作者|陳壕 來(lái)源|品牌市場(chǎng)相對(duì)論

全文約1950字，閱讀約需6分鐘，好文值得慢慢品讀

在羅永浩吐槽西貝都是 “預(yù)制菜”之后， 西貝老板賈國(guó)龍打出了“堅(jiān)稱(chēng)沒(méi)有預(yù)制菜“、” 揚(yáng)言要起訴羅“、” 開(kāi)放后廚任人參觀“等一系列昏招 ，結(jié)果還沒(méi)等對(duì)方動(dòng)手，自己先給身上捅了數(shù)不清的血窟窿，令人不僅感嘆他是又蠢又可憐，甚至連羅永浩都動(dòng)了惻隱之心。在 9 月 14 日下午媒體報(bào)道賈國(guó)龍?jiān)谏缛撼姓J(rèn)錯(cuò)誤并承諾調(diào)整之后 ， 羅永浩發(fā)微博稱(chēng)“西貝的事情可以告一段落了” 。

然而，當(dāng)一切似乎就要平息的時(shí)候，賈國(guó)龍的社群發(fā)言后半段被扒了出來(lái)，除了媒體所報(bào)道的道歉和調(diào)整之外，他居然說(shuō)“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，太壞了。“是可忍孰不可忍，羅永浩在看到后果斷發(fā)博：這事兒沒(méi)法揭過(guò)去了，中間再勸我的朋友一律絕交。

戰(zhàn)火再次熊熊燃起，“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”羅永浩蓄勢(shì)待發(fā)，一時(shí)間大家都感覺(jué)西貝岌岌可危。

然而，這背后更令人匪夷所思的是，人們扒出來(lái)，西貝的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商“華與華”的老板之一——華衫，竟然是他最先在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)發(fā)文稱(chēng)羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。為此，羅永浩在直播中“炮轟”了“華與華”：華與華作為收費(fèi)幫西貝做市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)的，卻在邊上呼吁其行動(dòng)，這證明該公司給企業(yè)支招是“純扯淡”。 羅永浩還在直播間表示，以后別的企業(yè)再用華與華，大家可能會(huì)懷疑那個(gè)品牌智力或腦子有問(wèn)題。

作為中國(guó)最知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一，華與華服務(wù)了西貝十年、收取了6000萬(wàn)服務(wù)費(fèi)，不僅沒(méi)有為西貝提供專(zhuān)業(yè)的化解危機(jī)的策略和措施，反而在這場(chǎng)風(fēng)波中扮演了火上澆油或者說(shuō)推波助瀾的角色，讓金主爸爸的損失慘重。

這令市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌公關(guān)等領(lǐng)域的從業(yè)者和眾多吃瓜群眾都詫異萬(wàn)分：作為知名營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的華與華，這是怎么了，為什么智商也下線(xiàn)了？

筆者在看到這個(gè)消息時(shí)，第一反應(yīng)也是驚訝，但細(xì)細(xì)一想，這樣的事發(fā)生在華與華身上“雖是意料之外，但也是情理之中”。

要理解華與華在這場(chǎng)風(fēng)波中的反常舉，首先得回到其核心的品牌方法論——“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”。這套被華與華奉為圭臬的理論，本質(zhì)上是通過(guò)簡(jiǎn)化品牌邏輯、強(qiáng)化符號(hào)記憶來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在西貝過(guò)往的“閉店轉(zhuǎn)型”“兒童餐升級(jí)”等正面營(yíng)銷(xiāo)中，這套方法論確實(shí)奏效：用“I??莜”的符號(hào)統(tǒng)一視覺(jué)，用“閉店只為更好服務(wù)”的單一話(huà)術(shù)規(guī)避復(fù)雜解釋?zhuān)屜M(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接收到清晰的品牌信號(hào)。

但這套“簡(jiǎn)化邏輯”在危機(jī)公關(guān)中卻成了致命的短板。當(dāng)羅永浩提出“預(yù)制菜”的質(zhì)疑時(shí)，消費(fèi)者的需求是從“接收符號(hào)”轉(zhuǎn)向“獲取真相”：預(yù)制菜的比例是多少？后廚加工流程是否合規(guī)？食材溯源能否公開(kāi)？這些需要耐心拆解、分層回應(yīng)的復(fù)雜問(wèn)題，恰恰與華與華擅長(zhǎng)的“單一符號(hào)溝通”相悖。

