本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

存量戰(zhàn)場(chǎng)，“推新品”是所有商家的必答題。

產(chǎn)業(yè)帶的白牌困在代工低利潤(rùn)里，老國(guó)貨盯著增長(zhǎng)曲線發(fā)愁，新品牌剛起步就卡在冷啟動(dòng)關(guān)口......不同的難題，根源皆扎在同質(zhì)化的泥沼里。

但需求變得比翻書(shū)還快，研發(fā)、庫(kù)存全是風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)新品難逃“推出即沉寂”命運(yùn)。

破局的鑰匙，藏在拼多多的布局里。

沒(méi)人想到，這個(gè)以“拼”起家的平臺(tái)，早布下大棋：用數(shù)據(jù)把分散的個(gè)性化需求攢成需求清單，幫商家把準(zhǔn)研發(fā)的脈；再砸補(bǔ)貼、給流量、優(yōu)化供應(yīng)鏈，把試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)和起量難度往下拉。

這套“需求歸集+資源扶持”的打法，正悄悄改寫(xiě)新品上行的邏輯。

外界盯著它攀升的成本與費(fèi)用議論紛紛，卻沒(méi)看清：這份舍得背后，是一場(chǎng)關(guān)于長(zhǎng)期主義的深耕。

拼多多要做的，從來(lái)不是簡(jiǎn)單賣(mài)貨，而是給所有想靠創(chuàng)新突圍的商家，一個(gè)能摸到的確定性答案。

需求前置的“爆款革命”

義烏國(guó)際商貿(mào)城7.5萬(wàn)個(gè)商鋪構(gòu)成的迷宮里，1996年出生的張小杰，曾是這里最普通的白牌商家。

踩著平臺(tái)流量紅利，塑料垃圾桶、收納盒這類(lèi)便宜百貨都能日銷(xiāo)上萬(wàn)單。用張小杰的話說(shuō)，只要產(chǎn)品質(zhì)量不差，訂單就像潮水般涌來(lái)。

但不久，“躺著賺錢(qián)”的滋潤(rùn)日子到頭了，訂單量直接掉了快一半，因?yàn)槭忻嫔贤?lèi)產(chǎn)品一抓一大把，消費(fèi)者只認(rèn)低價(jià)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)襲來(lái)，張小杰清晰地意識(shí)到，自己正滑向義烏商家最頭疼的內(nèi)卷。

在地下室打包到深夜，只為賺取五毛錢(qián)利潤(rùn)，價(jià)格絞殺到最后只剩不值錢(qián)的辛苦——在義烏，這樣的困境并非個(gè)例：隔壁夫妻檔生產(chǎn)的臉盆，成本5元售價(jià)5.5元，全靠走量維持生存，根本無(wú)力投入產(chǎn)品升級(jí)。

打破困局的鑰匙，藏在拼多多以“需求前置”掀起的“爆款革命”里。

不同于以往商家靠運(yùn)氣碰爆款的盲目嘗試，平臺(tái)通過(guò)“需求的差異化批量歸集”能力，將分散的消費(fèi)痛點(diǎn)提前轉(zhuǎn)化為清晰的創(chuàng)新信號(hào)，再用千億扶持降低試錯(cuò)成本，讓許多白牌商家第一次有了擺脫價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

在拼多多提前沉淀的需求數(shù)據(jù)指引下，張小杰團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)廚房角落里的微波爐防濺蓋，并針對(duì)防濺效果差、拿取燙手的用戶痛點(diǎn)，改造出有手柄的微波爐防濺蓋，還為其申請(qǐng)了多項(xiàng)專利，定價(jià)直接從傳統(tǒng)的幾元錢(qián)躍升至29.9元。

▲張小杰團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的各種創(chuàng)新廚房用具及潮玩手辦展示柜。圖片來(lái)自潮新聞，由金鵬攝。

更令他意外的是平臺(tái)的精準(zhǔn)響應(yīng)，拼多多后臺(tái)通過(guò)算法識(shí)別出這款產(chǎn)品可能會(huì)成為爆款，將其標(biāo)注為“機(jī)會(huì)產(chǎn)品”，第一時(shí)間傾斜流量資源。

“上線第三天就成交了兩三千單。”張小杰終于體會(huì)到了議價(jià)主動(dòng)權(quán)的力量。

后續(xù)的按壓式冰格桶研發(fā)，更將“需求前置”邏輯貫徹到底。

團(tuán)隊(duì)先通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)鎖定傳統(tǒng)冰格脫模難、易污染的核心痛點(diǎn)，耗時(shí)三個(gè)月打磨出密封收納、按壓出冰的集成式設(shè)計(jì)，定價(jià)19.9元遠(yuǎn)超傳統(tǒng)產(chǎn)品，卻能日銷(xiāo)六七千單。

