作為習(xí)酒沖擊千元價(jià)格帶的主力產(chǎn)品，君品習(xí)酒自誕生起便被寄予厚望——要成為習(xí)酒“后百億時(shí)代”的增長引擎，并在短短3年間實(shí)現(xiàn)了50億元的銷售額。

然而，如今君品習(xí)酒的批價(jià)跌至628元/瓶，電商平臺上的促銷價(jià)不足700元/瓶。有報(bào)告顯示，在白酒T9品牌的主要產(chǎn)品中，君品習(xí)酒是近5年來跌幅最大的單品。

為解決價(jià)格倒掛難題，習(xí)酒嘗試了控貨、產(chǎn)品煥新、渠道調(diào)整等多種辦法，但效果仍不理想。

未來，習(xí)酒能否打破價(jià)格倒掛的困局，仍是未知數(shù)。

被寄予厚望的大單品，價(jià)格腰斬

在習(xí)酒的高端化布局中，君品習(xí)酒無疑是最核心的一步棋。

2019年7月，習(xí)酒推出首款千元級高端醬酒“君品習(xí)酒”，定價(jià)1399元/瓶。彼時(shí)，時(shí)任習(xí)酒董事長鐘方達(dá)直言，公司將集中資源，把君品習(xí)酒打造為繼窖藏1988之后的又一核心大單品。

同年12月，鐘方達(dá)再次強(qiáng)調(diào)：“百億目標(biāo)靠窖藏，百億之后則要靠君品習(xí)酒?！?/strong>

在公司大力扶持下，君品習(xí)酒迅速崛起：2019年上市半年銷售額突破8000萬元；2020年銷售額達(dá)6.5億元；2021年?duì)I收接近30億元，占總營收比重超兩成；到2022年上半年，累計(jì)銷售額突破50億元，用3年時(shí)間就成為習(xí)酒的“50億大單品”。

2022年4月，習(xí)酒升級品牌戰(zhàn)略，君品習(xí)酒零售價(jià)提高至1498元/瓶，并喊出“高端醬酒領(lǐng)先”的口號。那年，習(xí)酒的營收達(dá)到了177.65億元，同比增長14.02%。

然而，當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，君品習(xí)酒未能延續(xù)之前增長勢頭。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國白酒中期研究報(bào)告》顯示，君品習(xí)酒近5年批價(jià)累計(jì)跌幅高達(dá)39.82%，從2021年6月的955元/瓶一路下跌至2025年6月的683元/瓶，成為T9品牌（由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)評選出的9大白酒巨頭，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春、習(xí)酒和郎酒）中跌幅最大的單品。

▲近5年T9品牌主要產(chǎn)品價(jià)格變化情況，圖源《2025中國白酒中期研究

根據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，截至2025年9月17日，君品習(xí)酒批價(jià)進(jìn)一步降至628元/瓶。在京東、淘寶、拼多多等電商平臺上，補(bǔ)貼后售價(jià)普遍在634元至699元之間，相比于上市初期的建議零售價(jià)已經(jīng)近乎腰斬。

▲君品習(xí)酒電商售價(jià)，從左至右分別為京東、拼多多、淘寶

有觀點(diǎn)認(rèn)為，君品習(xí)酒是習(xí)酒公司沖擊千元高端市場、提升品牌形象的重要布局，但受制于品牌力不足、渠道庫存高企以及行業(yè)周期的多重影響，這款產(chǎn)品未能站穩(wěn)千元價(jià)格帶。

不僅如此，習(xí)酒的另一核心大單品窖藏1988，也出現(xiàn)價(jià)格倒掛。窖藏1988的建議零售價(jià)為898元/瓶，但自2024年以來，其批價(jià)一路從475元跌至360元，電商補(bǔ)貼后更是跌破400元/瓶。

▲窖藏1988電商售價(jià)，左為京東，右為淘寶

據(jù)新京報(bào)旗下的微信公眾號“綠松鼠”報(bào)道，有酒商談及價(jià)格倒掛原因時(shí)表示，“市場太亂了，有些經(jīng)銷商賠錢都在賣，（公司）管不了”。

習(xí)酒的價(jià)格困局，并非孤例。深度調(diào)整期下，整個(gè)白酒行業(yè)庫存高企，渠道壓力沉重。

《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年A股20家白酒上市公司存貨達(dá)1683.89億元，同比增加192.9億元；行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%；2025年上半年，58.1%的經(jīng)銷商反映庫存繼續(xù)增加，價(jià)格倒掛程度加劇，經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力凸顯。

