后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

我們從小喝到大的娃哈哈，可能真的要“改姓”了。

根據(jù)藍(lán)鯨新聞爆出的一份內(nèi)部文件顯示，從2026年開(kāi)始，娃哈哈即將啟用新品牌名字——“娃小宗”。

? 圖源：藍(lán)鯨新聞

消息一出，全網(wǎng)炸鍋。有人哀嚎“我的童年崩塌了”，也有人調(diào)侃“宗馥莉這是要親手送走娃哈哈？”

但事情真的只是“改個(gè)名”這么簡(jiǎn)單嗎？別天真了。

這背后，是一場(chǎng)堪比《甄嬛傳》的股權(quán)大戰(zhàn)，一場(chǎng)兇險(xiǎn)的品牌博弈，更是一盤(pán)宗馥莉不得不下的棋。

你以為宗慶后走了之后，娃哈哈就能平穩(wěn)交班、歲月靜好？

圖樣圖森破。

現(xiàn)實(shí)是，從他離世那一刻開(kāi)始，娃哈哈就陷入了一場(chǎng)無(wú)聲的“三國(guó)殺”。

首先，娃哈哈的股權(quán)結(jié)構(gòu)，就堪稱“企業(yè)版《權(quán)力的游戲》”。

杭州上城區(qū)國(guó)資占股46%，宗馥莉占29.4%，職工持股會(huì)捏著24.6%。

看上去是不是還挺平衡？但問(wèn)題就出在最后那個(gè)“職工持股會(huì)”。

2018年，娃哈哈搞過(guò)一次股權(quán)回購(gòu)，本來(lái)是想清晰化股權(quán)。結(jié)果現(xiàn)在一些退休員工跳出來(lái)說(shuō)：“當(dāng)年那協(xié)議我不認(rèn)！”甚至還把官司打上了法院。

這一鬧，直接把宗馥莉架在火上烤。

《首席品牌觀察》之前提到過(guò)，宗馥莉?yàn)榇诉€向全國(guó)最高人民法院、最高人民檢察院等相關(guān)部門(mén)提交了投訴與舉報(bào)材料，懇請(qǐng)杭州市上城區(qū)人民法院依法依規(guī)加快處理杭州娃哈哈集團(tuán)職工持股會(huì)24.6%的股權(quán)案件，以維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益并推動(dòng)問(wèn)題公正解決。

但是，任何案件都要按照流程推進(jìn)，更何況娃哈哈這樣的大企業(yè)，不是董事長(zhǎng)向上施壓就可以快刀斬亂麻的。

其次，娃哈哈商標(biāo)權(quán)，成了掐住宗馥莉喉嚨的手。

想不到吧，據(jù)說(shuō)，“娃哈哈”這個(gè)商標(biāo)，根本就不在宗馥莉手里。

它屬于娃哈哈集團(tuán)，而宗馥莉?qū)嶋H控制的是“宏勝系”，這兩者之間，并沒(méi)有直接的股權(quán)關(guān)系。

也就是說(shuō)，宗馥莉想用“娃哈哈”這三個(gè)字，得看另外兩位“股東”的臉色——國(guó)資和職工持股會(huì)。

? 圖源：娃哈哈官微

現(xiàn)在職工持股會(huì)正在鬧糾紛，國(guó)資又一向低調(diào)隱身。商標(biāo)使用就成了薛定諤的貓：你用，可能被告侵權(quán)；不用，生意怎么做？

這就好比你想開(kāi)一家“蘋(píng)果專賣(mài)店”，但庫(kù)克不給你授權(quán)，你還非得硬開(kāi)，結(jié)果只能是律師函警告。

那么， “娃小宗”出世，宗馥莉是斷腕求生還是另起爐灶呢？

在不少人看來(lái)，宗馥莉推出“娃小宗”，根本不是什么品牌升級(jí)，而是被逼到墻角后的無(wú)奈之舉。

?圖源：娃哈哈

內(nèi)部文件說(shuō)得冠冕堂皇，“為維護(hù)品牌合規(guī)性”。

翻譯成人話就是：“老招牌用不了了，咱得換個(gè)新的。”

但這步棋，險(xiǎn)得像在刀尖上跳舞。

有人說(shuō)，改名怎么了？這幾年改名字的品牌還少嗎？就連可口可樂(lè)也改過(guò)名，現(xiàn)在不是活得挺好？

但你要知道，可口可樂(lè)那是從晦澀難懂的“蝌蝌啃蠟”改成了朗朗上口的“可口可樂(lè)”，屬于正向優(yōu)化。

而娃哈哈這次，是從一個(gè)價(jià)值900億的國(guó)民品牌，改成一個(gè)聽(tīng)起來(lái)像山寨貨的“娃小宗”。這波操作，屬于史詩(shī)級(jí)難度。

