我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機(jī)管理專業(yè)有用的觀點(diǎn)！

文/燕志華

公關(guān)界向來有個說法，那就是公關(guān)部門最大的對手往往不是行業(yè)對手，而是自己的老板。這是因?yàn)?，在?fù)面事件突然爆發(fā)的時候，公關(guān)部門的專業(yè)建議，需要老板簽批放行，但是更多時候，是老板一意孤行，否決專業(yè)建議，按照自己性子來霹靂處理，結(jié)果常常導(dǎo)致事與愿違，雪上加霜。

這是因?yàn)?，老板是?chuàng)業(yè)起家，苦干實(shí)干是本色，攻堅(jiān)克難成為行事邏輯，所以常常認(rèn)為危機(jī)事件也可以采取硬扛、硬懟等“正面戰(zhàn)場”的方式進(jìn)行對轟，殊不知危機(jī)應(yīng)對是個爭取民心民意的事情，需要尊重輿論規(guī)律和心理認(rèn)知規(guī)律，反倒需要巧實(shí)力、軟實(shí)力。如果老板過度自信，剛愎自用，常常將危機(jī)應(yīng)對帶入歧途。

就以此次羅永浩炮轟西貝之后，一時引發(fā)國內(nèi)各方關(guān)注。網(wǎng)紅一句話成功攪動輿論場，背后的輿情原理在于，網(wǎng)民對于某個領(lǐng)域一直處于不滿乃至憤怒狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)心理如同火藥桶，一句話就能點(diǎn)燃。羅永浩成功之處，在于一舉戳中了網(wǎng)民對于食品安全和預(yù)制菜不滿的群體心理，一擊成功。

而西貝老板被一句話激怒，采取了硬懟的方式，發(fā)動員工和同行與羅永浩對戰(zhàn)，結(jié)果效果不如人意。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民此次更多支持羅永浩，讓西貝老板大出預(yù)料。再加各路公關(guān)專家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，硬懟和起訴并非良策，至于發(fā)動人海戰(zhàn)術(shù)，讓員工策馬出戰(zhàn)，效果更是存疑。

所以，西貝在硬戰(zhàn)未能產(chǎn)生效果之后，在14日，突然宣布道歉了。西貝創(chuàng)始人賈國龍表示：“我應(yīng)對方式有錯，改。做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說咋好就咋辦?！?/p>

表面看，創(chuàng)始人態(tài)度180度轉(zhuǎn)折，有錯就改，善莫大焉，但是問題在于，這會產(chǎn)生后果。

比如，在此次爭論硝煙彌漫之際，餐飲界各路知名品牌創(chuàng)始人紛紛對于西貝進(jìn)行聲援，支持西貝的做法。但是在情緒高漲之際，西貝老板突然繳械認(rèn)錯，這讓各個大佬，該作如何想？

這相當(dāng)于領(lǐng)頭的人在領(lǐng)跑，突然毫無征兆地來了個折返跑，令埋頭向前的跟跑者一時手足無措，嚴(yán)重者說不定閃了腰。估計(jì)西貝老板道歉之際，各路老板內(nèi)心如同廚房調(diào)味品翻倒，五味雜陳。

各路餐飲品牌支持西貝，具有現(xiàn)實(shí)的邏輯，具有同仇敵愾的意味。大家都知道，西貝在認(rèn)真做餐飲，但是在羅永浩一擊之下，幾乎潰不成軍，這其中根源，在于網(wǎng)民對于預(yù)制菜強(qiáng)烈抵觸。而西貝矢口否認(rèn)預(yù)制菜，一方面源于西貝和網(wǎng)民對于預(yù)制菜的概念認(rèn)知“不在同一條頻道”上，理解不一，另一方面，也是老板的戰(zhàn)術(shù)，認(rèn)為否認(rèn)有助于強(qiáng)化正面形象，樹立西貝“沒有預(yù)制菜”的品牌認(rèn)知。在此形勢下，各路餐飲品牌必須紛紛跟進(jìn)，表達(dá)支持，才能形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，站穩(wěn)腳跟，也有利于整個行業(yè)的渡過難關(guān)，平穩(wěn)落地。否則后果難料。大家都知道，哪家沒有預(yù)制的菜品？如果此次西貝抵擋不住，敗下陣來，那意味著所有餐飲都處于失守狀態(tài)，暴露于風(fēng)險(xiǎn)之中，爆雷只是遲早的事。

但是大家支持西貝情緒正酣，那邊西貝已經(jīng)投降認(rèn)錯！這種感受，估計(jì)只有遭遇過背叛的人才能理解。

對于西貝來說，這會產(chǎn)生后果。此前西貝支持過預(yù)制菜，此次全盤否認(rèn)；此前大張旗鼓要和羅永浩斗個明白，此次又突然認(rèn)錯。種種做法，會傷害你的公信力。這意味著，接下來你的每句話，即便你說得很認(rèn)真，但是網(wǎng)民會有理由懷疑。

