劉強(qiáng)東比賈國(guó)龍聽(tīng)勸。

我們?cè)?月10日發(fā)了篇稿子，提醒說(shuō)“京東該上線自營(yíng)外賣了”。

10天后的7月20日，京東旗下第一家外賣自營(yíng)門店“七鮮小廚”就正式開(kāi)業(yè)了，只支持外賣或自提，不支持堂食。據(jù)稱到目前為止的兩個(gè)月時(shí)間里，這家“七鮮小廚”每日都處于爆單狀態(tài)，日均訂單超過(guò)1500單。

這再次證明東哥的商業(yè)天賦敏銳至極。

京東外賣面臨的局勢(shì)很嚴(yán)峻，這是事實(shí)。

但五十多歲的東哥，能想出把外賣作為電商主業(yè)的增量杠桿，簡(jiǎn)直是神奇。阿里的態(tài)度和選擇，證明這就是個(gè)絕好的點(diǎn)子。

京東的這場(chǎng)品酒會(huì)，組織也堪稱高明。

賈國(guó)龍和羅永浩的爭(zhēng)論還有余溫，把輿論焦點(diǎn)跟企業(yè)議程結(jié)合了起來(lái)，京東打了場(chǎng)近期少有的順風(fēng)局。

劉強(qiáng)東雖然嘴上說(shuō)緊張，但看起來(lái)還是挺放松的。他還因?yàn)槊簹庠顔?wèn)題，cue了馬云。順便說(shuō)一句，當(dāng)晚馬云在阿里B區(qū)HHB酒吧喝酒。當(dāng)然他應(yīng)該是對(duì)蔣凡最近的表現(xiàn)感到滿意，阿里股價(jià)今年漲的很猛，剛剛重回3萬(wàn)億港幣。事業(yè)回春，人自然就精神了。

劉強(qiáng)東上陣顛勺，京東外賣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)追求，也一起被炒熱散播出去了。群眾的印象是，西貝炒不了的菜，東哥能炒，還能炒好。

七鮮小廚是能立住的

如我們此前分析過(guò)的，隨著阿里參戰(zhàn)外賣并表現(xiàn)出極其充分的虧損意愿和長(zhǎng)期戰(zhàn)斗意志，劉強(qiáng)東最初對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的規(guī)劃已然脫軌，京東需要加速執(zhí)行立足供應(yīng)鏈的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

我昨天看了直播，先說(shuō)幾個(gè)觀察吧。

第一，劉強(qiáng)東顛勺翻鍋相當(dāng)嫻熟，看得出來(lái)炒菜很有經(jīng)驗(yàn)。君子不遠(yuǎn)庖廚，東哥訓(xùn)練有素。他自己透露說(shuō)，平時(shí)喜歡在家做菜，只要回家都會(huì)給家人做菜。一個(gè)喜歡做菜且有同理心的人，自然更容易對(duì)當(dāng)下有些畸形的餐飲外賣市場(chǎng)感到憤怒。

第二，昨天的活動(dòng)雖然最初設(shè)定是為京東酒旅業(yè)務(wù)做宣傳，但在輿論傳播中京東外賣成了實(shí)質(zhì)性的主角。外界對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)的認(rèn)知，更多錨定在劉強(qiáng)東炒菜上面，這比晚宴上喝的茅臺(tái)更重要。

第三，京東的活動(dòng)策劃應(yīng)該有過(guò)針對(duì)性的調(diào)整，對(duì)近期西貝輿論風(fēng)波做了靈活反應(yīng)。比如劉強(qiáng)東給大家表演炒菜這個(gè)環(huán)節(jié)，在西貝事件發(fā)生前可能是沒(méi)有的。事件發(fā)生后才有了這個(gè)設(shè)計(jì)，并且東哥開(kāi)頭cue賈國(guó)龍和羅永浩那兩句也是有準(zhǔn)備的。就傳播效果看，不得不說(shuō)京東確實(shí)走了步好棋。

我覺(jué)得很多人沒(méi)有意識(shí)到，像京東七鮮小廚這樣的平臺(tái)自營(yíng)餐飲店，對(duì)于追求吃得安全、吃得放心的那部分用戶而言，到底有著多高的價(jià)值。

