文 | 劉芬 編輯 | 蔣詩(shī)舟

9月中，廣州，快手“破峰雙11”2025商家大會(huì)。臺(tái)下坐滿了來(lái)自全國(guó)各地的商家與達(dá)人，他們共同關(guān)心一個(gè)問題：在流量紅利衰減、各平臺(tái)雙11玩法日趨同質(zhì)化的今天，如何在這場(chǎng)年度最重要的戰(zhàn)役中，匯聚流量、吸引新客、激活老客，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)突破？

快手沒有急于公布流量數(shù)字和補(bǔ)貼政策，而是首先展示了一組數(shù)據(jù)：快手2025年Q2GMV同比增長(zhǎng)17.6%，短視頻GMV同比增長(zhǎng)30%，泛貨架GMV貢獻(xiàn)占比超32%，私域新關(guān)粉絲LTV7同比增長(zhǎng)破50%。像一個(gè)隱喻，預(yù)示著今年快手電商的雙11邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變——重視全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)體系，從追逐流量洪水的“浪涌模式”，轉(zhuǎn)向精耕用戶資產(chǎn)的“蓄水池模式”。

從2018年快手正式開啟電商業(yè)務(wù)，到電商年GMV過億，再到2023年2月首次提出全域經(jīng)營(yíng)。本質(zhì)上，快手電商是希望構(gòu)建一個(gè)將“好內(nèi)容”與“好商品”融合鏈接的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，涵蓋泛貨架、短視頻、直播間等各大場(chǎng)域，商家、達(dá)人、主播是連接用戶和好商品的樞紐。

2023年，快手電商總GMV首次沖破萬(wàn)億大關(guān)，離不開全域經(jīng)營(yíng)模式的深入和場(chǎng)景挖掘。但現(xiàn)在，電商行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，平臺(tái)與品牌對(duì)大促的定位從單純追求GMV轉(zhuǎn)向用戶增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)提升及品牌價(jià)值塑造，一系列新變化正在浮現(xiàn)。如何把流量沉淀為更高轉(zhuǎn)化效率、更低獲客成本、更有價(jià)值的用戶資產(chǎn)，將決定增長(zhǎng)上限。

詳細(xì)拆解快手電商作戰(zhàn)地圖，指向一個(gè)核心：平臺(tái)如何將“趨勢(shì)”轉(zhuǎn)化為商家和達(dá)人可執(zhí)行、可感知的“戰(zhàn)術(shù)”和“彈藥”。這意味著，今年雙11不再僅僅是一場(chǎng)促銷，更成為檢驗(yàn)快手電商“全域協(xié)同”戰(zhàn)略成色的關(guān)鍵一役。

一、生態(tài)之變：拆解快手電商的“全域飛輪”

眼下，電商市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“金字塔式競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)”：頭部平臺(tái)占據(jù)流量與生態(tài)優(yōu)勢(shì)，新興平臺(tái)通過差異化模式切割細(xì)分市場(chǎng)，垂直領(lǐng)域玩家依靠專業(yè)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建壁壘。

中研產(chǎn)業(yè)研究院指出，平臺(tái)之間的較量不再局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向服務(wù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、供應(yīng)鏈整合以及品牌建設(shè)等多維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，電商行業(yè)經(jīng)歷著從“流量驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的深刻轉(zhuǎn)型。一大趨勢(shì)是全域協(xié)同，驅(qū)動(dòng)高速增長(zhǎng)。

在快手電商C端產(chǎn)品部兼商業(yè)化電商廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人孔慧看來(lái)，隨著電商大盤的持續(xù)增長(zhǎng)，供給雙端的規(guī)模隨之不斷擴(kuò)大，商家和達(dá)人需要構(gòu)建全域經(jīng)營(yíng)的生態(tài)體系，抓住電商增長(zhǎng)的紅利，核心需要關(guān)注公私域循環(huán)、短直聯(lián)動(dòng)、品牌新增長(zhǎng)。