從需求挖掘到產(chǎn)品落地，再到市場(chǎng)爆發(fā)，拼多多的前置需求洞察與流量扶持形成閉環(huán)，讓創(chuàng)新成果快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)收益，而這只是白牌升級(jí)的開(kāi)始，黑標(biāo)品牌培育、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化等政策，正持續(xù)助力白牌商家從爆款單品向品牌化跨越。

如今，張小杰近一半營(yíng)收來(lái)自拼多多，年銷(xiāo)售額達(dá)6000萬(wàn)元，正全力沖擊“黑標(biāo)認(rèn)證”。在他眼里，這是從工廠白牌熬成獨(dú)立品牌的“通行券”，能帶來(lái)15%-20%的溢價(jià)能力，還能打通超商、展會(huì)等線下渠道。

在義烏，像張小杰這樣的轉(zhuǎn)型故事早已不是個(gè)例。余永遠(yuǎn)盯著年輕人便攜造型需求打磨的卷發(fā)棒、金鑫東瞄準(zhǔn)護(hù)發(fā)細(xì)節(jié)痛點(diǎn)升級(jí)的東陽(yáng)梳子......這些從產(chǎn)業(yè)帶流水線上走下來(lái)的產(chǎn)品，正一步步撕下廉價(jià)標(biāo)簽，成為新質(zhì)供給的鮮活注腳。

當(dāng)拼多多用流量和資源為敢于突破的商家護(hù)航，越來(lái)越多張小杰們都在親身體會(huì)，這場(chǎng)以需求前置為核心的爆款革命，正在把從低價(jià)走量到價(jià)值定價(jià)、從跟風(fēng)模仿到定義需求的轉(zhuǎn)變，刻進(jìn)更多產(chǎn)業(yè)帶的生存基因里。

如今，這場(chǎng)革命的足跡不斷延伸，平臺(tái)新品上行的確定性密碼，在更多地方落地生根。

新老品牌自我煥新

拼多多的賦能版圖早已跨越產(chǎn)業(yè)帶白牌。在千億扶持的支撐下，白牌借精準(zhǔn)需求完成品牌化升級(jí)，成熟品牌亦在此錨定自我革新的方向，撬開(kāi)新的增長(zhǎng)缺口。

深陷轉(zhuǎn)型陣痛的中國(guó)乳業(yè)，恰好印證了這一賦能邏輯的實(shí)效。

2024年的行業(yè)數(shù)據(jù)勾勒出乳業(yè)的困境：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，國(guó)內(nèi)原料奶產(chǎn)量同比下滑2.8%，乳制品消費(fèi)增速僅1.2%。人口紅利見(jiàn)頂、成本壓力攀升、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，曾經(jīng)依賴規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式愈發(fā)步履維艱。

為守住市場(chǎng)、開(kāi)拓新局，伊利與蒙牛這兩大巨頭，都將研發(fā)創(chuàng)新視作破局關(guān)鍵，而拼多多則成為它們突圍路上的重要依托。

伊利對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)切入，便始于拼多多的需求洞察?！跋M(fèi)者在節(jié)日期間的送禮需求很旺盛，節(jié)日定制款尤其受歡迎?！币晾耗屉娚虪I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人許麗指出，年輕一代與上一輩不同，更看重產(chǎn)品承載的情緒價(jià)值，需求也更趨多元。

這種跳出單純飲用的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，對(duì)個(gè)性化與情感認(rèn)同的追求，正是平臺(tái)數(shù)據(jù)將潛在市場(chǎng)信號(hào)轉(zhuǎn)化為明確指引后，伊利捕捉到的核心機(jī)會(huì)點(diǎn)。

基于這一判斷，伊利迅速將需求洞察轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品策略，從節(jié)日?qǐng)鼍芭c文化符號(hào)切入打造定制化產(chǎn)品。

于是，2024年年貨節(jié)，伊利聯(lián)動(dòng)“五路財(cái)神”IP推出龍年“財(cái)神裝”純牛奶，上市即供不應(yīng)求；2025年趁熱打鐵，獨(dú)家首發(fā)“財(cái)運(yùn)裝”并附贈(zèng)百家姓貼紙，精準(zhǔn)擊中年輕人的喜好，首月便售罄200萬(wàn)件。后續(xù)跟進(jìn)的“華夏五千年”國(guó)潮款，以五朝紋樣包裝延續(xù)熱度，輕松斬獲300多萬(wàn)件銷(xiāo)量。

