作者：海豚商業(yè)研究院研究員黃海濤（歡迎轉(zhuǎn)評(píng)贊）

9月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布8月份的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，這份數(shù)據(jù)和咱們老百姓的日子息息相關(guān)——小到一瓶飲料、一件衣服，大到買(mǎi)車(chē)、裝修，都體現(xiàn)在這些數(shù)字里。咱們一起來(lái)看看8月份和今年1—8月整體的消費(fèi)市場(chǎng)到底有哪些特點(diǎn)，哪些東西賣(mài)得好，哪些不太行，背后又反映了啥。（具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)文末長(zhǎng)圖）

一、總體消費(fèi)：穩(wěn)中有進(jìn)，但增速不算猛

先看大頭：8月份，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額是39668億元，比去年同期增長(zhǎng)了3.4%。而1—8月累計(jì)則達(dá)到了32.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.6%。

這說(shuō)明啥？整體消費(fèi)市場(chǎng)還在恢復(fù)，增速不算特別快，但也沒(méi)掉鏈子。老百姓該買(mǎi)的還在買(mǎi)，只是可能更謹(jǐn)慎了，或者說(shuō)“買(mǎi)得更加精明”。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：如果把汽車(chē)消費(fèi)剔除，8月份的其他消費(fèi)品零售額增速是3.7%，1—8月是5.1%——都比含汽車(chē)的總體增速高。這說(shuō)明汽車(chē)消費(fèi)在一定程度上“拖了后腿”。這點(diǎn)我們后面細(xì)說(shuō)。

網(wǎng)上零售：每花4元錢(qián)，就有1元在網(wǎng)上

1-8月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額99828億元，同比增長(zhǎng)9.6%，遠(yuǎn)高于總體消費(fèi)增速。網(wǎng)上零售額已占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25%，相當(dāng)于每消費(fèi)4元錢(qián)，就有1元是在網(wǎng)上花的。

其中，吃類商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)15%，表現(xiàn)最為搶眼。生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式的成熟，讓越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食品飲料。

二、城鄉(xiāng)消費(fèi)：農(nóng)村增速比城里快

• 城鎮(zhèn)消費(fèi)：8月份賣(mài)了3.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)3.2%；1—8月累計(jì)28.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)4.6%。
• 鄉(xiāng)村消費(fèi)：8月份賣(mài)了5281億元，增長(zhǎng)4.6%；1—8月累計(jì)4.29萬(wàn)億元，增長(zhǎng)4.7%。

看出來(lái)沒(méi)？農(nóng)村消費(fèi)增速明顯比城市高。這可能是因?yàn)猷l(xiāng)村振興政策見(jiàn)效了，農(nóng)村收入水平提高，電商下沉市場(chǎng)也做起來(lái)了，老鄉(xiāng)們買(mǎi)東西更方便、更愿意消費(fèi)了。也可能是過(guò)去基數(shù)相對(duì)較低，現(xiàn)在處于增長(zhǎng)階段，尤其可能是國(guó)補(bǔ)政策加劇了農(nóng)村的家電等相關(guān)消費(fèi)。

三、吃飯 vs. 買(mǎi)東西：餐飲恢復(fù)慢，商品零售穩(wěn)

• 餐飲收入：8月份4496億元，只增長(zhǎng)了2.1%；1—8月累計(jì)3.65萬(wàn)億元，增長(zhǎng)3.6%。
• 商品零售：8月份3.52萬(wàn)億元，增長(zhǎng)3.6%；1—8月累計(jì)28.74萬(wàn)億元，增長(zhǎng)4.8%。

很明顯，大家外出吃飯的意愿還是不高，可能和天氣熱、疫情后續(xù)影響有一定關(guān)系，更重要的可能是居民收入增長(zhǎng)預(yù)期不明顯，大家更愿意謹(jǐn)慎消費(fèi)，走性價(jià)比路線，還有一個(gè)非常重要的因素是“禁酒令”讓很多公職單位的人員不敢外出消費(fèi)，容易被舉報(bào)，之前各地已有不少案例被通報(bào)。相反，買(mǎi)東西的整體勢(shì)頭還不錯(cuò)，尤其是網(wǎng)上買(mǎi)東西——1—8月網(wǎng)上實(shí)物零售額突破了8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了6.4%，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越成為主流。

四、哪些東西賣(mài)得好？哪些賣(mài)得不好？

這才是咱們老百姓最關(guān)心的：錢(qián)都花在哪兒了？

賣(mài)得好的（增速亮眼）：

• 金銀珠寶：8月漲了16.8%，1—8月漲了11.7%。
  說(shuō)明大家更愿意買(mǎi)“保值”的東西，畢竟黃金今年一直在上漲。
• 體育、娛樂(lè)用品：8月漲16.9%，1—8月漲20.6%。
  健康生活理念深入人心，打球、露營(yíng)、健身的人都多了。
• 家用電器和音像器材：8月漲14.3%，1—8月漲28.4%。
  尤其是空調(diào)、冰箱、電視等，可能和高溫天氣有關(guān)，尤其是國(guó)補(bǔ)的刺激。
• 文化辦公用品：8月漲14.2%，1—8月漲22.3%。
  開(kāi)學(xué)季帶動(dòng)文具、平板等銷量上漲，線上辦公、學(xué)習(xí)的需求還在。
• 家具類：8月漲18.6%，1—8月漲22%。
  裝修市場(chǎng)回暖，可能很多人趁著下半年裝修新房，這個(gè)也跟國(guó)補(bǔ)密切相關(guān)，或者說(shuō)以舊換新政策拉動(dòng)。
• 通訊器材（手機(jī)、平板等）：8月漲7.3%，1—8月漲21.1%。
  新品發(fā)布、5G換機(jī)潮還在繼續(xù)，據(jù)說(shuō)蘋(píng)果的iphone 17都搶瘋了。

