這是一場普通人常識和行業(yè)準則的荒誕碰撞。

行業(yè)標準是，中央廚房制作的菜，就不是預制菜。這也是賈國龍直呼冤枉，再三強調西貝不是預制菜的原因。

可是，一個普通消費者，不會對行業(yè)準則有所體會，當他看到西貝主廚從塑料袋里取出原材料解凍，剪開調料包倒出雞汁熬制，又或是拿出24個月保質期的西蘭花，毫不避諱地在廚房內烹飪起來，沖擊感太強，這時還要讓他相信，“一切都不是預制菜”，顯得太過荒誕。

文 |謝韞力

編輯 |金匝

運營 |芋頭

“就算生意不做了，也要爭個黑白！”

9月12日晚，比預定時間晚了近10分鐘，羅永浩出現(xiàn)在直播間，打響了這場預制菜風波的后續(xù)之戰(zhàn)。

他上來就調侃，自己在外出差，身邊的直播團隊是隨意拼湊的。雖然直播是臨時起意，但他全程十分輕松，自認為感受到“鋪天蓋地的民意”，“頭回有90%的網(wǎng)友都是支持我的”。

只是站在一個普通消費者的角度，播放幾段西貝備餐過程的視頻切片，羅永浩就成功引起了公眾對預制菜的陣陣討伐。比如，羅永浩回憶里那道“很腥、很難吃”的蔥烤鱸魚，在視頻切片里，西貝門店的烹飪順序是，從凍庫里取出一袋密封包裝的鱸魚，解凍、腌制、刷油、放入烤箱。羅永浩念起包裝袋后的小字，讀到“鱸魚保質期18個月”，評論區(qū)開始齊刷刷地@西貝“退錢！”

▲羅永浩直播中播放媒體去西貝餐廳探訪的視頻。圖 / 羅永浩直播回放截圖

直播最尖銳的時候，羅永浩直接沖著西貝創(chuàng)始人賈國龍人去了，“我一直是個有爭議的人，這次除外，不是網(wǎng)友突然喜歡我了，他們只是瞧不上你?！?/p>

比起羅永浩的從容，西貝創(chuàng)始人賈國龍顯得激動又憤慨。在羅永浩直播前的一次媒體見面會上，他自稱已經(jīng)氣得兩天沒睡著覺了，“公司每天收入少了200多萬”。凌晨三點，他還下樓吃了點烤串，要了一瓶酒，抽了一支煙。他最新的表態(tài)，帶著點悲壯：“就算生意不做了，也要爭個黑白！”

西貝無法預料到，羅永浩的一條吐槽微博，會引發(fā)如此大的輿論。

時間回到9月10日，羅永浩抱怨，下飛機跟同事吃了一頓西貝，“發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預制菜，還那么貴，實在是太惡心了。希望國家盡早推動立法，強制飯館注明是否用了預制菜?！庇腥苏f，這條頗有信息量的微博，其實是有理解順序的，本意是羅永浩想告訴大家賬還得差不多，終于能坐飛機了，第二是希望預制菜立法，只順便提一嘴西貝，鑒于羅永浩此前吵架的“戰(zhàn)績”，被提到的企業(yè)，唯一正確的操作就是不理會。

▲引發(fā)兩方爭論的微博。圖 / 微博截圖

但賈國龍不是那個忍氣吞聲的人，他在新疆度假途中瞬間“炸了”，立馬趕回北京，用了一個晚上復盤羅永浩的就餐過程：是不是服務不夠周到？菜品沒有按照標準制作？他沒吃高興才發(fā)微博？復盤后得出的結論是，菜雖然中規(guī)中矩，但沒有一道是預制菜。

賈國龍頗為委屈，也有了底氣：“說西貝全是預制菜，太惡心了，挺傷我的?！薄拔覀円欢〞鹪V他（羅永浩），一定一定會起訴他！”