目前，除了飛天茅臺，幾乎所有的名酒都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

▲部分名酒批價(jià)與官方零售價(jià)對比，鎂經(jīng)小組制圖

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長劉振國曾公開表示：“白酒產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過剩的問題，外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱，庫存高企等都在酒業(yè)有比較真實(shí)的反映?！?/p>

控貨煥新，終端仍顯信心不足

面對價(jià)格倒掛問題，習(xí)酒嘗試了很多辦法，但效果不明顯。

為了緩解庫存壓力，2024年3月底，習(xí)酒時(shí)隔4年再一次發(fā)起停貨，開始對經(jīng)銷商實(shí)行“動(dòng)態(tài)評估提貨”機(jī)制，直至當(dāng)年4月底，已經(jīng)有近半經(jīng)銷商被暫停了二季度的產(chǎn)品供應(yīng)。

據(jù)“微酒”報(bào)道，習(xí)酒該輪“停貨”主要針對兩類客戶：一是異地掃碼多的客戶，另一種則是庫存率高于紅線的客戶。一旦經(jīng)銷商庫存比越過紅線，習(xí)酒將主動(dòng)對其產(chǎn)品暫停供應(yīng)；對于市場動(dòng)銷良好且按約銷售的經(jīng)銷商，則能正常提貨，而且可以在簽約量的基礎(chǔ)上適當(dāng)增量。

上述措施落地后，習(xí)酒2024年庫存周轉(zhuǎn)率同比提升13.71%。2025年，習(xí)酒還傳出了取消“開門紅”的消息，進(jìn)一步釋放出控庫存的信號。

中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛對《證券日報(bào)》表示，在市場需求不振的情況下，特別是即將進(jìn)入節(jié)后銷售淡季，酒企控貨的直接目的是通過減少市場供給來平衡渠道產(chǎn)銷，達(dá)到維持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定、維持企業(yè)品牌形象等目的。

此外，習(xí)酒還相繼進(jìn)行了君品習(xí)酒、窖藏1988兩款核心大單品的煥新。

2023年12月，習(xí)酒發(fā)布高端新品“君品習(xí)酒·崇禮”，以2000元以上的定價(jià)錨定超高端市場。這一布局不僅填補(bǔ)了習(xí)酒在超高端價(jià)格帶上的空白，更體現(xiàn)出習(xí)酒拔高品牌調(diào)性、擴(kuò)容高端市場的戰(zhàn)略野心。

2024年底，習(xí)酒又發(fā)布了窖藏1988（2025款），并于今年2月28日起全面停止接收53°習(xí)酒·窖藏1988（2020）500ml×6產(chǎn)品訂單。

蔡學(xué)飛對《創(chuàng)業(yè)最前線》表示，產(chǎn)品升級有利于重新梳理渠道結(jié)構(gòu)，完成消費(fèi)的新老更替?！爸灰僮鞯卯?dāng)，在一定程度上能優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)格體系，并且推出新品還能夠增加老品的稀缺性及增值預(yù)期，也有利于整個(gè)產(chǎn)品系列的持續(xù)銷售。”

然而，這些舉措并不能阻止價(jià)格繼續(xù)下跌。今日酒價(jià)顯示，2024年12月17日，君品習(xí)酒行情價(jià)為705元，窖藏1988行情價(jià)則為385元，而2025年9月17日，君品習(xí)酒行情價(jià)為628元，窖藏1988行情價(jià)340元。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，眼下習(xí)酒經(jīng)銷商的信心依舊不足。在高存量的市場背景下，經(jīng)銷商們對產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期普遍感到迷茫。

此外，習(xí)酒還重啟了暫停2年的對外開發(fā)項(xiàng)目，于今年9月6日與陜西秦建商貿(mào)有限公司合作推出了開發(fā)產(chǎn)品——裕意習(xí)酒，定位次高端市場。

這一舉動(dòng)引起了不小爭議。因?yàn)樵?023年7月5日，為保證習(xí)酒的品牌價(jià)值和競爭力，習(xí)酒主動(dòng)叫停了對外產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。

