說(shuō)到身邊的老年人，我們常常會(huì)想到一些標(biāo)簽：“無(wú)欲無(wú)求，沒(méi)有煩惱”“平均每天上網(wǎng)4小時(shí)”“100%都會(huì)使用護(hù)膚品”……

在中國(guó)，這是一個(gè)涉及3億多人、人均財(cái)富約26.4萬(wàn)元的龐大群體。3億+老年人的消費(fèi)市場(chǎng)就像一個(gè)待開(kāi)啟的巨大盲盒，但內(nèi)部差異性遠(yuǎn)超我們的想象。

今天，青山資本發(fā)布了2025年年度報(bào)告，將視角對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)3億多的老年人群體，關(guān)注他們的消費(fèi)特性和行為，以及被遺忘的那些真相：隱私、情緒障礙、醫(yī)療、性……

這也是九千光年聯(lián)合青山資本第五年推出年度研究報(bào)告。此前，我們先后關(guān)注了35歲中年人的困境、平臺(tái)上的打工人、近些年婚姻關(guān)系的轉(zhuǎn)變、MBTI流行的背后等社會(huì)熱點(diǎn)。

世界已經(jīng)不再年輕

中國(guó)最復(fù)雜的人群

眼下，我們正在經(jīng)歷從“年輕的多數(shù)”到“年長(zhǎng)的多數(shù)”的深刻轉(zhuǎn)變。

在過(guò)去的50年里（自1975年以來(lái)），發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的年齡中位數(shù)從30歲增加到43歲，新興經(jīng)濟(jì)體從19歲增加到30歲。在未來(lái)50年（到2075年），發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的年齡中位數(shù)將達(dá)到47歲，新興經(jīng)濟(jì)體的年齡中位數(shù)將達(dá)到40歲。

與此同時(shí)，預(yù)期壽命的增長(zhǎng)并沒(méi)有停止。在過(guò)去的50年里，全球平均預(yù)期壽命從62歲上升到75歲，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體從72歲上升到82歲，新興經(jīng)濟(jì)體從58歲上升到73歲。

中國(guó)不僅正在經(jīng)歷著規(guī)模最大的老齡化，而且是速度相對(duì)較快的老齡化。

2024年年末，我國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)3.1億，占全國(guó)總?cè)丝诘?2.0%。65歲及以上人口占比15.6%，標(biāo)志著我國(guó)已進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到 2050 年中國(guó) 65 歲及以上人口將增長(zhǎng)至約 3.7億–4.0 億（占比約 26%），相當(dāng)于當(dāng)前美國(guó)總?cè)丝诘?1.2 倍。而 80 歲以上高齡人口將達(dá)到約 1.35 億，已超越日本現(xiàn)有總?cè)丝?。

中國(guó)這一代老年人的內(nèi)部差異，遠(yuǎn)比你想象的大。

報(bào)告顯示，中國(guó)的這一代老年人，因劇烈社會(huì)變革和多重制度斷層，呈現(xiàn)出前所未有的系統(tǒng)性的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，成為了異質(zhì)性最強(qiáng)的一代人。同齡人之間存在健康、財(cái)富、教育和生活方式上的差距。

人均財(cái)富約為26.4萬(wàn)元

一個(gè)3億+的巨大待開(kāi)盲盒

老齡協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)60 歲及以上人口累計(jì)財(cái)富達(dá)78.4萬(wàn)億元，人均財(cái)富約為26.4萬(wàn)元。與此同時(shí)，老年群體儲(chǔ)蓄率高達(dá)60%，幾乎是居民整體儲(chǔ)蓄率的兩倍。

3億+老年人的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)待開(kāi)啟的巨大盲盒。不過(guò)它并非一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)，而是傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織、分化與升級(jí)并存的復(fù)雜市場(chǎng)。

青山資本的報(bào)告根據(jù)老人的資源和能力，將消費(fèi)畫(huà)像分成了體驗(yàn)升級(jí)型、康養(yǎng)優(yōu)選型、品質(zhì)穩(wěn)健型、健康管理型4個(gè)典型樣本。

比如體驗(yàn)升級(jí)型老人，他們中很多人退休于高薪行業(yè)或體制內(nèi)高崗位，有穩(wěn)定且豐厚的養(yǎng)老金，甚至擁有多套房產(chǎn)和金融資產(chǎn)。這部分老人的典型消費(fèi)品是：高端旅游、老年俱樂(lè)部和智能穿戴等。