隨后，西貝一邊硬剛羅永浩，一邊跟消費者掏心窩，公布了一份長達42頁的聲明，包含羅永浩點的13道菜品的具體制作過程。賈國龍力邀大家來嘗嘗同款，“不好吃不要錢”。同時，他一聲令下，西貝全國370家門店也對所有消費者開放，“可以參觀任何一道菜的制作過程”。

如此費力的自證，卻并沒有為西貝贏回“清白”，反而提供了能被“對線”的素材。羅永浩在直播間回顧了中國藍新聞拍攝的一段視頻，西貝的廚師介紹，“煮好的羊排能用三餐，今天上午一餐，下午一餐，明天上午還能賣”，廚師很老實地解釋，“菜品是會存在隔夜情況，因為半成品可以冰凍過夜”。一個暫停，羅永浩開始劃重點：“他們自己說的是隔夜菜啊?！?/p>

▲西貝廚師在采訪中承認原料有隔夜情況。圖 / 羅永浩直播回放截圖

而兒童愛吃的雜糧餐包、玉米、香脆鱘雪條，也都是從冷凍柜里取出的，最長的保質期有18個月，羅永浩甚至贊賞了一位網(wǎng)友的“歹毒”點評：“兒童套餐的年齡比兒童都大?！?/p>

除了討論預制菜，深諳“對線”要領的羅永浩，在直播間指出西貝的另一宗“罪”——貴。

賈國龍眼里的羅永浩，“吃得挺好，抹嘴就走了”，他列舉了幾個關鍵細節(jié)：5個人點了15個菜，且?guī)缀跞砍酝?，僅剩下較晚上的羊排和烤魚，一共消費830元，還要了會員積分。賈國龍拍著胸脯保證：“憑良心，15個菜這個價格真不貴。”

羅永浩卻不是這個立場，幾句話直戳餐飲人肺管子，菜點得多“還不是因為吃不飽，菜量太少啊”，剩下的羊排、烤魚“下不去嘴，都像隔夜重烤的惡心味道”。至于定價，羅永浩放了兩張對比圖，“讓大家對西貝物價有個概念”，一款西貝戧面饅頭的價格是21元，而米其林兩星的一款膠東醬黑豬肉海參包子是28元，“就很離譜，可以說西貝是預制菜餐廳里最貴的”。

這一刻，很多公關人可能會倒吸一口氣：事實如何，誰輸誰贏，或許已經(jīng)不重要了，在聽進去的消費者這里，西貝最大的危機，來了。

行業(yè)標準，撞上普通人的常識

與羅永浩在輿論上占盡優(yōu)勢不同，餐飲業(yè)幾乎是一邊倒地聲援西貝。

巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵、霸蠻牛肉粉創(chuàng)始人張?zhí)煲?、半山腰云南菜?chuàng)始人張本盛等，都轉載了賈國龍的回應，表達力挺。

最讓人關注的是，胖東來創(chuàng)始人于東來也發(fā)文了：“任何事沒有完美……感謝西貝、海底撈等品牌企業(yè)讓我找到相對放心可口吃飯的地方。”作為一向被網(wǎng)友擁簇的良心企業(yè)掌門人，這次發(fā)言卻沒了以往的效果，有人質問他：“這是不是意味胖東來也要上架預制菜？”9月13日凌晨，于東來刪除了這條抖音，并再次將賬號設為私密，網(wǎng)友仍沒有放過他，追問道，“你是不是飄了？”“很像我發(fā)完朋友圈沒人給我點贊就破防刪除、屏蔽的樣子?！?/p>

▲于東來發(fā)布抖音聲援西貝。圖 / 網(wǎng)絡

拿捏這種割裂，恰好是羅永浩擅長的，“預制菜沒有國標，查不到GB標準，定義很含糊”，他堅稱這時要相信“普通正常的人類常識”，消費者去餐館吃飯是有期待的，飯店要自己洗菜、切菜，最多能忍受“當天早點炒、煮、蒸”，這才叫新鮮，“一定不是9個月前就蒸得半熟，等著再熱一遍”。他也表態(tài)：“想說清預制菜是什么的都是流氓，這不用教，常識就知道！”