我們由此可知，危機(jī)突然爆發(fā)的時候，老板不能根據(jù)直覺和意氣來應(yīng)對，而需要尊重專業(yè)主義。做實(shí)業(yè)需要“扎硬寨，打硬仗”，危機(jī)應(yīng)對反倒需要軟實(shí)力、巧實(shí)力。一旦老板決策出了問題，即便及時回頭認(rèn)錯，但是依然會產(chǎn)生后果。

此次西貝的經(jīng)歷，是個教訓(xùn)。它也有兩個警示：

一是，再好的企業(yè)，也會突然爆發(fā)輿情。意見領(lǐng)袖一句話，就會點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)憤怒，這是符合網(wǎng)絡(luò)輿情的原理的。西貝此次事件，成為中國臭名昭著的餐飲業(yè)的犧牲品，餐飲安全問題，如同高懸于行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，隨時落下，落到誰頭上，誰就是犧牲品。再者，西貝高價(jià)策略，或許已經(jīng)成為深埋于消費(fèi)者心底的不滿因素，此次成為輿情的助燃劑。

二是，危機(jī)爆發(fā)，未必就是你死我活，暗含著“危中有機(jī)”“化危為機(jī)”的可能性。只要遵循專業(yè)主義策略，往往能夠最大程度降低傷害，甚至化危為機(jī)，讓品牌傳播出現(xiàn)亮點(diǎn)。很顯然，危機(jī)爆發(fā)時刻，企業(yè)受到焦點(diǎn)關(guān)注的程度，是數(shù)千萬都買不來的注意力，此時如能化解，那無疑就是免費(fèi)廣告。

由于西貝一開始就是應(yīng)對策略失誤，導(dǎo)致羅永浩大賺一波流量之后，全身而退，而且個人形象大大提升，反觀西貝，留下一地狼藉，需要打掃收拾。

其實(shí)，有個問題還可以探討一下，那就是西貝老板走到14號這個階段，在認(rèn)錯道歉之外，有沒有更好的策略來收尾呢？確實(shí)是有的，那就是站在行業(yè)和消費(fèi)者的角度，直接宣布后半部分措施即可，而他的這個表態(tài)的前半部分完全可以不要說，不需要說明自己應(yīng)對方式有錯。就是說，直接宣布說西貝將采取重大措施：做一個透明的西貝，徹底向胖東來學(xué)習(xí)。這就夠了。

無人否認(rèn)，西貝是一家認(rèn)真做餐飲的企業(yè)，但是歷經(jīng)此事，或許需要在如下方面進(jìn)行反思：

為何認(rèn)真做餐飲，反倒未能獲得網(wǎng)民認(rèn)可，反倒在羅永浩振臂一呼之際，網(wǎng)民紛紛背離？這意味著，西貝的餐飲情懷，和網(wǎng)民的消費(fèi)心理，未能無縫對接，中間存在一個落差，解決的思路，或許是需要一個更為穩(wěn)妥的定價(jià)體系，以及關(guān)于預(yù)制菜的告知，讓消費(fèi)者有知情權(quán)和選擇權(quán)。

但是此次危機(jī)更大的價(jià)值，是再次提升了網(wǎng)民對于預(yù)制菜的敏感度，這將倒逼相關(guān)部門加大預(yù)制菜的監(jiān)督力度，出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更好地取信于民。如果未能在這方面有所改善，則此次危機(jī)毫無價(jià)值，對于社會沒有任何輿論結(jié)晶和進(jìn)步意義，只不過是萬千輿情中的最新一例而已，也不妨礙下一次輿情的再次爆發(fā)。

此次危機(jī)的特殊意義還在于，當(dāng)下餐飲行業(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)等原因，正處于艱難存亡關(guān)頭，在此生死之際，談?wù)擃A(yù)制菜，會被一些人認(rèn)為不是時候，由此將預(yù)制菜的問題，轉(zhuǎn)化為讓不讓企業(yè)活下去的問題。似乎批評企業(yè)，就是不讓企業(yè)活下去，甚至是個妨礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題。這個觀點(diǎn)，值得關(guān)注。我的看法是，如果企業(yè)活下去是依賴有問題的菜品，那也不會獲得百姓的支持。這是兩個問題，可以平衡解決。

這也是我在前文提到的，需要用公共關(guān)系的戰(zhàn)略思維來看待和應(yīng)對此事，才能化危為機(jī)，推動中國餐飲業(yè)持續(xù)改善。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問

13. “亮證女”事件：更好的通報(bào)應(yīng)該怎么寫？