官方披露的數(shù)據(jù)顯示，快手電商的公域流量占比達(dá)到7成，私域成交效率比公域高4倍以上。其中，公域海量曝光只是經(jīng)營(yíng)第一步，私域的粉絲沉淀和持續(xù)復(fù)購(gòu)才是構(gòu)建長(zhǎng)期商家經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河，且私域是商家在整個(gè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，新品測(cè)款、爆發(fā)、建立口碑最快的試驗(yàn)田之一。

快手電商提出的解決方案是：將公域作為“入水口”，將擁有更高用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值的私域作為“沉淀池”和“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

公域側(cè)，快手主要通過站內(nèi)多元的內(nèi)容布局和流量組合，幫助商達(dá)有效捕捉站內(nèi)流量。拆解下來(lái)，保持勤奮開播、做好短視頻引流直播、用好商業(yè)化投流是公域拿量的入場(chǎng)券，關(guān)鍵是做“好內(nèi)容”和提供“好商品”。據(jù)官方數(shù)據(jù)，做好內(nèi)容對(duì)優(yōu)質(zhì)主播的拿量貢獻(xiàn)權(quán)重超過30%，做好商品額外對(duì)公域流量增量撬動(dòng)超過20%。

好內(nèi)容的核心是客戶愿意進(jìn)來(lái)、能夠留??；興趣被激發(fā)，愿意互動(dòng)；認(rèn)為內(nèi)容有價(jià)值，愿意深度融合，完成路轉(zhuǎn)粉操作。好商品更多站在平臺(tái)理解“用戶覺得商品是不是真的好”環(huán)節(jié)，決定對(duì)流量和轉(zhuǎn)化的撬動(dòng)。除選品和定價(jià)外，清晰介紹商品用途與賣點(diǎn)，打動(dòng)用戶下單至關(guān)重要。

私域側(cè)，商達(dá)核心是瞄準(zhǔn)漲粉沉淀、粉轉(zhuǎn)客、粉絲復(fù)購(gòu)三方面，通過漲粉紅包、專屬福利、沉默用戶喚醒等手段，將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶，保溫社交關(guān)系。快手電商表示，私域能夠?yàn)樯踢_(dá)帶來(lái)長(zhǎng)期復(fù)利，擁有更高的用戶價(jià)值，粉絲轉(zhuǎn)化效率是非粉絲的6倍。生鮮食品行業(yè)的商家“小龍臘肉”通過這套公私域結(jié)合的打法，實(shí)現(xiàn)第二季度粉絲增長(zhǎng)79%，關(guān)注頁(yè)曝光增長(zhǎng)160%，粉絲沉淀和增長(zhǎng)效果顯著。

此外，短視頻和直播是兩個(gè)完全不同的流量池，短直聯(lián)動(dòng)的增量潛力顯現(xiàn)?？焓蛛娚膛兜臄?shù)據(jù)顯示，短直雙開相比于僅做短視頻，GMV相差達(dá)到5倍。短直聯(lián)動(dòng)的鏈路更高效，通過短視頻種草，將精準(zhǔn)人群引導(dǎo)進(jìn)直播間實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，下播后通過爆款直播切片，延長(zhǎng)爆品的生命周期。

總體看，快手平臺(tái)試圖構(gòu)建一種更健康、更可持續(xù)的電商生態(tài)，讓“有恒產(chǎn)者有恒心”，鼓勵(lì)商家做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，從而提升整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)活性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

二、效率之爭(zhēng)：流量和資源如何精準(zhǔn)灌溉？

基于此，雙11大促不再是簡(jiǎn)單粗暴的流量狂歡，而成為一場(chǎng)在全域中，基于精準(zhǔn)策略和分層運(yùn)營(yíng)的“效率之爭(zhēng)”。

快手電商將今年雙十一整體分為兩個(gè)階段。10月，快手商城將啟動(dòng)預(yù)售，對(duì)優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，并通過話題和內(nèi)容營(yíng)銷帶領(lǐng)主播進(jìn)行大促預(yù)熱，營(yíng)造大促氛圍?；顒?dòng)的正式期會(huì)從10月中旬開始，一直持續(xù)到雙十一的當(dāng)天。

