擠不進(jìn)的“上流社交圈”，難退回的江蘇。

作者 | 資市分子

洋河當(dāng)下連前五都難保，別說(shuō)回到前三。

9月12日，當(dāng)洋河股份以“夢(mèng)之藍(lán)”之名冠名文學(xué)盛宴與江蘇排球聯(lián)賽時(shí)，其品牌似乎仍閃耀于文化與體育的聚光燈下。

喧鬧之下，穩(wěn)坐行業(yè)老三14年的洋河股份去年首次被山西汾酒、瀘州老窖反超，跌至第五。今年上半年，洋河股份營(yíng)收同比暴跌35%，跌幅較2024年擴(kuò)大超20個(gè)百分點(diǎn)。

洋河掉隊(duì)絕非偶然：高端市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖“鐵三角”鎖死，中端戰(zhàn)場(chǎng)又遭今世緣、古井貢酒等區(qū)域強(qiáng)者圍剿；深度分銷模式反噬渠道活力，經(jīng)銷商戰(zhàn)力行業(yè)墊底，線上布局亦全面落后。

昔日憑借渠道擴(kuò)張狂飆的巨頭，如今正吞下品牌價(jià)值缺失的苦果。

洋河試圖以“戰(zhàn)略收縮”自救，但省內(nèi)今世緣強(qiáng)勢(shì)崛起緊貼身后甚至反超，省外古井貢酒東進(jìn)蠶食——退守之間，時(shí)間、依賴性與再擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)三重枷鎖已悄然扣緊。

張聯(lián)東執(zhí)掌四年，最終"帶崩了"洋河。今年7月份，顧宇接替張聯(lián)東成為洋河新董事長(zhǎng)。顧宇生于1978年，比張聯(lián)東年輕了10歲，但他倆均無(wú)直接的白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

01

品牌價(jià)值后勁不足

洋河股份與排名第六的古井貢酒差距正大幅縮小。

去年上半年洋河股份比古井貢酒營(yíng)收高90億元，今年上半年這一差距縮至約9億元，二者在凈利潤(rùn)上的差距已從近44億元縮小至不足7億元。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)，截圖：資市會(huì)）

洋河股份為何持續(xù)掉隊(duì)？其產(chǎn)品和營(yíng)銷現(xiàn)在都不經(jīng)打。

洋河股份始終無(wú)法擠進(jìn)“上流社交圈”。

茅臺(tái)憑借國(guó)酒地位和百年工藝積淀，五糧液以高端商務(wù)定位穩(wěn)占頭部市場(chǎng)，而洋河直至 2000 年代初才以藍(lán)色經(jīng)典系列切入中端價(jià)位迅速崛起。這種崛起靠的是渠道擴(kuò)張，而非品牌價(jià)值積累，缺乏文化歷史底蘊(yùn)的長(zhǎng)勁。

今年上半年，茅臺(tái)高端酒（含飛天茅臺(tái)、生肖酒等高端產(chǎn)品）收入755.9億元；五糧液營(yíng)收 409.98 億元，占總營(yíng)收約為 77.7%。

高端酒市場(chǎng)份額上，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖形成"鐵三角"，合計(jì)占據(jù)約90%的市場(chǎng)份額。2024 年，茅臺(tái)千元以上高端白酒市占率62%，五糧液22.6%，瀘州老窖18.6%，形成“一超二強(qiáng)”格局。

張聯(lián)東曾指出，“洋河股份的業(yè)績(jī)中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。”800元以上高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品線分散，手工班、微分子等子系列缺乏聚焦，未能打造類似國(guó)窖1573的超級(jí)單品（占瀘州老窖50%營(yíng)收）。

洋河品牌力溢價(jià)不足。從噸價(jià)看，去年洋河股份旗下白酒產(chǎn)品單價(jià)為20.31萬(wàn)元/噸，同期貴州茅臺(tái)為204.73萬(wàn)元/噸、五糧液為51.32萬(wàn)元/噸、瀘州老窖為29.93萬(wàn)元/噸，品牌溢價(jià)能力有顯著差距。

中高端酒類上，多方競(jìng)逐中，洋河的性價(jià)比劣勢(shì)凸顯。

洋河股份中高檔酒指出廠價(jià)≥100元/500ml 的產(chǎn)品，主要代表有夢(mèng)之藍(lán)（M6+、M3）、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊（帝坊、圣坊）、海之藍(lán)等。上（300-800元次高端市場(chǎng)）面臨劍南春、舍得、水井坊等的激烈圍攻，下（100-300元中端市場(chǎng)）受到玻汾等性價(jià)比產(chǎn)品的擠壓。

作為洋河營(yíng)收的核心，中高檔酒的下滑成為業(yè)績(jī)頹勢(shì)的“重災(zāi)區(qū)”。今年上半年，洋河中高檔酒營(yíng)收126.7億元，同比下降36%，降幅超過(guò)整體營(yíng)收；普通酒營(yíng)收18.4億元，同比下降27%。