畢竟，品牌價(jià)值不是大風(fēng)刮來(lái)的，但大風(fēng)能把它刮走。

根據(jù)最新評(píng)估，“娃哈哈”品牌價(jià)值超過(guò)900億。而“娃小宗”這三個(gè)字，目前的價(jià)值基本等于零。

這意味著什么？每用一次“娃小宗”，就是在燒“娃哈哈”積累了幾十年的品牌資產(chǎn)。

? 圖源：娃哈哈官微

這已經(jīng)不是斷腕求生了，這是直接把金飯碗熔了重鑄，還得祈禱新鑄出來(lái)的不是鐵飯碗。

此外，盡管在網(wǎng)傳文件中，娃哈哈非常重視經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，但目前其經(jīng)銷(xiāo)商體系，正在上演“大逃亡前夜”。

娃哈哈最牛逼的是什么？就是它的“聯(lián)銷(xiāo)體”系統(tǒng)。全國(guó)幾千家經(jīng)銷(xiāo)商，靠著對(duì)品牌的信任，先把貨款打給娃哈哈，再等著發(fā)貨。

但現(xiàn)在要換品牌？一些經(jīng)銷(xiāo)商們的反應(yīng)很真實(shí)：“啥？要改名？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)??！很慌！”

有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)得更直白：“今年銷(xiāo)量已經(jīng)是去年的80%了，再換個(gè)名字，真要喝西北風(fēng)了?！?/p>

也難怪他們慌。你想想，倉(cāng)庫(kù)里還堆著“娃哈哈”的產(chǎn)品，這邊突然說(shuō)要賣(mài)“娃小宗”了。

消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)換需要時(shí)間，但經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流可等不起。

當(dāng)然，宗馥莉也不是完全在賭。

查一下商標(biāo)注冊(cè)信息就知道，“娃小宗”屬于宏勝系，2025年5月就申請(qǐng)了。

說(shuō)明這步棋，她早就開(kāi)始布局了。

而從這個(gè)新名字就能看出，宗馥莉的目標(biāo)很明確：Z世代。

現(xiàn)在的年輕人，對(duì)“娃哈哈”其實(shí)沒(méi)有那么深的情懷綁定，他們更認(rèn)的是“國(guó)潮”、“小眾”、“個(gè)性化”。

所以“娃小宗”很可能走的是年輕化路線：低糖飲料、功能性飲品、聯(lián)名款……說(shuō)不定哪天就推出AD鈣奶風(fēng)味的氣泡水，或者聯(lián)名某款游戲出限定包裝。

這思路沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)題是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是20年前的樣子了。年輕人的喜好說(shuō)變就變，沒(méi)有文化積淀，很難保證他們機(jī)會(huì)對(duì)“娃小宗”情有獨(dú)鐘。

要說(shuō)娃哈哈這邊內(nèi)部紛爭(zhēng)不斷，最開(kāi)心的是誰(shuí)？

農(nóng)夫山泉可能已經(jīng)在開(kāi)香檳了。

還有康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍帧膫€(gè)不是虎視眈眈？你娃哈哈自亂陣腳，正好給了我搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有人會(huì)對(duì)你手下留情。而宗慶后的遺產(chǎn)，如今似乎成了宗馥莉的包袱。

宗慶后留給女兒的，不只是一個(gè)企業(yè)，更是一個(gè)龐大的帝國(guó)和沉重的期待。

但有時(shí)候，過(guò)于輝煌的過(guò)去，會(huì)成為前進(jìn)的負(fù)擔(dān)。

宗馥莉現(xiàn)在要做的，是在去“宗慶后化”和利用“宗慶后光環(huán)”之間找到微妙的平衡。這難度，不亞于在鋼絲上跳芭蕾。

? 圖源：娃哈哈官微

就說(shuō)品牌信任一旦崩塌，很難重拼。

對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，老用戶因?yàn)楦拿赡芨杏X(jué)被背叛，新用戶又未必認(rèn)你這個(gè)“娃小宗”。

重建信任需要時(shí)間，但市場(chǎng)給你的時(shí)間有限。

所以，娃哈哈的更名風(fēng)波，表面上是一場(chǎng)品牌危機(jī)，實(shí)則暴露了中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)在代際交替、股權(quán)結(jié)構(gòu)、品牌轉(zhuǎn)型中的普遍困境。

宗馥莉這步棋，走得險(xiǎn)，但也不得不走。

成功了她就是“再造娃哈哈”的商業(yè)傳奇，失敗了她就是“敗光家業(yè)”的富二代。

商業(yè)世界就是這么殘酷。

唯一可以確定的是，在這個(gè)變化速度以秒計(jì)算的時(shí)代，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠靠吃老本永遠(yuǎn)“哈哈”下去。

不管是娃哈哈還是娃小宗，最終還是要用產(chǎn)品說(shuō)話。

只是不知道，等到“娃小宗”AD鈣奶上市的那天，喝慣了的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買(mǎi)單？

讓我們拭目以待。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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