但實際上，目前餐飲業(yè)對預制菜的判斷，是有一定標準的。2024年3月，市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)《關于加強預制菜食品安全監(jiān)管 促進產業(yè)高質量發(fā)展的通知》，第一次在國家層面明確了預制菜的定義和范圍，并提出大力推廣餐飲環(huán)節(jié)使用預制菜明示。

▲《關于加強預制菜食品安全監(jiān)管 促進產業(yè)高質量發(fā)展的通知》部分規(guī)定。圖 / 網(wǎng)絡

通知發(fā)布時，官方曾解釋：僅經(jīng)清洗、去皮、分切等簡單加工未經(jīng)烹制的凈菜類食品，屬于食用農產品，不屬于預制菜；速凍面米食品、方便食品、盒飯、蓋澆飯、饅頭、糕點、肉夾饃、面包、漢堡、三明治、比薩等主食類產品不屬于預制菜；連鎖餐飲企業(yè)廣泛應用中央廚房模式，其自行制作并向自有門店配送的凈菜、半成品、成品菜肴，應當符合餐飲食品安全的法律法規(guī)和標準要求，中央廚房制作的菜肴，不納入預制菜范圍。

這也是賈國龍直喊冤枉，再三強調西貝不是預制菜的原因。

雙方核驗準繩完全不同，碰撞發(fā)生了。

可是，一個普通消費者，不會對國標有所體會，當他看到西貝主廚從塑料袋里取出原材料解凍，剪開調料包倒出雞汁熬制，又或是拿出24個月保質期的西蘭花，毫不避諱地在廚房內烹飪起來，沖擊感太強，這時還要讓他相信，“一切都不是預制菜”，顯得太過荒誕。

在接受《中國企業(yè)家》采訪時，賈國龍稱，他門店的這些食物都屬于預制工藝并非預制菜，預制是提前加工、預加工，到門店才做熟的。他感受到消費者對預制等詞匯有很多誤解，雖然食品保質期長，但并不一定靠科技與狠活?！傲阆?8度冷凍，冷凍鎖鮮是最好的技術。”

預制菜大戰(zhàn)演化到現(xiàn)在，羅永浩和賈國龍兩人，已被推上兩端，一邊代表的是普通消費者的常識，一邊是所謂的“行業(yè)標準”，兩位同樣脾氣火爆、不甘示弱的人，都選擇了激烈的溝通方式，互不退讓。

某些時刻，賈國龍也表達過“無力”，“我現(xiàn)在陷入自證清白循環(huán)”。他或許意識到了，即使是剩下的10%反對羅永浩的人，大多也感同身受羅永浩的另一訴求：“不討厭預制菜，但要標明出來，消費者要有知情權?！?/p>

預制菜能勾起太多大眾情緒，餐飲業(yè)的信息透明一直是消費者的心魔。在一些消費者的認知里，預制菜和不新鮮、沒營養(yǎng)、添加劑直接掛鉤，盡管這是對合規(guī)預制菜的一種偏見，但在當下，一個人想要拒絕預制菜，愿意多花點錢，有時也無法如愿，因為根本不知道哪些是預制，甚至還有餐廳故意以手作、現(xiàn)炒為名賣預制菜。

踩著這股情緒，大戰(zhàn)里的第一個贏家出現(xiàn)了——老鄉(xiāng)雞。羅永浩把它作為餐飲透明的例子，它的門店有三色標簽制度，不同的顏色代表不同食材情況，分別是現(xiàn)做、半預制、復熱預制，讓消費者可以選擇。

▲羅永浩直播中提到老鄉(xiāng)雞“餐飲透明化”。圖 / 羅永浩直播回放截圖

還有很多人順著預制菜討論，懷念起記憶里的煙火氣。現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏加快，很多事情不受個人控制，吃一頓健康、好吃的菜成為人們少數(shù)能控制的事情，新鮮的食材現(xiàn)炒，產生了一種騰騰的鍋氣，端上桌聞起來就很幸福。坐在同一家店里，每次能嘗到稍加區(qū)別的口味，一時淡，一時濃，就這樣記住了和不同人的用餐時刻，厲害點的舌頭，還能嘗出餐廳換大廚了。