02

深度分銷模式疲態(tài)盡顯

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足外，洋河股份賴以發(fā)展的深度分銷模式劣勢(shì)顯現(xiàn)。

當(dāng)前白酒銷售模式還是以經(jīng)銷商模式為主。在銷售環(huán)節(jié)，酒企多以地區(qū)級(jí)、縣級(jí)經(jīng)銷商為主體，輔以專賣店加盟、直銷、電商、新零售方式相結(jié)合的銷售模式。

前五大經(jīng)銷商“戰(zhàn)力”決定著酒企戰(zhàn)場(chǎng)的一半輸贏。

今年上半年，五糧液前五大經(jīng)銷商銷售收入合計(jì) 300.6億元，占銷售收入總額的 57%。同期，瀘州老窖前5大經(jīng)銷商合計(jì)銷售達(dá)119億元，占當(dāng)期營(yíng)收比重的72%。

即便今世緣和古井貢酒，前5大客戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比也超過(guò)了洋河股份。今年上半年，今世緣、古井貢酒前五名客戶分別貢獻(xiàn)15.62億元、17.18億元收入，分別占銷售總額的13.6%、12.38%。

反觀洋河股份，今年上半年前五名經(jīng)銷客戶貢獻(xiàn)收入15.83億元，占總營(yíng)收的10.70%。

從另一維度看，經(jīng)銷商的平均戰(zhàn)力是酒企參與競(jìng)爭(zhēng)的基本保證。

今年上半年，六家頭部酒企中，洋河經(jīng)銷商數(shù)量最多，但實(shí)力最弱。洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量超8600家，五糧液、山西汾酒的經(jīng)銷商數(shù)量均不到4000家。一哥茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量也不過(guò)2395家。

今年上半年，洋河股份單個(gè)經(jīng)銷商戰(zhàn)力在頭部酒企中墊底，平均銷售收入約168.6萬(wàn)元。行業(yè)排名第三、第四的山西汾酒、瀘州老窖單個(gè)經(jīng)銷商銷售額在598萬(wàn)元、915.5萬(wàn)元，排名第六的古井貢酒單個(gè)經(jīng)銷售銷售額在270萬(wàn)元，茅臺(tái)和五糧液更是以3730萬(wàn)元、1369萬(wàn)元的戰(zhàn)力將洋河股份遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，制圖：資市會(huì)）

更需警惕的是，洋河股份單個(gè)經(jīng)銷商的銷售能力正拐頭向下。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，制圖：資市會(huì)）

經(jīng)銷商“身嬌體弱”，核心在于洋河股份推行的“深度分銷”。

該模式即經(jīng)銷商體系+廠家自有銷售人員：廠家委派業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，或在經(jīng)銷商轄區(qū)設(shè)立辦事處或分公司，負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌宣傳、運(yùn)營(yíng)等。因此，在洋河的銷售鏈條中，經(jīng)銷商扮演的是僅僅是配送商。

如此一來(lái)，相對(duì)其他酒企，洋河的經(jīng)銷商能獲得的毛利較少，經(jīng)銷商推廣的積極性不高，最終導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化、渠道壓貨嚴(yán)重等問(wèn)題。

以今世緣為例，其國(guó)緣系列經(jīng)銷商利潤(rùn)率超20%，而洋河股份在深度分銷模式下，經(jīng)銷商利潤(rùn)率約為10%-15%，較今世緣低5-10個(gè)百分點(diǎn)。

合同負(fù)債是反應(yīng)經(jīng)銷商銷售意愿的晴雨表。其金額的高低是品牌力的直接體現(xiàn)。只有品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品供不應(yīng)求的酒企（如茅臺(tái)、五糧液等），才有能力要求經(jīng)銷商提前支付全款甚至搶購(gòu)資金。合同負(fù)債出現(xiàn)異常大幅下降，要么說(shuō)明經(jīng)銷商對(duì)后續(xù)市場(chǎng)動(dòng)銷信心不足，打款意愿減弱，要么是公司放寬了信用政策。

與2024年末相比，洋河股份合同負(fù)債金額減少約45億元，降幅達(dá)43%，同期五糧減少16億元，降幅不到14%，山西汾酒同期減少27億元，降幅約30%。瀘州老窖減少4.5億元，降幅僅約11%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，制圖：資市會(huì)）

線上銷售收入，洋河股份也落后一截，僅是對(duì)手的一個(gè)零頭。

2024年，貴州茅臺(tái)線上銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入221.19億元。五糧液、瀘州老窖、山西汾酒線上銷售平臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)分別為44.04億元、14.79億元、21.05億元。與之形成鮮明對(duì)比的是，洋河股份線上收入僅為3.94億元。

進(jìn)入2025年，酒企巨頭們紛紛發(fā)力，洋河股份更是氣喘吁吁跟不上趟。

今年上半年，瀘州老窖在新興渠道營(yíng)收達(dá)9.32億元，同比大增27.6%。今世緣線上直銷（含團(tuán)購(gòu)）收入同比增長(zhǎng)49.76%。

