在快消行業(yè)，經(jīng)銷商的選品日常像是在下注。倉庫和貨架的空間有限，每一次進(jìn)貨決定都意味著押注資金和機(jī)會(huì)成本。

過去兩年，很多經(jīng)銷商都有同樣的感慨：新品越來越難推。光靠促銷或口味噱頭，很難在貨架上站穩(wěn)腳跟。于是，他們?cè)谂袛鄷r(shí)往往抓住三個(gè)硬指標(biāo)：品類是否穩(wěn)固、品牌是否可信、市場(chǎng)節(jié)奏是否可持續(xù)。

從這個(gè)角度看，米類零食這一品類不僅市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，同時(shí)兼具廣闊的改良空間，因此重新獲得了經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。9月，樂事推出新品裸鮮貝，正是踩在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上。它不僅是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，也可能是渠道端重估這個(gè)品類價(jià)值的契機(jī)。

米類零食的新機(jī)會(huì)

穩(wěn)固品類背后的升級(jí)潛力

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的4,100億元增長(zhǎng)到2022年的11,654億元，預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12,378億元。由此可見，休閑食品經(jīng)歷增長(zhǎng)迅猛的十年之后已進(jìn)入“慢增長(zhǎng)”階段。

數(shù)據(jù)來源：https://yanfa.foodmate.net/news/show-433.html?utm_sourc

有分析師認(rèn)為，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力已經(jīng)從量轉(zhuǎn)向質(zhì)：消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的口味創(chuàng)新，他們開始關(guān)注產(chǎn)品配料和食用體驗(yàn)，這也促使一些守舊型產(chǎn)品逐漸被淘汰。

在這種背景下，米類零食作為一個(gè)擁有長(zhǎng)期消費(fèi)基礎(chǔ)但仍有升級(jí)潛力的品類，重新引起了市場(chǎng)的關(guān)注。

對(duì)米類零食而言，作為中國人飲食文化里的“熟悉基底”，貨架韌性始終存在，但過去創(chuàng)新不足、增長(zhǎng)放緩亦是事實(shí)。正因如此，“在熟悉中煥新”的窗口正在打開。

一端，是消費(fèi)者對(duì)“清潔標(biāo)簽”的偏好顯性化。數(shù)據(jù)顯示，僅有1.9%的中國消費(fèi)者從來不看產(chǎn)品配料表，大部分人會(huì)關(guān)注鹽、糖、脂含量；

另一端，是渠道結(jié)構(gòu)的變化——便利店、量販零食與即時(shí)零售抬升了碎片化、小包裝的消費(fèi)頻次。

當(dāng)“品類韌性”與“升級(jí)需求”在同一時(shí)點(diǎn)相遇，米類零食的機(jī)會(huì)，開始從“低價(jià)隨手”轉(zhuǎn)向“好吃且可讀”的價(jià)值錨點(diǎn)。

從“裸米餅”到“裸鮮貝”

可信品牌的延續(xù)與創(chuàng)新

樂事裸鮮貝的推出，正是回應(yīng)了行業(yè)、消費(fèi)者和渠道端的多方需求變化，為米類零食渠道提供了新的價(jià)值框架。

1.給出“吃得安心”的理由

在零食這件事上，消費(fèi)者最怕的就是“不確定感”——不知道吃進(jìn)去的到底是什么。樂事早前的裸米餅，正是靠著“干凈配料、標(biāo)簽透明”打消了這種顧慮，讓米類零食進(jìn)一步與“清潔標(biāo)簽”建立了聯(lián)系。

今年延伸出的牛乳味裸米餅（甜口味），以及全新推出的裸鮮貝（咸口味），進(jìn)一步把這種“吃得安心”的理由說清楚：選用東北大米為原料，以玉米發(fā)酵粉、香菇粉[1]、烤海苔粉[2]等自然食材替代味精，既保留了米香的自然風(fēng)味，又減少了消費(fèi)者的擔(dān)憂。