這一切體驗，都在這個時代變得稀缺，同質化的食材、味道，擺上不同門店的餐桌，餐廳之間最大的區(qū)別，反而成了環(huán)境夠不夠美，擺盤夠不夠精致，是否適合出片……這一場預制菜大戰(zhàn)點燃的，其實是普通人反抗流水線食物的長久情緒。

從擁抱到撇開預制，西貝發(fā)生了什么？

令人困惑的是，5年前，賈國龍對預制菜，還是一副截然相反的態(tài)度。

2021年，他曾在接受采訪時說：“好菜都是預制出來的，越高級的菜預制程度越高……中餐現(xiàn)代化必須走預制菜這條路，這是未來餐飲的大趨勢?！?/p>

當時，西貝正處于擴張階段，大批門店從500-800平方米的大街店面搬進各大商場，主打精致干凈的紅白格，后廚不再隨意點燃油煙，北京、上海和杭州等大城市的門店，都改為依賴中央廚房制作部分菜品。

▲2025年9月12日，北京西貝(石景山萬達店)，廚師正在做菜。圖 / 視覺中國

進入商圈后，《舌尖上的中國》里的同款“西貝黃饃饃”，生產過程也發(fā)生了改變：陜西綏德采購的硬黍糜子面和軟黍黃米面，由城市的中央廚房完成制作，再冷藏配送至各個門店。當時消費者對預制菜尚不反感，預制與中央廚房也沒有明晰界限，賈國龍并不介意稱這樣的舉動為預制。

西貝走過的路，幾乎是所有餐飲連鎖化的必經(jīng)之路。大部分商圈店鋪面積有限制，對使用明火有嚴格規(guī)定，作為一家西北菜品牌，在商場現(xiàn)處理牛羊肉等復雜食材也很困難，更現(xiàn)實的衡量，是入駐商圈后，租金、人力、裝修成本翻倍，門店盈利要求提高，而中央廚房是餐飲業(yè)提高翻臺率、節(jié)省成本的最佳方式。

它能省人力，壓低食材價格。據(jù)《濟南時報》，過去，西貝的傳統(tǒng)門店需配備大量廚師，僅手工莜面制作就需“三生三熟”六道工序，在一線城市，廚師月薪高達1.2萬元，成本逼近30%，中央廚房可以壓縮這部分投入。紅餐產業(yè)研究院也稱，通過集中采購西北羊肉、武川莜麥等核心食材，西貝的采購成本能降低15%-20%。以蒙古牛大骨為例，中央廚房批量處理使單份成本下降22元，門店售價即使降低10%，毛利率仍可以提升8%。

一位了解餐飲的網(wǎng)友分享，大型餐飲需要囤貨，例如八月，是新疆羊的成熟高峰期，很多老板會去定幾百萬的羊羔肉，用各自手段儲存?zhèn)溆?，一方面能?jié)省成本，另一方面，集中采購羊肉，能提高肉的品控，也讓價格不受太多市場波動。一定程度上，也正是有豐富的提前處理、儲存食材手段，拉低成本，才讓大部分人消費得起稍微貴價一些的食材。

降本的代價，也是味道的部分損失，這期間，抱怨起西貝難吃的人，變多了。只是，比起味道的變化，對品牌來說，最致命的是，自身在變，市場的風，卻朝著反方向吹了。

賈國龍的定位中，西貝一直是高端品牌，它填補了請人體面吃上一頓西北菜的市場空缺。除了宴請，西貝相當一部分收入源于中產家庭，每個周末，西貝的餐桌上，小朋友是?？停麄兡弥ㄍú途?、免費氣球，揉著面團，玩累了，就吃幾口不辣的兒童套菜?？啃∨笥?，西貝爭取到了一批心甘情愿為溢價買單的中產父母。這一時期，賈國龍的理念是：“只管把東西做好，錢不夠找顧客要！省錢省出來的利潤沒有競爭力?！?/p>

