60歲的周成建仍在在奮力自救。

來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

近日，60歲的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建一改昔日浙江首富的形象，頭戴墨鏡、腳踩運(yùn)動(dòng)鞋，在“裁縫周成建”抖音直播間跳起團(tuán)舞，吸引20萬(wàn)人觀看。

圖源：“裁縫周成建”抖音號(hào)

自2024年官宣品牌新零售5.0轉(zhuǎn)型以來(lái)，這位曾經(jīng)的浙江首富，為了拯救陷入困境的美特斯邦威，已放下身段，親自參與到直播帶貨的浪潮中。

然而，現(xiàn)實(shí)卻給了美特斯邦威沉重一擊，即便創(chuàng)始人如此努力，美邦的業(yè)績(jī)?nèi)圆灰?jiàn)起色。

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來(lái)「黑馬·消費(fèi)崛起精選課」，向中日消費(fèi)冠軍學(xué)習(xí)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌出海。

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01

凈利潤(rùn)縮水近九成

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，美邦服飾近年業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，表現(xiàn)低迷。2024年全年?duì)I業(yè)總收入僅6.81億元，同比大幅下降49.79%；歸母凈利潤(rùn)為-1.95億元，同比暴跌715.45%。

進(jìn)入2025年，業(yè)績(jī)?nèi)晕匆?jiàn)好轉(zhuǎn)，不久前披露的上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收2.27億元，同比下跌45.23%；歸母凈利潤(rùn)993.03萬(wàn)元，同比縮水87.07%；扣非凈利潤(rùn)僅66.64萬(wàn)元，同比下降91.79%，反映其主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力已嚴(yán)重萎縮。

此外，美邦經(jīng)營(yíng)和資金狀況同樣令人擔(dān)憂。2022年至2024年，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~持續(xù)為負(fù)，分別為-5.35億元、-1.90億元和-3.02億元，2025年第上半年仍為-0.42億元，顯示現(xiàn)金造血能力近乎枯竭。

據(jù)上海票據(jù)交易所披露，2025年上半年美邦累計(jì)承兌發(fā)生額724萬(wàn)元，承兌余額708萬(wàn)元，而累計(jì)逾期發(fā)生額高達(dá)1.03億元，導(dǎo)致其商業(yè)匯票承兌權(quán)限被暫停。

為改變美邦的現(xiàn)狀，周成建一直也在嘗試其他途徑進(jìn)行改革，包括關(guān)閉低效店鋪、整合供應(yīng)鏈、拓展零售渠道、入局本地生活業(yè)務(wù)，并推出5.0新零售模式。

其最具代表性的動(dòng)作為親自進(jìn)軍直播帶貨，加入淘寶“勇往直前的CEO”項(xiàng)目。他在直播中坦言，此前與賈乃亮團(tuán)隊(duì)合作“花了大幾百萬(wàn)，效果非常一般”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)以專業(yè)品質(zhì)和真誠(chéng)服務(wù)吸引消費(fèi)者。2024年，周成建完成10小時(shí)直播首秀，實(shí)現(xiàn)GMV超1500萬(wàn)元，3款單品銷售額破百萬(wàn)。

然而從2025年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，直播熱度未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，美邦還將戰(zhàn)略方向定位于“潮流戶外”賽道，并提出“潮流戶外+新零售”雙軌戰(zhàn)略，試圖打造“始祖鳥(niǎo)平替”，以200-700元價(jià)格帶的沖鋒衣對(duì)標(biāo)高端品牌。同時(shí)，公司更換新logo“玄鳳”，并將slogan由“不走尋常路”改為“不尋常的戶外，青春自在”。

但鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》發(fā)現(xiàn)，美邦的實(shí)際銷售表現(xiàn)仍顯乏力，在美邦抖音官方旗艦店中，銷量最高的仍是59元T恤，僅售9426件，沖鋒衣最高銷量?jī)H44件。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的背后是研發(fā)投入的大幅縮減——2025年上半年僅714.23萬(wàn)元，同比降幅達(dá)一半。

圖源：“美特斯邦威”抖音號(hào)

02

曾經(jīng)的“步行街之王”

提及美特斯邦威，許多80后、90后的記憶里，總會(huì)浮現(xiàn)出那句“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語(yǔ)，以及和周杰倫相關(guān)的青春印記。

這個(gè)曾占據(jù)城市步行街核心位置的服裝品牌，有著一段輝煌的崛起史。

故事要從1995年說(shuō)起。

那一年，創(chuàng)始人周成建在溫州開(kāi)出了美特斯邦威的第一家專賣店。

彼時(shí)的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，還被傳統(tǒng)的“自主生產(chǎn)+直營(yíng)銷售”模式牢牢占據(jù)，不少品牌困在產(chǎn)能、渠道的雙重壓力里難以前行。

而周成建卻跳出了固有思維，大膽推出了“生產(chǎn)外包、加盟銷售”的虛擬經(jīng)營(yíng)模式——自己不建工廠，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給專業(yè)代工廠，集中精力做品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；也不盲目擴(kuò)張直營(yíng)店，通過(guò)加盟模式快速鋪開(kāi)銷售網(wǎng)絡(luò)。

這步“險(xiǎn)棋”成了美特斯邦威的破局關(guān)鍵。

沒(méi)有了生產(chǎn)端的重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，品牌能把更多資源投入到設(shè)計(jì)研發(fā)和營(yíng)銷推廣上，運(yùn)營(yíng)效率大幅提升，短短幾年間，門(mén)店就從溫州走向了全國(guó)。

