一場“京東品酒會”，讓劉強東熱度蓋過了雷軍。

最近熱搜上最多的企業(yè)家當屬劉強東。繼請外賣小哥吃飯喝酒后，劉強東要請客喝酒上了熱搜。這次是請京東的用戶，喝的還是茅臺。9月12日京東黑板報發(fā)文《這是一封來自東哥的邀請函》，宣布京東旅行正式推出“京東品酒會”，將定期舉辦活動。將酒品鑒與住宿體驗結合，30分鐘內售出100間房，驗證了“酒店+酒”模式的潛力?，這也是京東酒旅業(yè)務的又一次新的嘗試。

9月16日下午，京東聯(lián)合貴州茅臺在北京國際飯店舉行的“京東品酒會”如期舉行，劉強東不僅現(xiàn)身還系上“七鮮小廚”的圍裙，現(xiàn)場烹飪家鄉(xiāng)名菜——“黃狗豬頭肉”。若不是“七鮮小廚”和“京東旅行”的商業(yè)廣告植入，氣氛熱烈得不像一場商業(yè)活動，倒像一場老友聚會。

劉強東在做菜之余，還調侃起了賈國龍和羅永浩，稱自己“像賈國龍第一次炒菜時一樣緊張，像羅永浩第一次講脫口秀時一樣緊張”。在賈國龍和羅永浩事件大火之際，劉強東也蹭了一波流量。

在開始做宿遷名菜時，因為灶臺沒有開火，劉強東一句“這煤氣灶不是從馬云那買的吧”直接活躍了現(xiàn)場氣氛，當年乾隆皇帝吃到該菜做出“宮中亦未有，海內應無雙”的評價，劉強東則現(xiàn)場改編為“今日能吃到，京東老劉做?！本〇|和劉強東的這波操作成功上了熱搜，加上劉強東又喊話媒體“該罵我就罵我，報道我或京東的，該寫就寫。”劉強東此刻的風頭，甚至蓋過了習慣上熱搜的雷軍。

這場品酒會也讓京東順理成章地延展至酒旅和酒業(yè)。

八年沒喝酒的“好友”

6月18日，京東旅行發(fā)布了《致全體酒店經營者的一封公開信》，標志著京東正式進軍酒旅行業(yè)。加上今年京東進入的外賣業(yè)務，京東已經和美團不可避免的直接交鋒，畢竟外賣和酒旅業(yè)務是美團的主要營收構成，從此前的偶爾口水戰(zhàn)直接發(fā)展至短兵相接，和外賣行業(yè)相比，酒旅市場的競爭更為激烈，京東進軍酒旅，為行業(yè)增加了一絲緊張氣氛之外，劉強東和王興的關系也起了微妙的變化。

618前夕，劉強東曾在內部談及與美團的競爭，認為王興對他多少會有點意見，他甚至想請王興喝酒，但一個和劉強東以及王興都很熟悉的朋友認為，不是最佳時候，劉強東覺得有道理，就沒有約王興喝酒。

在京東品酒會上，劉強東再度談及和美團的競爭，表示自己約了王興喝酒，但沒有約到，本來美團核心本地商業(yè)CEO王莆中答應赴約，最后卻以“老板不去，自己不敢去”為由婉拒了。對此劉強東表示民營企業(yè)要簡單一些，見面聊聊能夠化解誤會，“該競爭競爭，靠戰(zhàn)略、商業(yè)模式、價值創(chuàng)造和信譽來贏得消費者。”并稱他和王興不應該變成仇人，不要把正常的商業(yè)競爭變成個人恩怨。

在談及王興和王莆中時，劉強東使用的是“興哥”和“莆中”既表達了自己和王興與王莆中私交甚好又公開向美團示好。畢竟1974年出生的劉強東能稱1979年出生的王興為“興哥”，或給足王興面子。

劉強東多次強調和王興是私交很好的朋友。但事實上，自那次著名的東興飯局后，兩人有八年時間并沒有坐在一起喝酒。當年馬化騰坐在主位，王興和劉強東分居次席，兩人中間僅相隔一個馬化騰，既是當時二人江湖地位的體現(xiàn)，也說明兩人關系確實不錯。

那次酒局后，劉強東和王興直到今年一季度才重坐酒桌之上，劉強東在京東品酒會上證實，京東在進軍外賣之前，請了王興、程維和姚勁波吃飯，王興是主請。其他都是和兩人比較熟的朋友，在酒局中劉強東開門見山和王興直說“兄弟，我要正式進入外賣了”，王興當時什么反應，劉強東沒有透露。后來劉強東的幾次邀約都沒有赴約。