蓄水期，快手電商計(jì)劃投入180億流量補(bǔ)貼，全周期流量補(bǔ)貼將達(dá)數(shù)千億，幫助商家達(dá)人提升單場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力。正式期，平臺(tái)預(yù)計(jì)提供20億用戶紅包補(bǔ)貼和10億商品補(bǔ)貼，幫助商達(dá)轉(zhuǎn)化和促活新老買家，助力爆品建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引用戶消費(fèi)。

這一節(jié)奏下，商達(dá)需要做好兩件事：一是持續(xù)開播經(jīng)營(yíng)，二是更新和擴(kuò)充貨盤。前者可以更大限度獲得大促期間流量紅利，后者需要滿足粉絲更多元的購(gòu)物需要。也意味著，不同經(jīng)營(yíng)類型的商達(dá)需要根據(jù)自身稟賦和優(yōu)勢(shì)，選擇更適合的增長(zhǎng)路徑。

快手電商大促運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人屈天義認(rèn)為，私域型主播的成交構(gòu)成，來(lái)自新買家和老買家兩部分。平臺(tái)會(huì)根據(jù)潛在用戶-新粉絲-新買家-高價(jià)值活躍買家一整條成長(zhǎng)路徑，將平臺(tái)補(bǔ)貼和流量注入四環(huán)節(jié)，提升每環(huán)節(jié)用戶的購(gòu)買意愿。

公域型商家提高曝光的同時(shí)，更需要關(guān)注爆品規(guī)模提升。在曝光方面，需要積極布局泛貨架和短視頻，通過短直聯(lián)動(dòng)獲得更多平臺(tái)流量，再通過不斷上新、優(yōu)化商品價(jià)格，抓住全域用戶購(gòu)物需求，帶動(dòng)品牌爆品成交規(guī)模提升。

而從貨盤變化看，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度深入到“貨”的層面?？焓蛛娚虒⑸唐贩譃椤靶缕贰⒈?、拉新品、日常暢銷品” 四盤貨，并匹配對(duì)應(yīng)的推廣策略和扶持資源。

對(duì)用戶關(guān)注度最高的新品，平臺(tái)選擇在商城頻道曝光扶持，內(nèi)容場(chǎng)跟進(jìn)話題營(yíng)銷，輔助上新商品更快出圈。對(duì)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的大促爆款品，通過超級(jí)鏈接、爆品計(jì)劃和大牌大補(bǔ)一系列項(xiàng)目，進(jìn)行平臺(tái)補(bǔ)貼和達(dá)人撮合，力求“好貨價(jià)更優(yōu)，好貨不愁賣”。對(duì)超級(jí)拉新品，即用戶在雙十一期間必買的剛需商品，平臺(tái)發(fā)布選品建議，指引商家更精準(zhǔn)選品，并結(jié)合新人紅包、商品補(bǔ)貼等權(quán)益，幫助商品被更多新粉和老客選擇。對(duì)日常暢銷品，平臺(tái)建議商達(dá)將庫(kù)存?zhèn)渥?，大牌大補(bǔ)和超級(jí)鏈接商品池的貨補(bǔ)資源預(yù)計(jì)幫助商品獲得更多自然成交。

據(jù)了解，雙11期間，快手電商還將從流量扶持、用戶補(bǔ)貼和商達(dá)政策三個(gè)方向，通過提供一套多元的、工具化的“武器庫(kù)”，希望幫助不同稟賦的商家在大促中找到自己的最佳路徑，最終匯聚為平臺(tái)的整體勝利。

三、心智之爭(zhēng)：雙11競(jìng)賽平臺(tái)爭(zhēng)奪的是什么？

一直以來(lái)，雙11都是觀察消費(fèi)新動(dòng)向、經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)和電商平臺(tái)戰(zhàn)略重心的絕佳窗口。對(duì)比往年諸多平臺(tái)雙11主打“百億補(bǔ)貼”、“流量狂歡”，競(jìng)爭(zhēng)維度悄然改變。

“確定性”成為珍貴的商品：商家在當(dāng)前環(huán)境下強(qiáng)烈渴望確定性增長(zhǎng)?？焓蛛娚掏ㄟ^全域協(xié)同和諸多精細(xì)化策略，深耕用戶資產(chǎn)，試圖向商家兜售一種“增長(zhǎng)的確定性”。誰(shuí)能為商家提供更確定的回報(bào)，誰(shuí)就有望贏得更優(yōu)質(zhì)的供給。