如今，習(xí)酒再次啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，意味著什么？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，重啟對外開發(fā)項(xiàng)目有利于消耗閑置產(chǎn)能、實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉可能面臨著透支品牌信任、產(chǎn)品把控不嚴(yán)、價(jià)格體系混亂、反噬品牌調(diào)性等風(fēng)險(xiǎn)，屆時(shí)可能將進(jìn)一步影響習(xí)酒的品牌力。

投入大量資源，效果寥寥

除了在產(chǎn)品端控庫存、推新品外，習(xí)酒在渠道方面也動(dòng)作頻頻。

2024年7月，習(xí)酒將“雙向紅包”調(diào)整為“單向紅包”，取消了線下渠道的反向推廣獎(jiǎng)勵(lì)。

取消反向紅包的舉措，一方面能在一定程度上整治“拆蓋酒”等低價(jià)銷售現(xiàn)象，維護(hù)渠道的正常價(jià)格體系；另一方面還能將營銷費(fèi)用集中向C端傾斜，刺激開瓶消費(fèi)，理論上可以起到挺價(jià)的效果。

然而，作為經(jīng)銷商和門店提升利潤的重要組成部分，反向紅包取消后，很多經(jīng)銷商和終端門店失去了推銷動(dòng)力。為了完成銷售任務(wù)，不少渠道商、終端選擇套取廠家的費(fèi)用進(jìn)行低價(jià)出售，進(jìn)一步加大了產(chǎn)品價(jià)格倒掛的幅度。

根據(jù)“今日酒價(jià)”，反向紅包取消后，君品習(xí)酒和窖藏1988的批價(jià)分別從2024年7月初的790元/瓶、467元/瓶，下滑至2024年12月底的710元/瓶、400元/瓶，下滑速度遠(yuǎn)高于上半年。

此外，習(xí)酒也在加速線上渠道的布局，并取得了一些成績。2024年，習(xí)酒在京東的增長速度超過雙位數(shù)；2025年上半年，習(xí)酒京東自營渠道增速達(dá)37%，其中君品習(xí)酒在618期間增速超40%，占品牌整體銷售額的25%。

習(xí)酒也在布局即時(shí)零售。2024年3月，習(xí)酒與美團(tuán)旗下的酒水即時(shí)零售品牌歪馬送酒達(dá)成戰(zhàn)略合作，并成為該平臺上首個(gè)銷售額破億的白酒品牌。

不過，電商平臺雖然能為酒企提供一些新的增量，但平臺的低價(jià)促銷活動(dòng)與假貨問題，也在加劇產(chǎn)品的價(jià)格混亂，對酒廠的控價(jià)能力也提出了新的挑戰(zhàn)。

平安證券分析師曾對《新京報(bào)》表示，百億補(bǔ)貼雖然帶動(dòng)白酒銷售，但對白酒線下的價(jià)格也會(huì)造成沖擊，補(bǔ)貼后的價(jià)格低于同期批價(jià)，會(huì)造成線上和線下定價(jià)體系紊亂，對經(jīng)銷商的利潤造成擾動(dòng)，影響原有價(jià)值鏈的分配。因此，如何避免線上線下的價(jià)格沖突、能否建立嚴(yán)格的線上價(jià)格管控體系都是習(xí)酒需要進(jìn)一步考慮的問題。

此外，針對君品習(xí)酒品牌力不足的問題，習(xí)酒還大幅增加了相關(guān)的營銷投入，試圖從品牌建設(shè)入手，提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。

2024年，“習(xí)酒·品酒師”活動(dòng)先后走進(jìn)全國超100座城市，累計(jì)舉行近500場活動(dòng)；“君品之約”活動(dòng)共接待2000多個(gè)團(tuán)隊(duì)，近5萬人；“君品薈·老友紀(jì)”在全國百城同步啟動(dòng)，舉辦100余場主題活動(dòng)。

現(xiàn)任習(xí)酒董事長汪地強(qiáng)在2025年全國經(jīng)銷商大會(huì)上表示：“截至（2024年）11月底，大幅增加動(dòng)銷、市場基礎(chǔ)建設(shè)、消費(fèi)者培育等方面的投入，累計(jì)投入53億元。”

然而，習(xí)酒在渠道整頓、線上擴(kuò)張、品牌營銷等方面投入了巨大資源，但價(jià)格倒掛的陰影依舊揮之不去。未來，習(xí)酒還有什么辦法？