這種細(xì)節(jié)上的用心，其實(shí)就是安心感的來源。消費(fèi)者不必費(fèi)力去讀長(zhǎng)長(zhǎng)的配料表，也不必在“好吃”和“過度堆疊的調(diào)味”之間反復(fù)權(quán)衡。打開一包裸鮮貝，意味著吃得明白、吃得放心。

2.從痛點(diǎn)切入：口感舒適度是復(fù)購的隱形開關(guān)

「新經(jīng)銷」調(diào)研獲悉，傳統(tǒng)米餅和仙貝的體驗(yàn)仍有短板。在河南的一次訪談中，一位經(jīng)銷商提到，消費(fèi)者吃幾片后容易感到口干，甚至有少數(shù)人覺得“上火”。這樣的細(xì)節(jié)看似不起眼，卻直接影響復(fù)購意愿——初口感的香脆很容易吸引一次嘗試，但是否能形成長(zhǎng)期購買習(xí)慣，還得看“吃完之后口里感覺如何”。

裸鮮貝將“好吃不口干”寫在包裝上，不只是自信，更是站在消費(fèi)者角度用心打造產(chǎn)品的真實(shí)映射。精選東北大米作為原料，保留自然米香本味的同時(shí)，更是基于“0味精”的理念——從自然食材玉米發(fā)酵粉中提取鮮味代替味精，帶來更多風(fēng)味體驗(yàn)。

通過將這一自然增鮮原料與香菇粉和烤海苔粉進(jìn)行配比，裸鮮貝達(dá)到了層次豐富、飽滿自然的鮮味，讓每一口吃起來都香脆潤(rùn)口，不燥不膩。這種對(duì)舒適口感的堅(jiān)持，正是樂事美食研究所深耕細(xì)節(jié)的體現(xiàn)——也恰恰是打動(dòng)消費(fèi)者、驅(qū)動(dòng)復(fù)購的關(guān)鍵。

3.風(fēng)味與場(chǎng)景：讓米類零食走出家庭茶幾

在消費(fèi)場(chǎng)景上，裸鮮貝也做了精心設(shè)計(jì)。獨(dú)立小包裝適應(yīng)現(xiàn)代碎片化的零食需求：辦公小憩、校園自習(xí)、戶外充能……這些“小饑小餓”場(chǎng)景，讓米類零食不再局限于家庭茶幾。

口味設(shè)計(jì)上，鮮香原味滿足偏好保守口感的消費(fèi)者，而烤海苔味則迎合年輕群體對(duì)復(fù)合風(fēng)味的嘗試欲望。通過小包裝與雙口味組合，裸鮮貝不僅延續(xù)了前作的品類價(jià)值，也在口感體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

總體來看，裸鮮貝的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在三個(gè)方面：高門檻的配料選擇、注重復(fù)購的舒適口感、覆蓋多場(chǎng)景的靈活消費(fèi)方式。它讓米類零食不再只是茶幾上的傳統(tǒng)小食，而成為兼具好吃和安心的新選擇，重新定義了米類零食的價(jià)值感。

讓渠道也省心

從短期爆款到長(zhǎng)期品類

對(duì)經(jīng)銷商而言，所有判斷最終會(huì)落回兩個(gè)問題：好不好賣？能不能賣得久？前兩部分我們分別從“品類是否穩(wěn)固”、“品牌是否可信”給出了答案，而在渠道與動(dòng)銷層面，“裸鮮貝”同時(shí)具備啟動(dòng)快與續(xù)航穩(wěn)的潛力。

1.好不好賣：差異化與大品牌雙重背書

裸鮮貝承接了裸米餅的清潔標(biāo)簽心智，同時(shí)補(bǔ)齊咸口賽道。對(duì)消費(fèi)者來說，差異化的賣點(diǎn)清晰可見：配料干凈、不口干的口感體驗(yàn)，真材實(shí)料的用料。

正如一位經(jīng)銷商分享：“裸米餅剛上市時(shí)，配料干凈的賣點(diǎn)就讓不少老客戶愿意嘗試，這一次裸鮮貝，我相信口感和真材實(shí)料結(jié)合，會(huì)更快在終端形成口碑。”

