當“特別特”鮮泡面的營銷熱度逐漸消散，康師傅2025年上半年的財報數(shù)據(jù)，似乎在一定程度上展現(xiàn)出這家方便面巨頭所面臨的挑戰(zhàn)。

報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約400.92億元，同比出現(xiàn)了2.7%的下滑；飲品業(yè)務也出現(xiàn)了近五年以來首次中期業(yè)績下滑；高端方便面銷量更是有較為明顯的7.2%的跌幅。

一系列數(shù)據(jù)變化的背后，或許反映出這個陪伴中國消費者長達33年的“國民品牌”在新消費浪潮的沖擊下，正經(jīng)歷著發(fā)展步伐的調(diào)整與適應。

2025半年報，凈利與營收的反向走勢

翻開康師傅2025年半年報，22.71億元歸母凈利潤同比上漲20.5%的亮眼數(shù)據(jù)，與400.92億元營收同比下降2.7%的頹勢形成了反差。

對于這種盈利與營收走勢存在差異的情況，從公開信息及行業(yè)常見經(jīng)營邏輯來看，價格調(diào)整或許是影響盈利表現(xiàn)的因素之一。

回溯近四年，市場中表明康師傅存在較為頻繁的漲價動作。公開資料顯示，2021年末袋面價格從2.5元漲至2.8元，經(jīng)典桶面提價0.5元；2023年11月，茶飲和果汁產(chǎn)品集體調(diào)價，1升裝冰紅茶從4元飆升至5元，漲幅高達25%；2024年，袋面與經(jīng)典桶面再次提價，價格分別突破3元和5元大關。

從康師傅2025年上半年財報來看，頻繁漲價在一定程度上似乎推動了毛利率的提升，方便面業(yè)務毛利率同比提高0.7個百分點，飲品業(yè)務毛利率更是提升2.5個百分點。然而，市場中也有觀點認為，這種“以價補量”的模式或許正在對品牌信譽與市場根基產(chǎn)生影響。

終端市場的反應提供了有力證明，據(jù)調(diào)研顯示，2023年11月調(diào)價后，18家便利店中僅有2家按5元新價銷售1升裝冰紅茶，10家自行降價至4-4.5元，另有6家直接下架。

截至2025年6月底，其經(jīng)銷商數(shù)量較2024年末減少3409個，直營零售商減少1499個。而從2021年至今，康師傅已減少1.7萬個經(jīng)銷商和3.7萬個零售終端，渠道網(wǎng)絡縮水超20%。

方便面與飲品營收下滑，飲品中期業(yè)績近五年首降

作為康師傅的兩大核心業(yè)務，方便面與飲品的營收同步下滑。2025年上半年，方便面業(yè)務營收134.65億元，同比下滑2.5%；飲品業(yè)務營收263.59億元，同比下滑2.6%，這是飲品業(yè)務近五年來首次在中期出現(xiàn)下滑，較2024年同期減少超7億元收入。

細分來看，兩大業(yè)務的下滑并非個例，在飲品板塊，茶飲料、果汁、包裝水三大核心品類銷售額分別同比下滑6.3%、13.0%、6.0%，僅有碳酸及其他飲料實現(xiàn)6.3%的增長。

尤其在無糖茶這一當下增速最快的賽道，康師傅更是被競爭對手甩在身后。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶同比增速達110%，農(nóng)夫山泉東方樹葉營收突破百億、統(tǒng)一茶飲料增長9.1%、新興品牌“果子熟了”市場份額暴漲851%。

方便面業(yè)務同樣面臨一定程度的危機，隨著消費者健康意識提升與外賣市場沖擊，方便面整體消費量從2020年的478億包降至2023年的438億包，減少40億包。

在此背景下，康師傅方便面品類似乎呈現(xiàn)出“高低分化”的局面：

其中，高價袋面銷售額同比下降7.2%，容器面同比下降1.3%，而中價袋面、干脆面等側(cè)重性價比的產(chǎn)品則實現(xiàn)了增長，這一態(tài)勢或從側(cè)面反映出市場對其高端化方向的接受度仍有待觀察。

更為關鍵的是，外部市場環(huán)境也在發(fā)生變化。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2024年外賣市場規(guī)模突破1.27萬億元，且6元左右的低價套餐已較為普遍，這在一定程度上對方便面的市場空間形成了擠壓。在此趨勢下，康師傅過往所依托的便捷+性價比核心優(yōu)勢正面臨逐步弱化的挑戰(zhàn)。

2025年上半年推新求變

面對市場萎縮與競爭加劇，康師傅并非沒有探索新的路徑。2025年上半年，其推出超10款新品、40多個SKU，從3-4元的大眾產(chǎn)品到20元以上的高端系列，試圖通過產(chǎn)品矩陣調(diào)整激活市場。

8月推出的“特別特”鮮泡面，號稱歷經(jīng)9年研發(fā)，主打0油炸工藝，還聯(lián)合羅永浩進行宣發(fā)；此外，“合麵”“東方食集”等系列也相繼問世，分別瞄準正餐替代與年輕消費群體的嘗鮮需求。

不過從實際成效來看，這些創(chuàng)新舉措暫未有效突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，尚未形成規(guī)模效應。

市場數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度非組合裝方便面市場份額前五名中，康師傅僅2款產(chǎn)品入圍，且仍以傳統(tǒng)口味為主；反觀競爭對手，統(tǒng)一憑借“茄皇”“湯達人”等產(chǎn)品實現(xiàn)雙位數(shù)增長，5元以上產(chǎn)品占比達 44%；農(nóng)夫山泉更依托東方樹葉單款產(chǎn)品拿下無糖茶市場過半份額。

當元氣森林以“0糖0卡”重構(gòu)氣泡水市場、農(nóng)夫山泉耗時13年培育東方樹葉時，康師傅新品多為原有產(chǎn)品的包裝更新、口味微調(diào)，或跟隨競品推出同類產(chǎn)品。這種“跟跑式”的創(chuàng)新或許較難在消費者心中建立新認知，也較難有效緩解品牌老化趨勢。

當前康師傅正處于發(fā)展的關鍵節(jié)點，雖從市場份額看，其方便面業(yè)務以45%的占比仍領先統(tǒng)一（16%）、白象（12%），但并非沒有風險。

市場競爭層面，統(tǒng)一的持續(xù)增長、白象的快速崛起，以及新興品牌在細分賽道的突圍，正不斷擠壓康師傅的市場空間；需求端則呈現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變，消費者從“滿足飽腹”轉(zhuǎn)向“健康化、趣味化消費”，從“便捷導向”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)導向”，而康師傅短時間內(nèi)或許難以改變長期的經(jīng)營模式。

33年的品牌積淀既是優(yōu)勢資產(chǎn)，也可能成為路徑依賴的束縛，其能否突破傳統(tǒng)模式，在健康化、個性化新賽道找到方向，不僅關乎自身發(fā)展，也將為傳統(tǒng)快消品牌轉(zhuǎn)型提供參考樣本。

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