這么說(shuō)吧，不要說(shuō)那些幽靈外賣店比不了，絕大部分的堂食店，不管大的小的連鎖的夫妻店，同樣是比不了的。

而且美團(tuán)已經(jīng)說(shuō)了，他們永遠(yuǎn)不會(huì)做自營(yíng)。不只美團(tuán)不會(huì)做，阿里比美團(tuán)還要“精明”，他們也不會(huì)做，所以京東外賣起碼在這點(diǎn)上是建立了絕對(duì)的差異化特色。

合理的估計(jì)是，憑借這個(gè)差異化，京東外賣可以積累起一批鐵桿用戶。這批鐵桿用戶將擁有極高的用戶黏性，無(wú)論其他平臺(tái)的營(yíng)銷攻勢(shì)幾何，他們都將忠誠(chéng)于京東外賣。因?yàn)檫^(guò)了京東這個(gè)村，就沒(méi)其他的店，美團(tuán)和淘寶都滿足不了他們的需求。

這跟京東平臺(tái)的商品自營(yíng)是一樣的邏輯。

時(shí)至今日，我們要承認(rèn)在價(jià)格力上京東自營(yíng)是確實(shí)不如拼多多、淘寶乃至抖音的。但即便這個(gè)觀念已經(jīng)得到廣泛的傳播和承認(rèn)，但京東自營(yíng)的基本盤仍然是穩(wěn)固的，有國(guó)補(bǔ)的3C數(shù)碼如此，沒(méi)國(guó)補(bǔ)的日用百貨也是如此。

劉強(qiáng)東的發(fā)言舉了個(gè)例子，茅臺(tái)這樣的品牌，京東的出貨能力是遠(yuǎn)超所有其他平臺(tái)的。

我不怎么喝酒，所以對(duì)這事沒(méi)發(fā)言權(quán)。但我有個(gè)朋友喜歡喝，還喜歡囤，他買茅臺(tái)都是走京東。他有次在拼多多上買了兩瓶，便宜了好幾百，但因?yàn)椴环判?，糾結(jié)來(lái)糾結(jié)去，最后還是退了。

所以外賣也是同樣的道理，一定有一批人因?yàn)樾湃芜x擇京東。而且跟普通自營(yíng)商品，品牌對(duì)控價(jià)有要求不同，餐飲外賣自營(yíng)完全可以依靠供應(yīng)鏈，在保持品質(zhì)優(yōu)先的同時(shí)，把價(jià)格降下去。這相當(dāng)于解決了京東自營(yíng)過(guò)去最大的弱點(diǎn)。

如果“七鮮小廚”和“七鮮美食Mall”等設(shè)施大范圍鋪開(kāi)，對(duì)于追求品質(zhì)的外賣用戶而言，京東或許會(huì)成為事實(shí)上的go-to option。

外賣自營(yíng)是否會(huì)擠壓商家

京東做自營(yíng)帶來(lái)了另外一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題，這也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)做PR的手段。

7月29日，美團(tuán)官方發(fā)布一篇有關(guān)浣熊食堂的文章時(shí)表示：“我們絕不自營(yíng)，絕不下場(chǎng)與商家競(jìng)爭(zhēng)，只做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，幫助商家對(duì)接所需資源，把流量、品牌、銷量都留給商家，把安心、便捷和品質(zhì)留給消費(fèi)者?！?/p>

在“七鮮小廚”上線后不久，拋出一篇這樣的文章，美團(tuán)顯然意有所指。這不是暗示，是不指名道姓的明示。拋開(kāi)作為競(jìng)對(duì)的出發(fā)點(diǎn)，美團(tuán)說(shuō)的這個(gè)理由是值得認(rèn)真對(duì)待的。

正常的邏輯是，一個(gè)區(qū)域中用戶每天的餐飲需求是有限且相對(duì)固定的。在這個(gè)前提下，這些有限且固定的需求會(huì)在外賣和堂食間分配，也會(huì)在不同的餐飲店之間分配，他們相互之間構(gòu)成互斥關(guān)系。

比如平臺(tái)大撒幣，外賣份額上升，堂食的份額就會(huì)下降。比如新開(kāi)的店生意火爆，那必然有些現(xiàn)有商家在暗中承擔(dān)了代價(jià)。