劉強東的“陽謀”？

相比劉強東意氣風發(fā)，王興確實很低調。在9月3日舉行的紀念抗戰(zhàn)勝利80周年大會上。王興露面與雷軍并肩而行，兩鬢斑白。要知道王興可是比劉強東小了5歲。劉強東今年51歲，王興只有46歲。

很多人說劉強東好戰(zhàn)，確實劉強東大戰(zhàn)過的對手很多，當當網創(chuàng)始人李國慶、蘇寧創(chuàng)始人張近東以及阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，都是劉強東能稱之為強敵的對手。但多家媒體指出，京東和美團王興之間的戰(zhàn)斗，卻不是劉強東率先出手。

2022年以前，京東是家電商，美團是本地生活，兩者幾乎相安無事，井水不犯河水，直到2022年美團提出了“即時零售”，并將戰(zhàn)略升級為“零售+科技”，美團從本地生活平臺，開始正式試水數(shù)碼3C等零售業(yè)務，從戰(zhàn)略方向上開始和京東直接業(yè)務摩擦。美團即時零售一旦成功，配送時間和售后服務或許比京東更有優(yōu)勢，直接觸碰到京東的基本盤。

劉強東自然無法容忍，深諳用兵之道的劉強東選擇了圍魏救趙之策，直接進攻美團的外賣基本盤。這一招劉強東當年和李國慶的戰(zhàn)斗中就使用過，且效果不俗。

劉強東其實深知外賣領域京東干不過美團，但外賣業(yè)務，對于京東來說是邊緣業(yè)務，對于美團而言卻是核心。劉強東看準了這一點，不僅高調宣布進軍外賣，還高調給15萬外賣小哥上社保，就是抓住了美團外賣業(yè)務外包，外賣小哥大多沒有上社保的痛點，畢竟以美團騎手數(shù)量來看，即便是以最低的社保基數(shù)上社保，一年最低需要130億元以上（兼職騎手尚未計算）。

這還不算兼職騎手的意外險和健康醫(yī)療險，美團2024年擁有騎手750萬以上。BT財經查詢相關保險公司的保費，?平安心安·騎手務工意外險?，年費98元起，眾安金鐘罩綜合意外險?年費150元起，健康醫(yī)療險費用與保障，??河北省2025年標準?是月繳費基數(shù)4348元，個人繳納6.5%（約282.62元/月），含大病保險5元/月，?華泰高風險職業(yè)人身意外險?：年費100-1312元?。?兩項保險若想覆蓋每年最低需要200億元以上，美團在保險方面又要支出十數(shù)億元，而面對京東給外賣員的“福利”，美團或只能選擇跟進。要知道美團2024年凈利潤只有358億元，一旦騎手的社保和保險和京東匹配，美團的凈利潤或被侵蝕。

劉強東的陽謀強大之處在于，告訴美團我就要這么干，你跟不跟？不跟的話，無論是輿論還是騎手都會一邊倒，劉強東把一切放在明處，王興看得很清楚，卻沒有辦法阻止。

投資人史保剛認為劉強東的手段更加高明，直接擊中美團“傭金和騎手社?！眱纱蠛诵耐袋c，“0傭金，動搖了商家的人心，五險一金，動搖了騎手的人心?！眲姈|每次講話都能站到道德制高點，如商業(yè)競爭就用商業(yè)模式競爭，無關個人恩怨，不要搞成仇人；企業(yè)應該向上卷，靠商業(yè)模式、產品品質，效率、價值、信譽等贏得客戶，而不是向下卷，靠低價惡性競爭摧殘行業(yè)發(fā)展……

“劉強東特別擅長使用陽謀，陽謀真的是無解，京東外賣是新興業(yè)務，不貢獻主要營收，哪怕對商家0傭金，為騎手上五險一金，京東也燒不了多少錢?？擅缊F不同，無論是降低傭金還是增加騎手的社保，對于美團來說都無法接受?！笔繁偢袊@劉強東陽謀的無解。

競爭本質——供應鏈

劉強東在進軍酒旅前就公開表示“京東所有業(yè)務100%圍繞供應鏈展開，無關業(yè)務從不碰?！边@也是京東的核心邏輯。

按劉強東的構想，手握150萬家便利店是核心基礎，然后攻占餐飲外賣，提升客戶的高頻粘度，最后才是劍指酒旅。通過劉強東勾勒的三步走的戰(zhàn)場，其背后都藏著同一條生命線——供應鏈重構。

