文丨賈志飛

出品丨大V商業(yè)

在新消費(fèi)產(chǎn)品中，顏色設(shè)計(jì)的重要性正不斷提升，消費(fèi)者甚至愿意為自己偏愛(ài)的顏色額外付費(fèi)。

這一趨勢(shì)不僅出現(xiàn)在汽車、手機(jī)等品類，在小家電市場(chǎng)同樣十分顯著。

有一家以“馬卡龍色調(diào)”為核心賣點(diǎn)的小家電企業(yè)，過(guò)去幾年間取得了亮眼的銷售成績(jī)。尤其是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)普遍陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與品類內(nèi)卷的背景下，北鼎憑借輕快明亮的色彩體系，成功贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

更為關(guān)鍵的是，北鼎的產(chǎn)品售價(jià)并不低。為什么年輕人依舊愿意為顏色買單？在消費(fèi)環(huán)境不斷變化的當(dāng)下，這一現(xiàn)象無(wú)疑值得深入研究。

▌1、北鼎被瘋狂種草

年輕化，已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)繞不開(kāi)的命題。為了贏得年輕人，許多消費(fèi)品牌不惜投入巨資：請(qǐng)年輕人喜愛(ài)的明星代言，調(diào)整產(chǎn)品配方，甚至重塑營(yíng)銷語(yǔ)言。

對(duì)老牌企業(yè)而言，這個(gè)過(guò)程尤其具有挑戰(zhàn)性。年輕化往往意味著打破原有渠道優(yōu)勢(shì)，甚至要重新塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品再到溝通方式，都必須做出改變。

在這一點(diǎn)上，小家電企業(yè)北鼎提供了一個(gè)值得參考的樣本。

北鼎最突出的年輕化舉措，正體現(xiàn)在“顏色”上。

不同于傳統(tǒng)小家電常見(jiàn)的黑、白、銀、灰等沉悶色調(diào)，北鼎大量采用淺粉、淺綠、淺藍(lán)、米白等馬卡龍色系。

高顏值的外觀，讓北鼎在新消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出。

正因如此，北鼎的小家電在小紅書(shū)等社交平臺(tái)頻頻被消費(fèi)者“種草”，收獲了無(wú)數(shù)“自來(lái)水”推薦。

“好看即正義”的理念，也通過(guò)這些輕快明亮的顏色得到了最直觀的體現(xiàn)。

相比傳統(tǒng)家電常見(jiàn)的黑白色系，北鼎明亮輕快的顏色設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來(lái)了輕松愉悅的情緒價(jià)值。反觀傳統(tǒng)黑白調(diào)，雖然傳遞出專業(yè)與沉穩(wěn)的氣質(zhì)，卻難免顯得冰冷、壓抑。

然而，高顏值與高品質(zhì)往往也意味著不低的價(jià)格。北鼎的產(chǎn)品正是如此：一口琺瑯鍋售價(jià)超過(guò)千元，電熱水壺定價(jià)在600元以上，而部分電烤箱更是高達(dá)4000—5000元。

“高顏值、高品質(zhì)、高價(jià)格”逐漸構(gòu)成了北鼎的產(chǎn)品策略。通過(guò)在外觀和質(zhì)量上不斷“卷”，北鼎選擇了差異化的高端路線。

這一策略也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

今年上半年，北鼎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.32億元，同比增長(zhǎng)34.05%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)0.65億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)89.6%。無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)增速，都位居小家電行業(yè)的前列。

（小家電企業(yè)2025年H1業(yè)績(jī)情況，數(shù)據(jù)來(lái)自wind）

我們注意到一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象：當(dāng)下許多品牌都在強(qiáng)調(diào)“年輕化”，但真正受到年輕人青睞的品牌，卻往往不會(huì)刻意去喊“年輕化”的口號(hào)。

以泡泡瑪特、北鼎為例，這些品牌的產(chǎn)品本身就自帶年輕化的特質(zhì)，不需要額外包裝來(lái)證明。

相反，那些試圖講述“年輕人故事”的品牌，更應(yīng)該先審視一下：自家產(chǎn)品的元素，是否真的符合年輕人的審美與需求。

▌2、新消費(fèi)里的“色彩”設(shè)計(jì)

顏色對(duì)消費(fèi)品的影響至關(guān)重要，也一直是品牌在定位與設(shè)計(jì)中繞不開(kāi)的一門功課。

Adobe 的一項(xiàng)研究顯示，16%的消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)首先注意到的是配色方案；而有一半的消費(fèi)者承認(rèn)，他們選擇某個(gè)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是顏色。

更有趣的是，這項(xiàng)調(diào)查始終呈現(xiàn)出一個(gè)不變規(guī)律——藍(lán)色是最受信賴的品牌顏色。具體來(lái)看，藍(lán)色最容易引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買（31%），其次是黑色（28%）、金色（27%）、紅色（26%）和銀色（26%）。