年輕用戶不再那么觸不可及。據(jù)悉，目前，伊利部分產(chǎn)品的年輕用戶占比是行業(yè)水平的3倍、轉(zhuǎn)化率是行業(yè)均值1.5倍。

蒙牛的年輕化突圍，則始于一場(chǎng)“忐忑的嘗試”。面對(duì)新品沖擊，蒙牛計(jì)劃以IP聯(lián)名打開(kāi)市場(chǎng)，卻卡在兩處顧慮：哪吒IP的市場(chǎng)號(hào)召力究竟如何？該綁定高端線還是大眾款降低風(fēng)險(xiǎn)？

關(guān)鍵時(shí)刻，拼多多團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)分析打消了其疑慮，“純牛奶受眾基數(shù)大，疊加IP溢價(jià)更容易被接受，試錯(cuò)成本更低。”除了策略建議，平臺(tái)還整合補(bǔ)貼資源，幫蒙牛敲定詳盡的備貨、補(bǔ)貨節(jié)點(diǎn)與規(guī)模。

最終，與《哪吒2》聯(lián)名的純牛奶春節(jié)前10萬(wàn)件很快售罄，首月銷(xiāo)量突破20萬(wàn)件。這次成功讓蒙牛更篤定平臺(tái)的趨勢(shì)判斷，隨后緊跟平臺(tái)捕捉到的環(huán)保消費(fèi)浪潮，推出可回收包裝的輕彩繪量販裝，上線即賣(mài)出6萬(wàn)提。

▲蒙牛此前借勢(shì)“哪吒”推出聯(lián)名新品。

不過(guò)對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，年輕潮流的善變遠(yuǎn)比抓準(zhǔn)需求更棘手。剛摸準(zhǔn)一款產(chǎn)品的需求，新的趨勢(shì)又冒了頭，想跟上就得加速上新，可這往往意味著要投入更高的營(yíng)銷(xiāo)成本，稍有遲疑就可能錯(cuò)過(guò)爆款窗口。

拼多多用資源與渠道的協(xié)同破了局。萬(wàn)人團(tuán)、百億補(bǔ)貼接住新品流量，多多視頻提前完成用戶種草，讓產(chǎn)品能跳過(guò)低效營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，快速觸達(dá)消費(fèi)者，不僅把爆款周期壓得更短，還幫品牌省了真金白銀。

蒙牛新零售拼多多團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李銳感受很直接：“每月能省十幾萬(wàn)費(fèi)用，這些錢(qián)重新投回研發(fā)，又能更快響應(yīng)下一波需求，這就是平臺(tái)給的底氣?！?/p>

而成本的降低與效率的提升，讓創(chuàng)新形成正向循環(huán)：2025上半年，伊利扣非凈利潤(rùn)暴增 31.78%，蒙牛毛利率升至 41.7%，兩大巨頭在行業(yè)寒冬中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

這樣困境突圍的故事，不止發(fā)生在乳業(yè)。

四十年老品牌大寶，在拼多多上走出了“縣域+年輕”的雙軌煥新路，依托平臺(tái)流量快速打開(kāi)縣域市場(chǎng)后，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)小規(guī)格產(chǎn)品更受青睞，隨即推出95毫升裝SOD蜜，年銷(xiāo)量突破200萬(wàn)支；后來(lái)又瞄準(zhǔn)Z世代抗初老需求，聚焦學(xué)生黨與新銳白領(lǐng)推出百元內(nèi)A醇嫩膚乳，上市即賣(mài)爆數(shù)萬(wàn)件；

▲大寶小規(guī)格裝SOD蜜在拼多多銷(xiāo)量不俗。

炊具品牌蘇泊爾一款蜂窩不銹鋼炒鍋年銷(xiāo)售額達(dá)1500萬(wàn)元，大小口徑鍋成千萬(wàn)級(jí)爆款，帶動(dòng)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%；美瞳品牌可啦啦通過(guò)與拼多多的深度信息共享、精準(zhǔn)需求捕捉，實(shí)現(xiàn)“10天測(cè)款，30天賣(mài)爆，4年30倍增長(zhǎng)”......國(guó)民老品或者美妝新銳，都在這里解鎖了煥新密碼。