現(xiàn)階段酒店的供應鏈雜亂且成本高企，劉強東算了一筆賬，行業(yè)的平均毛利率為60%，這是在現(xiàn)行的供應鏈基礎之上，一旦優(yōu)化供應鏈，毛利率有望進一步提升，而京東可以砍掉中間環(huán)節(jié)，能把成本壓縮20%，這樣一來可以惠及用戶，或直接提升酒旅毛利率。

“酒店背后是雜亂高成本的供應鏈。”劉強東算了一筆賬：行業(yè)平均毛利率60%，京東通過砍掉中間環(huán)節(jié)，能把成本壓低20%，為客戶省下三分之二的費用。

劉強東為何要做酒旅？酒旅的高利潤才是劉強東看重的，畢竟京東的凈利率近年來一直偏低，2024年凈利率為3.85%，今年上半年進一步下滑至2.73%，而2024年京東毛利率為15.87%，今年上半年毛利率為15.89%，毛利率微升而凈利率卻下滑了1.12個百分點。不僅影響到京東的盈利還拉低了京東的市值。從京東目前現(xiàn)有業(yè)務上看，很難有能迅速提升凈利率的，而酒旅或是個好的提升點。

酒旅業(yè)務的利潤明顯高于外賣。美團曾在財報披露，酒旅業(yè)務是其利潤的主要貢獻點。以2022年一季度美團財報為例，該季度美團餐飲外賣業(yè)務營收242億元，利潤16億元。同期酒旅業(yè)務營收76億元，利潤35億元，酒旅業(yè)務的營收僅為餐飲外賣的三分之一，利潤卻是餐飲外賣的2.2倍。以此計算的話同期美團餐飲外賣業(yè)務的凈利率為6.7%，而酒旅業(yè)務的凈利率則高達46%，酒旅業(yè)務是餐飲外賣業(yè)務的7倍。攜程2025年一季度營收138億元，凈利潤為43億元，凈利率達31.2%。

酒旅業(yè)務除了能夠提升凈利率之外，酒旅平臺在切入酒旅業(yè)務后也能帶動團購餐飲、門票、攝影等到店服務，想象空間更大。抖音本地生活發(fā)布的《2025年“五一”消費數(shù)據(jù)報告》顯示“五一”假期線下到店消費力強勁，住宿、家庭餐抖音團購訂單量同比增長超7成，酒店景區(qū)套餐團購訂單量增長了116%，服飾類連鎖商家團購到店核銷量增長462%。

京東的核心優(yōu)勢在于其成熟的供應鏈管理體系。劉強東計劃將工業(yè)品供應鏈經驗復制至酒旅行業(yè)，通過直采模式壓縮酒店運營成本，可以壓縮兩成成本。依托京東零售業(yè)務的沉淀以及外賣業(yè)務的突破，尋求客戶的高頻粘性，新華社9月15日發(fā)表的《京東外賣占全國外賣市場超31%份額》報道顯示。目前京東外賣量日訂單超過2500萬單，占外賣市場的31%。同時京東擁有超3000萬用戶PLUS會員，而該體系中高凈值男性占比72%，與企業(yè)差旅需求高度契合。劉強東將機場貴賓廳、酒店權益融入會員生態(tài)，可直接撬動B端市場。

盡管京東近年來積極拓展酒旅業(yè)務，試圖在本地生活服務領域分得一杯羹，但深入觀察市場格局便會發(fā)現(xiàn)，美團的核心基本盤依然穩(wěn)固。多年來，美團深耕本地生活服務，在餐飲外賣、到店服務、即時配送等領域構建了強大的護城河。其龐大的用戶基礎、高效的地推團隊以及深入下沉市場的滲透能力，使其在酒旅業(yè)務上依舊保持領先優(yōu)勢。消費者在預訂酒店、門票或規(guī)劃短途旅行時，美團憑借豐富的產品供給、精準的推薦算法和便捷的一站式體驗，仍是首選平臺之一。

京東的入局，客觀上為行業(yè)注入了新的活力，推動了服務升級與技術創(chuàng)新。然而，這并未動搖美團在本地生活領域的主導地位。事實上，京東與美團在各自的主航道上均展現(xiàn)出卓越的運營能力和戰(zhàn)略定力。京東在供應鏈與物流上的優(yōu)勢，與美團在即時服務網絡上的深耕，體現(xiàn)了兩種不同的優(yōu)秀路徑。二者良性競爭，最終受益的是廣大消費者。我們樂見兩家優(yōu)秀企業(yè)各展所長，在不同維度推動中國數(shù)字經濟的繁榮發(fā)展。

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作 者 |夢蕭