長(zhǎng)期以來(lái)，許多品牌正是通過(guò)“顏色占位”在消費(fèi)者心智中形成差異化認(rèn)知。

不同顏色在各消費(fèi)領(lǐng)域承擔(dān)著不同的心理暗示：藍(lán)色傳遞可靠信號(hào)，黑色代表高端與正式，白色則意味著干凈與純粹。例如，金融領(lǐng)域常用黑金、黑鉆來(lái)體現(xiàn)等級(jí)；而強(qiáng)調(diào)安全與穩(wěn)定的軟件產(chǎn)品，則往往選擇藍(lán)色標(biāo)志。

在顏色使用上還有一個(gè)微妙的規(guī)律：顏色越深，人們?cè)饺菀茁?lián)想到功效；色彩飽和度越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任感就越強(qiáng)。

這種影響不僅局限于產(chǎn)品外觀，還延伸至包裝設(shè)計(jì)和廣告背景，既影響購(gòu)買前的第一印象，也影響使用后的整體評(píng)價(jià)。

比如，清潔類或維生素等保健產(chǎn)品，通常采用高飽和度色彩來(lái)強(qiáng)化“強(qiáng)效”感知；而敏感護(hù)膚品或溫和洗滌劑，則更適合采用低飽和度色彩，以傳遞柔和、無(wú)刺激的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，在區(qū)分產(chǎn)品線時(shí)保持品牌的視覺(jué)一致性同樣關(guān)鍵。一個(gè)常見(jiàn)做法是統(tǒng)一基色，但通過(guò)調(diào)節(jié)飽和度實(shí)現(xiàn)差異化。

例如某清潔品牌，會(huì)在全系列中統(tǒng)一使用藍(lán)色，高飽和度藍(lán)色用于強(qiáng)效清潔劑，低飽和度藍(lán)色則用于溫和清潔劑。

顏色設(shè)計(jì)還能成為錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。

小馬宋在總結(jié)元?dú)馍值脑缙诟?jìng)爭(zhēng)策略時(shí)提到，其白色瓶身包裝就發(fā)揮了這一作用。在冰柜里，與可口可樂(lè)等深色瓶身飲料并排時(shí)，白色瓶身格外醒目。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有品牌采用白色作為主色調(diào)，這讓元?dú)馍衷谪浖苌险紦?jù)了一個(gè)獨(dú)特的色彩空白。

▌3、市場(chǎng)變了，顏色體系如何改變？

隨著新消費(fèi)的崛起，傳統(tǒng)的顏色定位正在逐漸失效。

比如我們前面提到，藍(lán)色通常代表安全與信任，清潔類產(chǎn)品也確實(shí)沿用了這一配色邏輯，比如某家清品牌采用藍(lán)色作為基調(diào)，并在更高端的濃縮洗衣液中采用更深的藍(lán)色來(lái)傳遞“強(qiáng)效”。

然而，越來(lái)越多的新興品牌卻打破了這一規(guī)律，轉(zhuǎn)而選擇淺色甚至白色體系。

例如，家清新品牌“蔬果園”采用白色瓶身，立白的香氛洗衣液則使用淺粉色作為主色調(diào)。這種顏色上的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上反映了消費(fèi)者理念的變化。

如今，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從單純的“洗得干凈”，進(jìn)階到對(duì)環(huán)保、無(wú)添加、健康友好的更高層次訴求。

正如上面我們提到的，當(dāng)消費(fèi)者更傾向于選擇“溫和型”產(chǎn)品時(shí)，高飽和度色彩反而會(huì)削弱其信任感，降低購(gòu)買意愿。在這種情況下，低飽和度、柔和過(guò)渡的顏色更容易傳遞安全、友好與舒適。

另一個(gè)推動(dòng)變化的因素，是零售環(huán)境的轉(zhuǎn)型。

從線下貨架到線上電商，消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)從“與對(duì)手拼視覺(jué)”轉(zhuǎn)向“與自己拼審美”。

過(guò)去，為了在超市貨架上更顯眼，品牌會(huì)使用鮮明的紅白、紅黑或熒光色來(lái)制造對(duì)比度，強(qiáng)化沖擊力。而新消費(fèi)品牌即便使用撞色，也更偏好低飽和度的淺色搭配與柔和過(guò)渡，以凸顯生活方式感與審美氣質(zhì)。

在這種背景下，保持一致的配色方案顯得尤為重要，有助于品牌留住顧客。

但對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，想要通過(guò)顏色體系實(shí)現(xiàn)“年輕化”卻充滿挑戰(zhàn)。過(guò)去的色彩已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了深刻印象，貿(mào)然更改不僅風(fēng)險(xiǎn)極高，還可能傷害原有的品牌忠誠(chéng)度。

調(diào)研顯示，約三分之一的消費(fèi)者更傾向于忠于配色不變的品牌；而一旦品牌改變顏色體系，就有12%的消費(fèi)者選擇不再購(gòu)買，18%的消費(fèi)者甚至?xí)a(chǎn)生情感上的疏離。

一個(gè)可以借鑒的方案是，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在多年經(jīng)典的顏色體系不改變的基礎(chǔ)下，對(duì)部分元素改變（比如瓶蓋顏色）、聯(lián)名和限定款（比如節(jié)日款、聯(lián)名款）等產(chǎn)品的推出，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化，同時(shí)可以測(cè)試不同顏色的市場(chǎng)反映。