▲西貝筱面村北京門店。圖 / 視覺中國

按照賈國龍的理想路徑，西貝會是鼎泰豐、麥當勞的結合，前者“一籠湯包的價格可以賣到40-50元，但門前排隊等位的客人仍舊絡繹不絕”，后者“開了10萬家店”。怎么保持價格、質量不變的情況下，降本完成規(guī)模化擴張，是他一直在搭建的西貝核心競爭力。

但西貝的擴張步伐，被突如其來的疫情牢牢牽制了。消費者開始捂緊錢包，市場卷起低價，西貝的價格，變得有點刺眼。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前西貝人均價格達到83.66元，相比去年人均98元有所下滑，但對比主打西北菜的同行，西貝的人均價仍超出50%。

近兩年的消費市場，被一種性價比情緒籠罩著，年輕人更愛蜜雪冰城，海底撈門口也不排長隊，大家扭頭轉向折扣、平替。一切溢價都被謹慎衡量。

到了2024年，賈國龍狠狠感受到西貝的價值在動搖，當年9月餐飲大會上，他估計西貝銷售額全國平均下降了10%。他將此形容為“暴擊”。賈國龍不敢再找敏感的消費者要錢了，低頭承認：“部分菜確實是標高了，我們調價了?！彼響B(tài)以后會特別注意性價比，“定價權都收回總部拍板”。

也是在同一時期，西貝對預制菜的稱呼也謹慎起來。2023年，預制菜進校園遭到漫天反對，很多餐飲店回過神來，原來，在消費者眼里，預制菜已經(jīng)是個負面詞匯了。同年，六部門通知出臺，區(qū)分中央廚房與預制菜含義。此后所有場合，西貝統(tǒng)一口徑，稱自己的模式為中央廚房。

餐飲業(yè)沉浮37年，賈國龍以“愛折騰”著稱——2015年，他卸任西貝CEO，全力投注在副牌；2019年后，他的核心精力放在再做個平價餐品上；2023年，他又親自帶隊，“All in”賈國龍中國堡，一年開了50家門店，仍未沖出來，他決定收手。

▲賈國龍all in的賈國龍中國堡。圖 / 視覺中國

去年11月，賈國龍重任西貝CEO，2025年成了他回歸的關鍵一年，他重估了西貝的價值，“這幾年發(fā)展有點慢，創(chuàng)新不夠，過去因專注新業(yè)務而忽視老業(yè)務，實則是認知偏差。從老業(yè)務中培育新能力、創(chuàng)造新價值，遠比盲目開拓第二曲線更可持續(xù)?！?/p>

西貝走得順風順水時，賈國龍也相當篤定，“我永遠是個開飯館的”。他創(chuàng)業(yè)成功后，趕上內蒙古、陜西、山西挖礦熱，很多人勸他投資開礦，“比一盤菜一盤菜地賣來錢容易多了”。賈國龍回復：“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎？”

只是，這70億張嘴的生意，有多大收益，就有多大風險。

這個周六，預制菜風波有了結束的跡象，“西貝的事情可以告一段落”，羅永浩發(fā)文，他進退自如。

另一邊，賈國龍需要艱難自救。《中國企業(yè)家》專訪里，他將此次風波評為“遇到的最大一次外部危機?！笨土髁繑嘌率较禄?，他在意，“卻一點辦法都沒有”?，F(xiàn)在，他只希望留住顧客。

參考資料：

[1].《強勢賈國龍，“放大”西貝的輿論漩渦》，消費快評

[2].《對話西貝賈國龍：我就是那個白日做夢的人》，中國企業(yè)家雜志

[3].《羅永浩炮轟，西貝卻有中產家庭撐腰》，鹽財經(jīng)

[4].《為什么還有人喜歡吃西貝？》，紅流AKASHIO

[5].《西貝，給羅永浩上了一課》，定焦One

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