據(jù)了解，烤海苔味的裸鮮貝已于上月率先在叮咚買菜平臺(tái)首發(fā)試水，上線10天上海區(qū)域門店即斷貨，取得了平臺(tái)休閑零食飆升榜首位的好成績(jī)[3]，打出了漂亮的開門紅，并帶動(dòng)了原本在售的樂事原味裸米餅登頂薯片膨化種草榜。

對(duì)渠道而言，這意味著推介成本更低、動(dòng)銷阻力更小。再加上樂事本身的品牌力，能夠幫助經(jīng)銷商快速獲得終端貨架和陳列資源。

2.能不能賣得久：體驗(yàn)決定復(fù)購

米類零食過去的消費(fèi)痛點(diǎn)是“容易干、吃多了不舒服”，導(dǎo)致復(fù)購乏力。裸鮮貝在這一點(diǎn)上做了突破，“好吃不口干”背后是米香為主的風(fēng)味路徑與更克制的調(diào)味方案（不含味精、自然食材提鮮）。從經(jīng)銷商側(cè)的反饋看，這種體驗(yàn)改良容易轉(zhuǎn)化為二次購買與口碑推薦，才是“賣得久”的關(guān)鍵。

裸鮮貝的包裝設(shè)計(jì)同樣是一大亮點(diǎn)。有終端反饋，其獨(dú)立小袋包裝不僅便于隨身攜帶、隨手即食，更因表面沒有多余粉料，做到了不易臟手、不掉屑，極大提升了食用體驗(yàn)。這些細(xì)節(jié)上的巧思，既滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地、輕松享受美味的需求，也有效維持了產(chǎn)品在陳列期間的口碑穩(wěn)定性，為持續(xù)動(dòng)銷提供了扎實(shí)支撐。

3.增量?jī)r(jià)值：場(chǎng)景與品類的雙重?cái)U(kuò)容

裸鮮貝的小包裝、雙口味設(shè)計(jì)，能延展到辦公、通勤、校園、聚會(huì)等多元場(chǎng)景。對(duì)經(jīng)銷商而言，這種跨場(chǎng)景覆蓋，意味著單品能切入更多渠道類型，帶動(dòng)整體貨盤滲透。

同時(shí)，它還拓展了樂事體系經(jīng)銷商的品類寬度——從薯片到米類零食，一年之內(nèi)形成了連續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣。相比單一SKU，這樣的組合更能提高整體談判力和上架空間。

米類零食的升級(jí)大幕已經(jīng)拉開，繼“裸米餅”后的“裸鮮貝”——它用“配料干凈”重新定義賽道標(biāo)準(zhǔn)，用“自然米香，好吃不口干”切中復(fù)購?fù)袋c(diǎn)，還在樂事的矩陣中完成了品類補(bǔ)位，為米類零食爭(zhēng)奪到了前所未有的關(guān)注度。

對(duì)于消費(fèi)者而言，它提供了一個(gè)吃得明白、吃得舒心的美味零食新選擇；對(duì)于行業(yè)而言，它推動(dòng)米類零食擺脫“低價(jià)隨手貨”的刻板印象，邁向更高價(jià)值感；而對(duì)于經(jīng)銷商而言，它意味著一個(gè)窗口期：既能借助樂事的品牌背書穩(wěn)住基本盤，又能通過差異化的產(chǎn)品邏輯搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)機(jī)會(huì)不會(huì)等人，特別是在新品周期窗口如此短的當(dāng)下。裸鮮貝，既是樂事的新品，更是經(jīng)銷商的戰(zhàn)略性籌碼，看準(zhǔn)了，就要先動(dòng)手。

[1] 僅指樂事裸鮮貝鮮香原味的配料包含香菇粉；

[2]僅指樂事裸鮮貝烤海苔味的配料包含烤海苔粉；

[3] 指產(chǎn)品在2025年8月29日，在叮咚平臺(tái)上登頂“休閑零食飆升榜”.