同時(shí)，快手電商還強(qiáng)調(diào)“超級(jí)鏈接”、“營(yíng)銷托管”、“AI工具”等提效降本的賦能型產(chǎn)品。

作為快手電商運(yùn)營(yíng)一年多的重點(diǎn)營(yíng)銷IP，超級(jí)鏈接是由平臺(tái)生成商品鏈接，背后由商家供貨和履約，平臺(tái)負(fù)責(zé)流量和售賣的模式。商家可以通過競(jìng)價(jià)的方式成為超級(jí)鏈接的供貨主，從而繼承超級(jí)鏈接的全部流量和單量。2025年第四季度，快手電商計(jì)劃面向超級(jí)鏈接，推出新的子方向——“重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)貨盤招商”。

據(jù)了解，重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)貨盤招商條件要求，是全網(wǎng)熱銷10萬(wàn)單以上爆款，且商家具有優(yōu)秀的售后履約服務(wù)能力，好價(jià)格報(bào)入超級(jí)鏈接的同時(shí)能夠給到5%以上的傭金，白牌和品牌都支持。

針對(duì)這些商品，平臺(tái)提出會(huì)給予更加確定性的權(quán)益：第一，價(jià)格補(bǔ)到全網(wǎng)低價(jià)，提供足夠補(bǔ)貼資源支持相關(guān)商品。第二，和達(dá)人團(tuán)隊(duì)合作，這批商品會(huì)確定性獲得頭部達(dá)人的小黃車坑位，保障出貨效率。第三，平臺(tái)在搜索、推薦等場(chǎng)域進(jìn)行更強(qiáng)加權(quán)，保障一件商品在貨架單獨(dú)場(chǎng)域的曝光達(dá)5萬(wàn)及以上。

快手電商的目的，是希望通過這些爆款實(shí)現(xiàn)快速冷啟打爆，給快手用戶帶來(lái)更高品質(zhì)、更好服務(wù)、更好價(jià)格的感知，并提供售后托管、不滿意包退等更好的售后服務(wù)。通過這些策略沉淀出一批優(yōu)質(zhì)的官方貨盤資產(chǎn)，帶來(lái)長(zhǎng)期更穩(wěn)定收益。

而在提效率方面，快手商城也強(qiáng)調(diào)提供免費(fèi)的自動(dòng)化產(chǎn)品解決方案——營(yíng)銷托管?？焓蛛娚膛稊?shù)據(jù)顯示，今年二季度以來(lái)，報(bào)名加入營(yíng)銷托管的商家數(shù)增長(zhǎng)超過79%，累計(jì)參加數(shù)接近30萬(wàn)。在官方看來(lái)，營(yíng)銷托管成為商家提升電商運(yùn)營(yíng)效率和效果的一條捷徑，降低了商家在復(fù)雜電商環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)門檻。

此外，便捷和高效經(jīng)營(yíng)也是影響大促增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從商家大會(huì)釋放的信息看，圍繞2025年雙11，快手電商將為商家提供大促工作臺(tái)，將高峰流量時(shí)段推送給商家，商家持續(xù)開播打卡就能獲得額外流量，通過算法更好地匹配天降紅包等。為保障商家有效蓄水，平臺(tái)還將推出AI圖生視頻一鍵制作和發(fā)布的功能，讓商家能夠快速且規(guī)?；龊枚桃曨l創(chuàng)作，尤其在直播期間做好短視頻覆蓋。

當(dāng)雙11步入第17年，它早已不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物節(jié)，而是中國(guó)電商基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)思維的一次年度壓力測(cè)試。電商的邊界不斷延伸，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)不斷重新分配，商業(yè)格局仍在變化。

全域協(xié)同下，快手電商的諸多新動(dòng)作，或許是其對(duì)電商行業(yè)下一個(gè)階段的回答：未來(lái)的增長(zhǎng)，將來(lái)自對(duì)每一個(gè)用戶、每一件商品、每一次連接的深度運(yùn)營(yíng)和效率提升。這場(chǎng)“效率之爭(zhēng)”結(jié)果如何，仍待觀察。