近日，廣汽昊鉑HL增程版上市。作為昊鉑品牌的首款增程汽車，廣汽集團展現(xiàn)了極大的誠意，購車用戶可享受多重終身權(quán)益，包括終身免費充電、免費送樁、終身免費基礎(chǔ)保養(yǎng)、終身免費流量以及三電終身質(zhì)保等。其中，“超級增程”搭配終身免費充電的政策，迅速引發(fā)市場的熱烈討論。

這一舉措不僅直接挑戰(zhàn)了換電模式與公共充電樁的盈利邏輯，更迫使整個行業(yè)加速服務(wù)升級。從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“服務(wù)競爭”，免費充電的背后或許將揭開充電行業(yè)新一輪“價值戰(zhàn)”的帷幕。

免費背后的營銷邏輯

在資深行業(yè)分析師尤勇看來，廣汽昊鉑此次推出的終身免費充電政策，表面看似是對用戶的一項重磅讓利，實則背后蘊含著深層次的市場策略與成本管控邏輯。

事實上，這種“終身免費”模式并非行業(yè)首創(chuàng)。早在幾年前，蔚來、小鵬等品牌就曾推出類似權(quán)益，但多數(shù)在后期因運營成本高昂或用戶“薅羊毛”行為而陸續(xù)取消或增設(shè)限制條件。如蔚來在2019年9月為首任車主提供終身免費換電服務(wù)，但1年后改為每月6次免費換電，再后來調(diào)整為每月4次，最終每月4次的免費換電額度也被取消，并且新車不再享有首任車主的免費終身質(zhì)保，改為整車6年或15萬公里質(zhì)保，其中三電系統(tǒng)可享10年不限里程質(zhì)保。

究其原因，隨著用戶數(shù)量的不斷增加，免費換電政策給蔚來帶來了資金和運營的雙重壓力。小鵬汽車也曾在2020年推出每年電量3000kWh的終身免費充電服務(wù)，但在2022年5月，宣布新購車用戶不再享受終身免費充電及免費家用充電樁及安裝的權(quán)益。

尤勇指出，這類所謂的“免費”往往附有嚴格的使用條款，例如年充電量限制在2000~5000kWh，實則屬于“有限條件下的免費”。從成本角度測算，假設(shè)用戶年充電5000kWh，以每kWh電量0.8元計算，車企每年對單車主的補貼約為4000元。若該車型年銷量為5萬輛，則企業(yè)年補貼總額可達2億元，可作為營銷費用計入報表。因此，免費充電本質(zhì)上只是車企在特定銷售階段推出的促銷工具，旨在提振銷量、增強品牌認知，而非一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

尤其值得注意的是，昊鉑品牌自推出以來市場表現(xiàn)并不突出，此次借增程版上市再度打出免費充電牌，也被業(yè)內(nèi)視為沖擊銷量、清理庫存的戰(zhàn)術(shù)性舉措。正如尤勇所言，“往往是銷量規(guī)模尚小的品牌，在早期階段才會采取此類激進策略”。

警惕非理性競爭

盡管廣汽昊鉑的免費充電政策僅限于其自建充電網(wǎng)絡(luò)，且截至目前，廣汽在北京的超充站僅有十余座，實際覆蓋范圍有限，但其象征意義遠大于實質(zhì)——預(yù)示著車企正通過“能源權(quán)益”重構(gòu)競爭壁壘。

車夫咨詢合伙人曹廣平認為，昊鉑增程汽車允許在自家充電樁上免費充電，本質(zhì)上是一種降價銷售策略?？傮w而言，購買電車的費用終究包含了充電費用。此舉可能會引發(fā)新能源汽車銷售服務(wù)的新一輪競爭，相較于其他品牌形成暫時的競爭優(yōu)勢，但長遠來看，優(yōu)勢并不顯著。

短期內(nèi)，該營銷策略可能對公共充電運營商和換電模式企業(yè)造成直接沖擊。尤其是換電模式，原本以“補能效率”為核心賣點，若免費充電成風(fēng)，其高成本、重資產(chǎn)的短板將被放大。然而，現(xiàn)實中絕大多數(shù)車主仍高度依賴第三方公共充電樁，車企自建樁的占比較低，實際分流效果有限。尤勇表示：“充電行業(yè)高度分散，單一品牌難以覆蓋全部補能需求?！泵赓M充電未必會對行業(yè)整體盈利結(jié)構(gòu)造成顛覆性影響。

