西貝沒(méi)忍幾天，9月11日就開(kāi)了媒體溝通會(huì)，老板賈國(guó)龍親自上陣。他不光說(shuō)要起訴羅永浩，還搬出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)按國(guó)標(biāo)，西貝沒(méi)有一道預(yù)制菜。更逗的是，他說(shuō)：“我跟他對(duì)罵，我肯定罵不過(guò)他，他天生就是罵人的人?！边@話聽(tīng)著像自嘲，其實(shí)挺心虛的。一個(gè)企業(yè)一把手，不去講產(chǎn)品、講流程、講標(biāo)準(zhǔn)，反而先認(rèn)輸式地談“罵不過(guò)”，這姿態(tài)一出來(lái)，氣勢(shì)就矮了半截。

更關(guān)鍵的是，他們應(yīng)對(duì)這事的方式，從頭到尾都走偏了。

一開(kāi)始，西貝想用法律嚇退羅永浩，放話“一定一定起訴他”。可問(wèn)題是，羅永浩是誰(shuí)？人家是錘子科技出身，經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)風(fēng)波，連蘋(píng)果都敢叫板。你一句“起訴”，在他眼里可能就是個(gè)段子。結(jié)果呢？人家反手就是十萬(wàn)懸賞，征集證據(jù)，還說(shuō)“嗯，我準(zhǔn)備好了”。你看，節(jié)奏立馬被帶跑了。本來(lái)西貝是受害者形象，結(jié)果一威脅，反倒顯得氣急敗壞，像是在捂蓋子。

西貝的第二步操作是開(kāi)放后廚，甚至把羅永浩點(diǎn)的13道菜做成“同款菜單”供公眾監(jiān)督。這種“透明化”的思路沒(méi)錯(cuò)，但執(zhí)行起來(lái)卻透著股“自說(shuō)自話”的勁兒。

比如，賈國(guó)龍強(qiáng)調(diào)“按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，西貝沒(méi)有一道預(yù)制菜”，可國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)預(yù)制菜的定義本身就有模糊地帶。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局的文件，預(yù)制菜需“經(jīng)加熱或熟制后方可食用”，但中央廚房制作的凈菜、半成品不算預(yù)制菜；速凍面米、盒飯、蓋澆飯等主食類產(chǎn)品也不算。這意味著，西貝可以把肉絲切好、焯水、過(guò)油，只要最后一步炒制在門(mén)店完成，就能理直氣壯說(shuō)自己“不是預(yù)制菜”。但消費(fèi)者真的會(huì)認(rèn)可這種“技術(shù)性脫身”嗎？

答案是否定的。我覺(jué)得，中國(guó)可能是全世界對(duì)預(yù)制菜容忍度最低的國(guó)家之一，尤其是面對(duì)類似于西貝這樣偏中高端價(jià)位的餐飲，更是對(duì)沒(méi)有現(xiàn)切、現(xiàn)炒、有鍋氣的預(yù)制菜零容忍。

西貝的“預(yù)加工”流程，比如羊排切割成標(biāo)準(zhǔn)形狀、肉絲提前過(guò)油，雖然符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但和消費(fèi)者理解的“現(xiàn)做”仍有差距。這種認(rèn)知偏差，就像餐廳說(shuō)“我們的魚(yú)是現(xiàn)殺的，但已經(jīng)片好腌好了”。消費(fèi)者只會(huì)覺(jué)得“原來(lái)魚(yú)早就處理好了，只是最后擺了個(gè)盤(pán)”。

西貝此前做過(guò)預(yù)制菜項(xiàng)目“功夫菜”，現(xiàn)在雖然下架了，但“西北放心早餐”還在線上賣。賈國(guó)龍自己也承認(rèn)“預(yù)制菜是未來(lái)趨勢(shì)”。這種“自己用預(yù)制菜，卻堅(jiān)決否認(rèn)門(mén)店用”的矛盾態(tài)度，反而會(huì)讓公眾覺(jué)得西貝在玩文字游戲。