京東顯然知道這個(gè)問(wèn)題，劉強(qiáng)東昨天也專門給了解釋。

他給出的數(shù)據(jù)是，“七鮮小廚”首店帶動(dòng)了周圍5公里范圍內(nèi)，其他商家單量暴漲30%以上。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“這意味著，我們沒(méi)有擠壓這個(gè)范圍內(nèi)餐飲從業(yè)者的生存空間，反而給他們帶來(lái)信任和更多流量。”

劉強(qiáng)東舉了個(gè)例子，有人在找京東自營(yíng)菜品的過(guò)程中，可能發(fā)現(xiàn)京東自營(yíng)里沒(méi)有自己想吃的，那就會(huì)順手找其他店鋪，因此給其他餐飲店帶來(lái)流量和訂單。

劉強(qiáng)東說(shuō)得對(duì)不對(duì)呢？

這取決于你看問(wèn)題的角度。

對(duì)于京東平臺(tái)上的餐飲商家來(lái)說(shuō)，“七鮮小廚”入駐帶動(dòng)他們訂單量同步上漲是說(shuō)得通的。劉強(qiáng)東提到的“其他商家單量暴漲30%以上”，應(yīng)該也是來(lái)自于京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

“七鮮小廚”提供了一個(gè)用戶打開(kāi)京東外賣的理由，起到的是生態(tài)補(bǔ)齊、流量增強(qiáng)的作用。如果沒(méi)有自營(yíng)的“七鮮小廚”，那這部分用戶可能不會(huì)想到點(diǎn)外賣的時(shí)候要用京東。

類似于3C數(shù)碼是京東的招牌，因?yàn)榫〇|立住了這塊招牌，平臺(tái)上的其他POP數(shù)碼商家，也因此得以進(jìn)入用戶視野，得到被選擇的機(jī)會(huì)。

然而另一方面，如果你從整體的餐飲訂單規(guī)?？?，京東做自營(yíng)是很有可能跟其他餐飲商家有競(jìng)爭(zhēng)的。

第一，在“七鮮小廚”附近的5公里范圍內(nèi)，必然不可能說(shuō)因?yàn)檫@家平臺(tái)外賣店的入駐，就有更多人會(huì)來(lái)這個(gè)區(qū)域生活、工作。也不太可能說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)原因，本來(lái)中午只吃一頓的人，現(xiàn)在忍不了非要吃兩頓。

所以餐飲總量是基本沒(méi)有增長(zhǎng)的，有人去吃“七鮮小廚”，那他就不可能同時(shí)還去吃平時(shí)樓下的豬腳飯。如果把堂食和外賣算在一起通盤考慮，那么說(shuō)“七鮮小廚”這樣的熱門新店，擠占了一些原有商家的份額，應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。這是第一個(gè)結(jié)論。

第二，我們還需要考慮一個(gè)問(wèn)題，就是“七鮮小廚”有沒(méi)有可能導(dǎo)致所在區(qū)域外賣和堂食的訂單比例發(fā)生調(diào)整？比如，原先不吃外賣的人，因?yàn)椤捌啧r小廚”提供了更值得信任的選項(xiàng)，所以選擇點(diǎn)外賣。

這個(gè)情況是可能的。當(dāng)然，新增的這部分外賣訂單規(guī)模是否足以完全覆蓋“七鮮小廚”每天超過(guò)1500份的訂單，就是另外一個(gè)值得討論的點(diǎn)了。

回到最初的問(wèn)題，京東做“七鮮小廚”自營(yíng)餐飲是否擠壓了其他餐飲從業(yè)者的訂單？

答案是餐飲行業(yè)整體作為一個(gè)蛋糕，的確是被京東切走了一塊。

但是外賣這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，因?yàn)榫〇|帶來(lái)了新的外賣增量，所以要看是增量大，還是京東切走的訂單量大。

如果你的餐飲店是所有平臺(tái)都上，大概率“七鮮小廚”帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)因素。如果你只是經(jīng)營(yíng)京東平臺(tái)，考慮到現(xiàn)階段京東外賣更缺市場(chǎng)份額，那你更可能會(huì)從“七鮮小廚”這樣的自營(yíng)措施中受益。

東哥的解釋是部分的事實(shí)，不是完整的事實(shí)。