作為銀發(fā)旅游市場(chǎng)的高消費(fèi)群體，他們偏好康養(yǎng)型旅游、定制化旅游和出境游等。

同時(shí)，他們有較強(qiáng)的社交需求，偏好高端付費(fèi)型俱樂(lè)部，如書(shū)畫(huà)社、紅酒沙龍、高爾夫會(huì)所等。

康養(yǎng)優(yōu)選型老人往往財(cái)富雄厚但身體狀況或數(shù)字能力不佳，許多人有慢性病（如高血壓、糖尿病、心臟?。┗騺喗】祮?wèn)題。他們對(duì)醫(yī)療、康養(yǎng)、照護(hù)等服務(wù)的需求明顯高于體驗(yàn)升級(jí)型群體，是高端保健品和護(hù)理服務(wù)的主力消費(fèi)者。

慢性病和健康焦慮推動(dòng)他們?cè)卺t(yī)療保健方面持續(xù)投入，他們更偏好大品牌、進(jìn)口或高價(jià)位的保健品，消費(fèi)額度明顯高于普通老年人，常年支出在 3000–10000元。

品質(zhì)穩(wěn)健型老人屬于城市普通中產(chǎn)，養(yǎng)老金大約在 3000–4500元/月，家庭住房相對(duì)穩(wěn)定，子女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，健康狀況較好，生活自理能力強(qiáng)，他們不會(huì)盲目追求奢侈，但愿意在可承受范圍內(nèi)提升生活品質(zhì)。他們的核心需求集中在文化教育、旅游休閑和家庭生活改善，是老年消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

往往偏好國(guó)內(nèi)中短途游、跟團(tuán)游、文化游，同時(shí)也是老年大學(xué)和各項(xiàng)文娛活動(dòng)的活躍參與者。

另外，他們傾向于投資在家庭硬件上，是智能家居、汽車和適老化改造的潛在用戶。

健康管理型老人，他們收入尚可，能覆蓋基本生活，也有一定的改善需求。消費(fèi)重心是醫(yī)療保健和便利服務(wù)。這一群體構(gòu)成了大眾保健品的主要市場(chǎng)，保健品消費(fèi)以鈣片、維生素、蛋白粉為主，價(jià)格親民。

同時(shí)隨著獨(dú)居和僅與配偶居住的老年人占比達(dá)到約六成，外賣和預(yù)制菜被擺上了老年人的餐桌。

沒(méi)苦硬吃和錢要花在刀刃上

那些隱藏在冰山之下的老人

不過(guò)報(bào)告也顯示，相比那部分身體健康、支付能力強(qiáng)且容易被商業(yè)渠道觸達(dá)的“亮眼樣本”，更大的群體隱藏在冰山之下——他們受限于支付能力、功能性衰退、數(shù)字鴻溝與線下觸達(dá)能力，因而難以參與常規(guī)的消費(fèi)市場(chǎng)，甚至常常被排除在消費(fèi)者之外。

他們消費(fèi)的第一原則是“錢要花在刀刃上”，他們因?yàn)槿狈οM(fèi)教育習(xí)慣沒(méi)苦硬吃。

在老年消費(fèi)群體中，低資源、低能力的老年消費(fèi)者占據(jù)了很大比重。與外界常見(jiàn)的“銀發(fā)消費(fèi)升級(jí)”敘事相比，真實(shí)情況是——大多數(shù)老年人的消費(fèi)依然停留在有限的、低水平的區(qū)間，只是少部分“亮眼樣本”撐起了市場(chǎng)對(duì)老年消費(fèi)的想象。

以老年人最受關(guān)注的保健品、旅游和養(yǎng)老消費(fèi)為例，80%低消費(fèi)的特征也非常明顯。

保健品一直被視為老年人的最典型消費(fèi)品，但超過(guò)80%的老年人沒(méi)有服用保健品。在購(gòu)買保健品的老年人中，有超過(guò)80%年消費(fèi)金額在3000元以下。

超過(guò)80%的老年人無(wú)法負(fù)擔(dān)普通的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)費(fèi)用。還有超過(guò)80%的老年人在過(guò)去一年沒(méi)有外出旅游。在旅游人群中，超過(guò)80%的老年人年花費(fèi)在5000元以下。