曹廣平指出，從用戶端來看，消費者需要規(guī)劃自己的用電方式，包括在外充電、年用電量、電池使用年限，甚至還要考慮車輛外放電等因素。因此，車企的服務(wù)規(guī)則，既有利于廣汽能源充電樁布點多的地區(qū)，也可能給不便使用該公司充電樁的用戶帶來不必要的麻煩?！斑@種銷售策略的作用也有限，除非幾家車企聯(lián)合推出共享充電樁的免費充電服務(wù)，才有可能顯著提升營銷效果?！辈軓V平說。

“真正值得警惕的是‘權(quán)益內(nèi)卷’的可能性，”尤勇指出，“如果更多車企跟進推出不同形式的用電優(yōu)惠，甚至純電動車型也嘗試減免電費或服務(wù)費，將加速行業(yè)從‘產(chǎn)品競爭’走向‘生態(tài)競爭’?！?/p>

充電運營商和車企間的合作與博弈關(guān)系也將變得更加復(fù)雜。尤其是如蔚來、極氪等已建立廣泛充換電網(wǎng)絡(luò)的品牌，可通過跨品牌互聯(lián)整合資源，如廣汽與蔚來已實現(xiàn)互通，放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但也可能因“免費”引發(fā)惡性競爭，削弱全行業(yè)盈利能力。

此外，充電樁行業(yè)本身的盈利模式并不健康。尤勇透露，該行業(yè)存在明顯的“兩極分化”：在能控制區(qū)域供給或擁有優(yōu)質(zhì)點位的企業(yè)中，存在地方資源壟斷情況，部分企業(yè)可通過非市場化手段實現(xiàn)盈利；而在完全開放的市場中，如北京，因供給過剩、使用率低，多數(shù)企業(yè)難以盈利。免費充電政策若大規(guī)模推廣，可能進一步壓低充電服務(wù)價格，擠壓中小運營商的生存空間。

服務(wù)體驗才是“護城河”

從長遠來看，終身免費充電難以成為行業(yè)常態(tài)。很多業(yè)內(nèi)人士指出，隨著用戶規(guī)模的擴大，車企將無法承擔持續(xù)增長的能源成本。蔚來、小鵬等品牌逐步縮減“免費權(quán)益”，已表明這類政策僅適用于早期市場拓展階段。小鵬汽車在2022年取消免費充電權(quán)益的同時，將智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件調(diào)整為標配。這標志著車企的競爭焦點正從“補能成本”轉(zhuǎn)向“智能化體驗”。

此外，補能體系的建設(shè)本質(zhì)上是一場資源與運營能力的較量。尤勇提到，如比亞迪這類銷量巨頭反而從未推出充電免費政策，因其戰(zhàn)略重心始終聚焦于整車制造，并未深度投入能源生態(tài)運營。相反，“蔚小理”等品牌則通過自建與合作的方式擴大網(wǎng)絡(luò)，但仍需依賴大量軟件投入與第三方合作，無法覆蓋全部場景。

未來，免費充電更可能以“限時限定”的形式存在，或轉(zhuǎn)化為積分兌換、優(yōu)惠券等靈活方式，既保留營銷吸引力，又控制成本。同時，行業(yè)或會出現(xiàn)更多跨平臺聯(lián)盟，通過資源整合提升利用率、降低邊際成本，實現(xiàn)可持續(xù)運營。蔚來在今年4月推出了“5年免費換電”政策，用戶可獲得240張免費換電券（5年有效），這與之前的終身免費換電有所不同，顯示了車企在探索可持續(xù)的免費模式。

可以看出，在競爭中真正決定勝負的仍是充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、補能效率與服務(wù)體驗。只有當車企真正建立起高效、開放、可持續(xù)的能源生態(tài)系統(tǒng)，“免費”才能從營銷話術(shù)轉(zhuǎn)化為真正的競爭力。曹廣平認為，從這項業(yè)務(wù)的推出也提醒行業(yè)，新能源汽車與傳統(tǒng)燃油車相比，補能過程是區(qū)別最大的一方面，在油電暫時難以同權(quán)的背景下，新能源汽車銷售策略可以更加豐富，形成獨具特色的發(fā)展模式。

車企的“免費充電”承諾，如同一位消費者所言：“當初看中的就是服務(wù)”。未來，新能源汽車競爭的焦點不再是誰提供更多的免費電量，而是誰能構(gòu)建更高效、更開放、更可持續(xù)的能源生態(tài)系統(tǒng)。免費只是“敲門磚”，體驗才是“護城河”。

文：張雅慧 編輯：郭晨 版式：李沛洋