射。

據(jù)果立方員工回憶，2023年10月的一天晚上，果立方總部接到鄭州負責人電話，說“果立方斷貨了”同一時間，工作群里也有反饋，“果立方和水溶C的內(nèi)容在抖音上有點火”。市場草蛇灰線式的信號被迅速捕捉，當晚果立方團隊就迅速動了起來：一邊持續(xù)挖掘社交平臺上的混飲玩法，一邊全渠道火速鋪貨。

2023年10月果立方鄭州斷貨

當時，果立方培育的“混飲”喝法已經(jīng)被年輕人接受，但誰也沒有想到，最后是由鄭州這個最能代表中國消費市場基本面的城市，為果立方完成了從趨勢洞察到大眾流行的關(guān)鍵一躍。

數(shù)據(jù)顯示：果立方在鄭州市場2023年11-12月的銷售額，相當于2023年前10個月的70%。2024年前7個月銷售額超過2023年全年。2024年鄭州果立方銷售額破了千萬。

鄭州市場的增長驗證了果立方對自身的兩大判斷：第一年輕人是主力消費人群，特別是大學生；第二是場景，便利店調(diào)酒、馬路牙子、宿舍微醺、后備箱市集等都驗證了“隨地大小喝”的場景定位。

果立方“郭麗芳” 方言諧音?；顒?/p>

果立方在全國渠道的做法都有統(tǒng)一綱領(lǐng)，但鄭州最早給出最熱烈的反饋，說到底是鄭州這塊土壤太適合消費品“練手”了—— 它的消費結(jié)構(gòu)和偏好最能代表當下中國市場的基本面，天然的 “試驗場”。

鄭州的果立方野生主理人們

更為重要的是，拿著在鄭州市場得到的有效反饋，果立方探索出了后來在全國市場都行之有效的運營模式，為品牌后續(xù)持續(xù)高速增長筑牢了根基。鄭州就像是果立方的“MVP 戰(zhàn)場”：在這里能把路子走通，證明它摸準了中國消費者的心思，更說明路徑?jīng)]錯，方法可行。

據(jù)了解，2023年鄭州增長之后，果立方就邁入了持續(xù)高速增長的階段。

最新的數(shù)據(jù)是，2025年1-7月，果立方同比增長超過80%。2025年上半年深圳、長沙、鄭州、成都4城銷量破千萬，廣州、合肥等8城實現(xiàn)翻倍增長，其中廣州增幅超500%。

果立方在鄭州完成勢能躍遷并非特例。在新消費浪潮席卷的當下，“中原法則” 早已成為品牌從 0 到 1 的重要密碼。蜜雪冰城、胖東來、衛(wèi)龍、鍋圈，連同果立方在內(nèi)，這些品牌看似賽道各異、打法不同，卻共享著一套穿越周期的底層邏輯。

新消費的本質(zhì)是對龐大消費基數(shù)所承載真實需求的深度回應(yīng)，捕捉流量的能力來自被市場反復(fù)錘煉出的敏捷反應(yīng)。

某種意義而言，讀懂了河南，就讀懂了中國。

曾經(jīng)，這片古老大地孕育的農(nóng)耕文明，讓人們豐衣足食。

如今，新消費品牌的種子又在這里以星火燎原之勢，引領(lǐng)新一輪的中國式消費革新。