信息時(shí)代的新韭菜

互聯(lián)網(wǎng)上的情緒玩家

老年人網(wǎng)上沖浪的一千零一夜，比我們想象的要精彩。他們既是互聯(lián)網(wǎng)上的表緒玩家，同時(shí)也是信息時(shí)代的新韭菜和數(shù)字時(shí)代的新勞工。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告，截至2025年6月，中國(guó)60歲及以上網(wǎng)民占全部網(wǎng)民的14.4%，60歲及以上人群互聯(lián)網(wǎng)普及率為52%。也就意味著，我國(guó)老年人有一半被隔絕在網(wǎng)絡(luò)世界之外，成為了“網(wǎng)盲”，另一半活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，成為了“網(wǎng)忙”。

作為老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒介形式，短視頻在老年人網(wǎng)絡(luò)生活中發(fā)揮著重要作用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有31.3%的老年新網(wǎng)民表示第一次上網(wǎng)是看短視頻，21.5%的老年新網(wǎng)民第一次上網(wǎng)是使用即時(shí)通信或聊天工具。短視頻成為了老年人入網(wǎng)的關(guān)鍵引擎。

老年群體已成為微短劇市場(chǎng)不可忽視的力量。2024年上線的微短劇數(shù)量達(dá)到1350部，同比增長(zhǎng)27.5%。在微短劇用戶中，40—59歲的人群占37.3%，60歲及以上的人群占12.1%，中老年人占觀眾總數(shù)近五成。

QuestMobile發(fā)布的銀發(fā)人群洞察報(bào)告

不過(guò)，老年人充當(dāng)了信息時(shí)代的新韭菜、數(shù)字時(shí)代的新勞工等角色。他們成為內(nèi)容生態(tài)的新增量，同時(shí)不少老年人還被平臺(tái)機(jī)制綁定做著各種隱性勞動(dòng)。很多平臺(tái)的拉新機(jī)制、激勵(lì)模式、低價(jià)廣告投放，精確瞄準(zhǔn)了銀發(fā)人群的心理弱點(diǎn)——節(jié)儉、信任、社交孤獨(dú)感和渴望參與感。

需要的不只是廣場(chǎng)舞和單杠

那些被遺忘的真相

除了消費(fèi)，3億多的龐大群體之下，也隱藏著很多被我們遺忘的真相。比如要不要給家里的老人安裝一個(gè)攝像頭？可能那只是年輕人一廂情愿的選擇。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的養(yǎng)老消費(fèi)調(diào)查項(xiàng)目研究報(bào)告：有37.88%的老人不愿子女安裝監(jiān)控，認(rèn)為這樣侵犯其隱私；30.87%的老人表示部分接受，可在不涉及隱私的公共區(qū)域安裝；有31.11%的人則表現(xiàn)出無(wú)所謂的態(tài)度。生活自理能力越強(qiáng)的老人，對(duì)子女安裝監(jiān)控反對(duì)的比例越高，需要照顧的老人更多地表現(xiàn)出接受。

比如住房，目前超六成的房子沒(méi)有安裝電梯。

還有健身，玩單杠的大爺、跳廣場(chǎng)舞的大媽，公園似乎是老年人健身的主場(chǎng)。主打減脂塑形、年輕社交的健身房早已悄悄將老年人邊緣化。事實(shí)上，60歲及以上人群正成為增長(zhǎng)最快的健身潛在用戶。

《中國(guó)美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上人群的健身參與率已達(dá)16.59%，幾乎追平46–59歲的中年人（17.05%），明顯高于18–35歲的年輕群體（低于11%）。

還有一個(gè)扎心的事實(shí)是，紅綠燈太快了。

當(dāng)前，我國(guó)城市信號(hào)燈的行人過(guò)街時(shí)間普遍基于1.0-1.2米/秒的步行速度設(shè)計(jì)。然而，研究顯示，65歲以上老年人的平均步速僅為0.8米/秒。這也意味著通過(guò)同樣長(zhǎng)的斑馬線，老年人需要更長(zhǎng)的綠燈時(shí)間。

此外，老年人的情緒障礙、傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)系統(tǒng)容易對(duì)老年人產(chǎn)生“治療過(guò)度”和“治療不足”、 被忽視的性、婚姻是單著還是湊合等，也往往是被大家遺忘和忽視的。

正如青山資本張野在報(bào)告尾聲里說(shuō)的：“我們面對(duì)的不只是如何活得更久，而是如何在被無(wú)限拉長(zhǎng)的橡皮糖里，找到生命真正的滋味。”

文 | 沈積慧

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