賣(mài)得一般的（增速平平甚至下降）：

• 石油及制品：8月下降了8%，1—8月下降4.6%。
  油價(jià)波動(dòng)大，新能源車(chē)多了，開(kāi)車(chē)出行習(xí)慣也可能在變。
• 汽車(chē)類：8月只漲了0.8%，1—8月漲了0.5%。
  汽車(chē)市場(chǎng)真的有點(diǎn)“卷不動(dòng)了”，消費(fèi)者觀望情緒濃。
• 煙酒類：8月下降了2.3%，1—8月漲了4.3%。
  可能跟禁酒令有關(guān)，公款單位吃喝變少了，民間需求沒(méi)那么大。
• 中西藥品：8月只漲了0.9%，1—8月漲了1.2%。
  
• 建筑及裝潢材料：8月微降0.7%，1—8月漲1.8%。
  雖然家具賣(mài)得好，但建材還沒(méi)完全跟上，可能滯后反應(yīng)。

五、8月單月 vs. 1—8月整體：有啥不同？

從這些對(duì)比能看出：

• 8月消費(fèi)增速整體比1—8月慢，可能受高溫、臺(tái)風(fēng)等天氣因素影響，也可能是因?yàn)槭钇诼糜蜗M(fèi)沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為實(shí)物消費(fèi)。
• 有些品類8月增速明顯低于前期，比如家電、通訊器材，說(shuō)明促銷節(jié)點(diǎn)（如618）對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用很大，平時(shí)則回歸平穩(wěn)，而且上半年的國(guó)補(bǔ)政策已經(jīng)讓很多人買(mǎi)單了，下半年也不知道買(mǎi)點(diǎn)什么好。
• 汽車(chē)、石油等大宗消費(fèi)持續(xù)低迷，對(duì)整體增速影響較大。

六、老百姓的錢(qián)袋子咋樣？消費(fèi)信心恢復(fù)了嗎？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，老百姓還在消費(fèi)，但更理性了：

• 基礎(chǔ)生活品（如糧油、食品、日用品）穩(wěn)定增長(zhǎng)，說(shuō)明“剛需”沒(méi)變。
• 升級(jí)類消費(fèi)（如體育、珠寶、家電）增長(zhǎng)快，說(shuō)明大家愿意為品質(zhì)生活花錢(qián)。
• 餐飲恢復(fù)慢，說(shuō)明很多人還在節(jié)省開(kāi)支，或者更傾向于在家吃飯，宴請(qǐng)類消費(fèi)受到很大的限制。
• 網(wǎng)上購(gòu)物持續(xù)高增長(zhǎng)，說(shuō)明便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍是吸引消費(fèi)的關(guān)鍵。

七、為什么會(huì)出現(xiàn)這些變化？

消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存

從數(shù)據(jù)中我們可以看到，一方面是高價(jià)值的金銀珠寶、家電等商品熱賣(mài)，另一方面是消費(fèi)者減少外出就餐、控制大額消費(fèi)。這種看似矛盾的現(xiàn)象，其實(shí)反映了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性。

消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單地消費(fèi)降級(jí)，而是在重新規(guī)劃消費(fèi)優(yōu)先級(jí)。對(duì)于提升生活品質(zhì)的商品，人們?cè)敢饣ㄥX(qián)；對(duì)于可有可無(wú)的消費(fèi)，則更加謹(jǐn)慎。

體驗(yàn)式消費(fèi)受青睞

體育、娛樂(lè)用品類商品銷售大幅增長(zhǎng)，說(shuō)明人們更加重視身心健康和生活體驗(yàn)。后疫情時(shí)代，健康生活理念深入人心，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。

季節(jié)性因素影響明顯

8月份是全年的高溫期，家電中的空調(diào)、冰箱等制冷產(chǎn)品進(jìn)入銷售旺季，帶動(dòng)了整個(gè)家電品類的增長(zhǎng)。同時(shí)，高溫天氣也減少了人們外出就餐的意愿。

八、總結(jié)：消費(fèi)市場(chǎng)正在“慢熱型”復(fù)蘇

用一句話總結(jié)：2025年的消費(fèi)市場(chǎng)，不是“爆火”，而是“慢熱”。

8月份的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)整體還在恢復(fù)通道上，但沒(méi)有出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，大家花錢(qián)更理性、更看重實(shí)用性和性價(jià)比，汽車(chē)這類大件消費(fèi)暫時(shí)低調(diào)，但剛需日用依然堅(jiān)挺。農(nóng)村市場(chǎng)增速快于城市，網(wǎng)購(gòu)占比繼續(xù)提升，健康、家居、娛樂(lè)等品類表現(xiàn)突出，而汽車(chē)、石油、煙酒等傳統(tǒng)品類則增長(zhǎng)乏力。

這說(shuō)明，老百姓的消費(fèi)習(xí)慣正在悄悄改變：不是不消費(fèi)，而是更會(huì)消費(fèi)了。1—8月累計(jì)來(lái)看，消費(fèi)大盤(pán)穩(wěn)住了，但沒(méi)有出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，更多人是在理性中選擇“該省省該花花”。

下半年估計(jì)還會(huì)有政策刺激消費(fèi)，比如發(fā)消費(fèi)券、搞活動(dòng)等等。咱們一邊捂緊錢(qián)包，一邊該花也得花——畢竟生活嘛，省著過(guò)，也要過(guò)著爽。未來(lái)幾個(gè)月，如果政策再加把勁（比如發(fā)消費(fèi)券、汽車(chē)以舊換新、家電下鄉(xiāng)），消費(fèi)潛力還有望進(jìn)一步釋放。