同質(zhì)化困住品牌腳步的當(dāng)下，拼多多“需求洞察+資源扶持”的賦能體系，儼然破局的核心抓手。它為品牌點(diǎn)亮需求方向，卸下試錯(cuò)包袱，更以高效的流量匹配實(shí)現(xiàn)降本增效，讓創(chuàng)新不再是高風(fēng)險(xiǎn)的豪賭。

拼多多，正成為越來(lái)越多品牌挖掘增量的關(guān)鍵支點(diǎn)。

長(zhǎng)期主義的深耕與遠(yuǎn)方

從六安的婚紗作坊到青浦的母嬰工廠，從泉州的紙尿褲生產(chǎn)線到內(nèi)蒙古的酸奶糕作坊，拼多多手把手培育出一批懂創(chuàng)新、能攻堅(jiān)的新質(zhì)商家。

但事實(shí)上，市場(chǎng)很多人不理解拼多多的堅(jiān)持。

畢竟精準(zhǔn)賦能需要深度介入：無(wú)論是成熟品牌的自我革新，還是白牌的活力覺(jué)醒，都需要“需求歸集+資源扶持”的底層邏輯持續(xù)發(fā)力。這要求平臺(tái)以數(shù)據(jù)能力打通“用戶需求-品牌創(chuàng)新”的鏈路，讓品牌新品研發(fā)有的放矢。此外，想縮短產(chǎn)品周期、降低庫(kù)存成本，為品牌“打新”減負(fù)增效，還要降低傭金、優(yōu)化供應(yīng)鏈服務(wù)。

而這般費(fèi)力，還必然伴隨著真金白銀的投入。

2024年財(cái)報(bào)里的數(shù)字很直觀：營(yíng)業(yè)成本漲到1539億元，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用突破1315億元，同比分別增長(zhǎng)68%和35%。短期看，成本與費(fèi)用的攀升必會(huì)影響增速與利潤(rùn)。

“行業(yè)都在加碼即時(shí)零售賽道，拼多多為什么還執(zhí)著生態(tài)建設(shè)？”類(lèi)似的疑問(wèn)此起彼伏。甚至拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊都放言，接下來(lái)重點(diǎn)仍然是持續(xù)加大對(duì)商家的支持，將“千億扶持”政策進(jìn)行到底。

顯然，拼多多選擇的是一條更慢更遠(yuǎn)的路。

放棄追求短期流量爆發(fā)，它把資源持續(xù)投進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)帶扶持這些核心領(lǐng)域，專注于提升整個(gè)生態(tài)的效率。

▲在拼多多扶持下，西部糖心蘋(píng)果直連全國(guó)市場(chǎng)。由劉浩攝影。

這條路不容易，需要忍受短期成本壓力，需要耐心等待產(chǎn)業(yè)蛻變。有人形容稱，千億扶持是把鈍刀子，慢慢割著短期利潤(rùn)。

但在拼多多看來(lái)，這條路值得走、必須走。一如拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻所言，“長(zhǎng)期的同質(zhì)化供給只會(huì)扼殺商家的創(chuàng)新動(dòng)力”。

換個(gè)角度看，千億扶持也更是一道深筑的護(hù)城河。

短期的投入或許拉低了增速，卻把商戶、產(chǎn)地、用戶牢牢綁在同一個(gè)生態(tài)里：產(chǎn)地能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，商戶能降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，用戶能買(mǎi)到高性價(jià)比的新品。三端的黏性越來(lái)越強(qiáng)，就為平臺(tái)埋下了一條高彈性的收入曲線，等到產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)見(jiàn)效、新質(zhì)商家批量崛起，增長(zhǎng)的后勁自然會(huì)釋放出來(lái)。

簡(jiǎn)單理解，當(dāng)“新質(zhì)供給”成為平臺(tái)的核心標(biāo)簽，當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶的創(chuàng)新活力全面迸發(fā)，這份堅(jiān)持終將換來(lái)不可替代的生態(tài)價(jià)值。

在數(shù)據(jù)資產(chǎn)化研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王鵬看來(lái)，拼多多這步棋踩準(zhǔn)了行業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。

電商行業(yè)已從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，拼多多響應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展號(hào)召的選擇，本質(zhì)上是順應(yīng)時(shí)代的理性布局，“在這樣的轉(zhuǎn)型期，誰(shuí)先把‘新質(zhì)供給’的地基打牢，誰(shuí)就能搶占先機(jī)，收獲長(zhǎng)期的生態(tài)紅利?！?/p>