同期，洋河股份線上直銷收入為 2.21 億元，同比下降約7%。

03

“家門(mén)失火”下的戰(zhàn)略收縮

危局之下，洋河股份正在謀求全國(guó)化戰(zhàn)略的“主動(dòng)收縮”。

今年上半年，在股東大會(huì)上，洋河提出“改變平均用力的全國(guó)化政策，聚焦省內(nèi)大本營(yíng)與長(zhǎng)三角市場(chǎng)”。

對(duì)于洋河而言，江蘇市場(chǎng)的成敗直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。“江蘇市場(chǎng)贏，則洋河興；江蘇市場(chǎng)輸，則洋河只能淪落?！?這句話并非危言聳聽(tīng)。

回顧洋河崛起路徑，當(dāng)年正是從打贏江蘇市場(chǎng)開(kāi)始，逐步推進(jìn)全國(guó)化，最終躋身行業(yè)前三。如今面對(duì)困局，公司更需重新審視這一成功路徑，先鞏固大本營(yíng)市場(chǎng)，再圖全國(guó)拓展。

行業(yè)人士指出，江蘇作為全國(guó)最優(yōu)質(zhì)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，是洋河股份最核心的利潤(rùn)來(lái)源，一旦失守，不僅會(huì)失去增長(zhǎng)根基，更可能徹底淪為“區(qū)域品牌”，被行業(yè)主流邊緣化。

江蘇省內(nèi)最大對(duì)手是今世緣。

今世緣在江蘇本土深耕細(xì)作，構(gòu)建起高利潤(rùn)的渠道體系，終端推力強(qiáng)勁。其國(guó)緣系列在婚宴市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，精準(zhǔn)鎖定核心消費(fèi)場(chǎng)景，已在省內(nèi)形成對(duì)洋河的貼身甚至反超。

去年，今世緣江蘇省營(yíng)收達(dá)106.2億元，同比增長(zhǎng)13%，占總營(yíng)收的比重為92%。今年上半年，江蘇省內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了91%的營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.21億元。

洋河股份在江蘇省內(nèi)營(yíng)收則大幅下降，從2024年6月末的97.6億元降至2025年6月末的72.6億元，降幅達(dá)25%。

（洋河股份省內(nèi)外營(yíng)收，圖源：choice）

在江蘇省，今世緣經(jīng)銷商銷售戰(zhàn)力明顯強(qiáng)于洋河股份。今世緣省內(nèi)經(jīng)銷商646家，營(yíng)收62.5億元，單個(gè)經(jīng)銷商銷售能力967.5萬(wàn)元；洋河省內(nèi)經(jīng)銷商3010家，營(yíng)收71.2億元，單個(gè)經(jīng)銷商銷售能力236.5萬(wàn)元。今世緣是洋河的四倍。

來(lái)自省外的徽酒軍團(tuán)，更讓洋河面臨 “后院起火” 的危機(jī)。

行業(yè)人士指出，同為江淮濃香型酒企，省內(nèi)今世緣、省外古井貢酒的崛起，才是洋河真正的威脅——它們既能在江蘇市場(chǎng)壓制洋河，也可能在安徽、山東等周邊省份對(duì)洋河形成圍剿。

作為徽酒龍頭，古井貢酒將目標(biāo)瞄準(zhǔn)江蘇與安徽接壤的南京、徐州等市場(chǎng)，在中高端價(jià)格帶（年份原漿系列）展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)入侵。

同為安徽酒企的口子窖和迎駕貢酒，在穩(wěn)固安徽本土市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)長(zhǎng)三角市場(chǎng)進(jìn)行滲透。這些徽酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)高度一致，均瞄準(zhǔn)渠道終端覆蓋率、經(jīng)銷商利潤(rùn)、宴席市場(chǎng)（婚宴、壽宴）以及 100-600 元大眾消費(fèi)價(jià)格帶。而這正是洋河在江蘇市場(chǎng)的核心營(yíng)收來(lái)源。

洋河的戰(zhàn)略收縮，本身也是一場(chǎng)豪賭。

一是操作風(fēng)險(xiǎn)。洋河需要同步完成對(duì)內(nèi)修復(fù)渠道、升級(jí)產(chǎn)品、重振信心，對(duì)外頂住進(jìn)攻，守住高端品牌價(jià)值。這是一個(gè)“邊開(kāi)車邊換輪胎”的高難度動(dòng)作。

二是依賴風(fēng)險(xiǎn)。將更多資源集中于省內(nèi)和長(zhǎng)三角，意味著公司業(yè)績(jī)對(duì)該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)景氣度和消費(fèi)能力依賴性急劇增加，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相應(yīng)削弱。

三是再擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。一旦退出省外市場(chǎng)，未來(lái)想再重新進(jìn)入將付出巨大成本。當(dāng)全國(guó)化品牌和區(qū)域酒企填補(bǔ)了洋河留下的空白后，其渠道網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者習(xí)慣形成，洋河“再度全國(guó)化”的難度將大大增加。

時(shí)間并不站在洋河這邊。