而真正讓美特斯邦威“火遍大街小巷”的，是2003年那記“前瞻性重拳”——邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任品牌代言人。

當(dāng)時(shí)的周杰倫，憑借《雙節(jié)棍》《七里香》等作品，以獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)旋律和酷拽的個(gè)性，成為亞洲樂(lè)壇的頂流，更是無(wú)數(shù)年輕人追捧的偶像。

當(dāng)周杰倫穿著美特斯邦威的衣服出現(xiàn)在廣告里，說(shuō)出“不走尋常路”時(shí)，瞬間擊中了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、渴望與眾不同的心理。

那句廣告語(yǔ)不再只是簡(jiǎn)單的宣傳語(yǔ)，成了一代人的青春符號(hào)，美特斯邦威也順勢(shì)成了“年輕人的專屬服裝品牌”。

借著代言人的熱度和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，美特斯邦威一路高歌猛進(jìn)。

2008年，它成功在深交所掛牌上市，成了國(guó)內(nèi)“休閑服飾第一股”，市值最高時(shí)沖到389 億元。

創(chuàng)始人周成建的身價(jià)也水漲船高，連續(xù)3年穩(wěn)坐服裝行業(yè)首富寶座，2008年還以20 億美元資產(chǎn)登上福布斯中國(guó)富豪榜第5位，成了當(dāng)年的浙江首富。

到2011年，美特斯邦威迎來(lái)巔峰：年銷售收入99.45億，歸屬母公司凈利潤(rùn)12.06億元，門(mén)店數(shù)量突破5000家—— 一線城市的核心商圈里有它的直營(yíng)店，二三線城市的步行街、商場(chǎng)里滿是加盟店，成了名副其實(shí)的“步行街之王”。

03

內(nèi)外困局下的墜落

可誰(shuí)也沒(méi)想到，巔峰之后，卻是急轉(zhuǎn)直下的困局。

從2014年開(kāi)始，美特斯邦威的業(yè)績(jī)像斷了線的風(fēng)箏，一路下滑，曾經(jīng)的“王者”漸漸沒(méi)了往日風(fēng)光，到2024年公司營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)跌至6.81億元，同比下降49.79%。

門(mén)店數(shù)量也從巔峰時(shí)的5000余家銳減至607家。

為了緩解資金壓力，美特斯邦威甚至不得不走上“賣樓求生”的道路，昔日的行業(yè)標(biāo)桿，如今深陷生存危機(jī)。

這背后，既有外部市場(chǎng)的劇烈沖擊，也有品牌自身的重重問(wèn)題。

最先帶來(lái)壓力的，是國(guó)外快時(shí)尚品牌的“入侵”。

ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，它們靠著“快速反應(yīng)”的供應(yīng)鏈，能夠在 短時(shí)間內(nèi)將最新潮流款式推向市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求。

而美特斯邦威的新品籌備期長(zhǎng)達(dá)6-8個(gè)月，等它的新款上市時(shí)，潮流早就變了樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)滯后的問(wèn)題越來(lái)越明顯，年輕消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)頭奔向快時(shí)尚門(mén)店。

與此同時(shí)，電商的崛起又給了傳統(tǒng)零售一記重?fù)簟?/p>

淘寶、京東等平臺(tái)讓消費(fèi)者足不出戶就能買衣服，價(jià)格透明、款式豐富，購(gòu)物習(xí)慣慢慢從線下轉(zhuǎn)移到線上。

可美特斯邦威一開(kāi)始沒(méi)跟上這波趨勢(shì)，電商渠道布局遲緩，運(yùn)營(yíng)也缺乏亮點(diǎn)，既沒(méi)能留住線下老客，也沒(méi)抓住線上新客，客流量肉眼可見(jiàn)地減少。

如果說(shuō)外部沖擊是“天災(zāi)”，那內(nèi)部問(wèn)題就是“人禍”。

美特斯邦威的門(mén)店結(jié)構(gòu)早已埋下隱患 ——5000多家門(mén)店里，加盟店占比高95.5%，直營(yíng)店只4.5%。

大多數(shù)加盟商缺乏專業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，有的為了沖業(yè)績(jī)盲目進(jìn)貨，有的管理混亂，慢慢出現(xiàn)了還款逾期、應(yīng)收賬款賬期變長(zhǎng)的問(wèn)題。這不僅讓品牌口碑受損，還直接導(dǎo)致公司現(xiàn)金流緊張，運(yùn)轉(zhuǎn)越來(lái)越吃力。

更棘手的是庫(kù)存問(wèn)題。

早在2010年，美特斯邦威的存貨余額就高達(dá)25.48億元，占總資產(chǎn)的30%，堆積如山的衣服成了“燙手山芋”。

為了回籠資金，品牌只能頻繁打折促銷。

可這種做法治標(biāo)不治本，雖然短期內(nèi)能賣掉一些庫(kù)存，但卻讓消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知一降再降 —— 原來(lái)“不走尋常路”的美特斯邦威，也和街邊廉價(jià)服裝店沒(méi)什么區(qū)別，品牌形象漸漸崩塌。

如今，美邦上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)462天，超一年的時(shí)間，與其他品牌相比，更加“賣不動(dòng)”了。

60歲的周成建雖然在奮力自救，但對(duì)于美特斯邦威而言，這場(chǎng)自救能否改寫(xiě)結(jié)局尚未可知。

不過(guò)，它的故事，早已成為一代消費(fèi)者青春里，一道帶著遺憾卻難以磨滅的印記。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場(chǎng)。

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