此時(shí)專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略，本應(yīng)是引導(dǎo)西貝先沉默傾聽(tīng)、再分步驟披露信息，用“透明化”逐步消解質(zhì)疑。但華與華卻習(xí)慣性地延續(xù)了“對(duì)抗式符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)”——將羅永浩定義為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，試圖用一個(gè)新的“負(fù)面符號(hào)”覆蓋消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”的核心關(guān)切，本質(zhì)上是用營(yíng)銷(xiāo)思維替代了危機(jī)公關(guān)思維。

更值得玩味的是，華與華對(duì)“長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系”的理解，似乎陷入了“深度綁定即絕對(duì)認(rèn)同”的誤區(qū)。十年服務(wù)、6000萬(wàn)服務(wù)費(fèi)，讓華與華從“外部策劃方”逐漸變成了“內(nèi)部利益共同體”。這種身份錯(cuò)位，使其失去了危機(jī)公關(guān)最需要的“第三方理性視角”。當(dāng)西貝內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)“起訴”“開(kāi)放后廚”等情緒化決策時(shí)，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商本應(yīng)扮演“剎車(chē)器”的角色，提醒賈國(guó)龍“起訴會(huì)激化矛盾”“開(kāi)放后廚若準(zhǔn)備不足反而會(huì)暴露更多問(wèn)題”。

但華與華卻選擇了“跟跑式支持”，不僅不去反駁或勸說(shuō)賈國(guó)龍，反而去迎合他的想法和思路。而華衫公開(kāi)稱(chēng)羅永浩為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，本質(zhì)上是在通過(guò)“站隊(duì)”來(lái)鞏固與西貝的合作關(guān)系，而非用專(zhuān)業(yè)能力幫助客戶(hù)止損。

此次西貝危機(jī)中，華與華的“火上澆油”，更像是其長(zhǎng)期方法論的一次失控暴露。當(dāng)“簡(jiǎn)化符號(hào)”遇上“復(fù)雜質(zhì)疑”，當(dāng)“利益綁定”取代“專(zhuān)業(yè)判斷”，原本應(yīng)該化解危機(jī)的服務(wù)商，最終卻成了危機(jī)的推波助瀾者。

對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，這6000萬(wàn)服務(wù)費(fèi)買(mǎi)到的不僅是無(wú)效的危機(jī)應(yīng)對(duì)，更是對(duì)“專(zhuān)業(yè)服務(wù)”的認(rèn)知偏差——誤以為長(zhǎng)期合作的服務(wù)商，必然能應(yīng)對(duì)所有場(chǎng)景，卻忽略了營(yíng)銷(xiāo)與危機(jī)公關(guān)本就是兩種截然不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。

9月15日上午，羅永浩發(fā)微博稱(chēng)：“華與華的老板已經(jīng)跟我道了歉，這件事可以過(guò)去了，畢竟它只是一個(gè)跑題的插曲。嚴(yán)肅的主題還是餐飲企業(yè)使用預(yù)制菜時(shí)，為什么必須給消費(fèi)者知情權(quán)。”

羅永浩放過(guò)了華與華，但這次風(fēng)波對(duì)華與華或許是一次警示：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)方法論被奉為“萬(wàn)能公式”，當(dāng)服務(wù)關(guān)系異化為“利益捆綁”，再知名的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，也可能在復(fù)雜的市場(chǎng)爭(zhēng)議中，從“品牌推手”淪為“危機(jī)加速器”。

畢竟，消費(fèi)者可以接受品牌用符號(hào)傳遞溫度，但絕不會(huì)容忍品牌用符號(hào)掩蓋真相；市場(chǎng)可以認(rèn)可服務(wù)商的創(chuàng)意能力，但絕不會(huì)原諒服務(wù)商為了利益放棄專(zhuān)業(yè)底線(xiàn)。

附上 這篇文章的最后，有我針對(duì)事件初發(fā)時(shí)的應(yīng)對(duì)策略建議，歡迎感興趣的朋友閱讀交流。

THE END.