對(duì)比老鄉(xiāng)雞的處理方式，更能看出西貝的短視。老鄉(xiāng)雞曾公開(kāi)菜品制作流程：70.6%現(xiàn)做、27.7%半預(yù)制、1.7%復(fù)熱預(yù)制。這種“坦誠(chéng)相告”反而贏得了消費(fèi)者信任。大家知道去老鄉(xiāng)雞能吃到多少現(xiàn)做的菜，也能接受部分預(yù)制菜的存在。而西貝的選擇是“否認(rèn)一切”，甚至用起訴威脅質(zhì)疑者，這種“掩耳盜鈴”的做法，只會(huì)讓消費(fèi)者更懷疑：如果真的清白，為什么不敢大大方方承認(rèn)預(yù)加工流程？

西貝這一套應(yīng)對(duì)組合拳，表面看有攻有守，實(shí)際全是敗筆。起訴威脅，激化矛盾；搬出標(biāo)準(zhǔn)，回避實(shí)質(zhì)；推同款菜單，像是臨時(shí)補(bǔ)救。整件事下來(lái)，他們始終沒(méi)正面回答一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者花高價(jià)，到底買到了什么？你要是早說(shuō)清楚，哪些菜用了中央廚房支持，哪些是門(mén)店現(xiàn)做，價(jià)格是怎么構(gòu)成的，或許根本不會(huì)有這場(chǎng)風(fēng)波。

而且，當(dāng)西貝面對(duì)羅永浩，那確實(shí)是吵不過(guò)。

羅永浩是誰(shuí)？是“人間大炮”，專治各種不服的網(wǎng)紅戰(zhàn)士，一張嘴就能帶節(jié)奏。他這次罵西貝“全是預(yù)制菜還那么貴，太惡心了”，話糙理不糙，瞬間點(diǎn)燃了所有被餐廳價(jià)格刺痛、被口感欺騙的普通消費(fèi)者的共鳴。

他不是以網(wǎng)紅身份，而是以一個(gè)掏錢吃飯的顧客姿態(tài)登場(chǎng)。這就讓西貝從一開(kāi)始就站在了道德洼地。你是一家大企業(yè)，他是個(gè)體消費(fèi)者，哪怕他說(shuō)得有夸張，公眾也天然傾向他。

西貝越強(qiáng)硬，越要起訴，越搬標(biāo)準(zhǔn)，越顯得高高在上、脫離群眾。羅永浩可以“罵人”，因?yàn)樗淼氖恰拔覀儭保晃髫惒荒堋盎亓R”，因?yàn)槠髽I(yè)一旦開(kāi)口，說(shuō)的就不再是道理，而是公關(guān)話術(shù)。這場(chǎng)仗，還沒(méi)開(kāi)打，勝負(fù)已分。

而羅永浩的“網(wǎng)紅體質(zhì)”更讓這場(chǎng)爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。他每一條回應(yīng)都能引發(fā)二次傳播，西貝的每一步應(yīng)對(duì)反而成了為對(duì)方“遞話筒”的陪襯。

當(dāng)公眾天然傾向于相信“弱者”的消費(fèi)者視角，西貝的“官方聲明”和“創(chuàng)始人喊話”，在羅永浩的“市井吐槽”面前，終究顯得太過(guò)“端著”，輸?shù)舻牟粌H是輿論場(chǎng)，更是消費(fèi)者對(duì)品牌“真誠(chéng)度”的信任。

確實(shí)，羅永浩可能有些話夸張，但他戳中了行業(yè)通病。大家不反對(duì)用中央廚房、不反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，反對(duì)的是“假裝現(xiàn)做”。你明碼標(biāo)價(jià)用預(yù)制，沒(méi)人罵你。但你一邊享受效率紅利，一邊賣著手工情懷，這就叫不厚道。

西貝這次，輸不在菜，而在態(tài)度上、人設(shè)上，更輸在預(yù)制菜在中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化面前的原罪上。

全文完

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作者簡(jiǎn)介

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