本文案例的主角，是新天地東臺里，也就是我此前寫過的太平洋新天地。

上周，瑞安房地產(chǎn)官宣將旗下「新天地XINTIANDI」從商業(yè)項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略升維為社區(qū)品牌，除了定位、理念層面的升級外，最為顯性的改變，來自虹橋天地、瑞虹天地、蟠龍?zhí)斓氐热珖鞯囟鄠€項(xiàng)目，案名升級為了虹橋新天地、瑞虹新天地、蟠龍新天地等。

伴隨該大事件共同發(fā)生的，是已經(jīng)對外開放、即將完整亮相的太平洋新天地案名最終落定“新天地東臺里”。

我在前瞻文太平洋新天地 全方位大預(yù)告一文中，有提到：

同時東臺路作為項(xiàng)目內(nèi)的軸心干道，不僅在物理層面串聯(lián)起社區(qū)，其作為曾經(jīng)上海盛極一時的古玩市場，能挖掘的歷史故事可就多了，堪稱為太平洋新天地打造新內(nèi)容的靈感繆斯。

“東臺路”的權(quán)重之高，從命名層面已可見一斑，并為這個體量不小的商業(yè)項(xiàng)目，賦予了更多人文色彩。

此外，在前瞻文的末尾，我寫道：

具體到現(xiàn)場，F(xiàn)OODIE SOCIAL東臺食集定會有一些歷史文脈的定制化呈現(xiàn)，同時如果關(guān)注細(xì)節(jié)，人們在各種公共空間也一定會偶遇更多設(shè)計巧思。

如今，這一巧思，“卷”到了消防門上。

東臺路古玩市場曾風(fēng)靡一時，同時，在東臺路的歷史長河中還存有眾多國學(xué)大家、畫家、教育家的身影，甚至成為中國流行音樂發(fā)展史上的重要一站……

項(xiàng)目與藝術(shù)家聯(lián)袂，將這些在城市更新中可能逐步被淡忘的歷史、文化事件，在現(xiàn)代化的商業(yè)項(xiàng)目中，重新賦予色彩，為當(dāng)今人們所見，更為看似傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)空間帶來了更多元化的文化體驗(yàn)內(nèi)容。

這些內(nèi)容以策展理念，衍生出12件作品，通過16個點(diǎn)位，以《東臺集珍》為主題，在項(xiàng)目內(nèi)各種尺度的消防門、出入口區(qū)域呈現(xiàn)，讓人們在嶄新的街區(qū)感受到曾經(jīng)的韻味。

從上方平面示意能看到，作品絕大多數(shù)沿東臺路主干道而設(shè)，并延展至星狀街區(qū)動線的零星點(diǎn)位。

他們描繪市井

他們追憶人物

他們讓舊時的音樂回響

他們帶來古玩市場的人、物、事

最后，到吉安路沿街，以致敬喇格納小學(xué)完美收官。

這些作品，出自多位藝術(shù)家之手，但在統(tǒng)籌策展理念下，有了和諧融洽的風(fēng)格表達(dá)。作為主題展，在每一幅作品旁，我們都能看到相關(guān)的作品以及藝術(shù)家簡介。

光平面作品還不夠，為了增強(qiáng)戶外空間與消費(fèi)者的互動，項(xiàng)目還在多個作品前設(shè)計了AR、多媒體等互動機(jī)制。

有些通過AR，能夠讓平面作品動起來，例如“打開老底子額牛奶箱”。

有些則增加了拍照玩法，可將自己加入進(jìn)作品當(dāng)中。

在音樂部分，你還能聽到舊時的流行音樂（這里聲音大家自己腦補(bǔ)一下吧）。

總之，如果你有好奇心，喜歡體驗(yàn)，將能在此獲得不少驚喜。

這些是表象，是項(xiàng)目將消防門打造為策展作品的手法。

置于背后的原因，個人認(rèn)為新天地東臺里是街區(qū)與“盒子”結(jié)合的現(xiàn)代化商業(yè)形態(tài)，但又并非類似上海新天地石庫門街區(qū)般的舊改，現(xiàn)代化的建筑基于消防、安全、運(yùn)輸?shù)雀鞣N因素，讓街區(qū)部分難免“留白”，某種程度上會切斷商業(yè)氛圍。

因此進(jìn)行針對性的處理有其必要性。

我們平時也會看到不少運(yùn)用畫面進(jìn)行描繪的手法，例如前不久剛分享過的七年不癢 持續(xù)進(jìn)步，蘇州中心商場仍是我心中的蘇州商業(yè)之光中有提及，項(xiàng)目對西側(cè)沿街界面也都進(jìn)行了有意識地?zé)ㄐ律?，以品牌形象涂鴉的形式，修飾了消防門及貨運(yùn)通道等出入口區(qū)域。

新天地東臺里的處理，底層邏輯是一致的。只是在方法選擇上，沒有與品牌進(jìn)行合作，而是對所在選址東臺路的歷史文脈進(jìn)行了挖掘和創(chuàng)作，為項(xiàng)目在體驗(yàn)層面賦予了更多一個維度。

我此前還寫過一篇商場有文化，一般不會差，顯然對新天地東臺里同樣適用，在文化融合方面用一則非常扎實(shí)的落地案例進(jìn)行了表率。

回味瑞安房地產(chǎn)對“新天地”品牌升級的官宣活動，當(dāng)眾多項(xiàng)目都避免稱自己為“社區(qū)項(xiàng)目”時，瑞安房地產(chǎn)認(rèn)為轉(zhuǎn)化為社區(qū)品牌是一種升級，理念層面又進(jìn)一步走在了時代的前沿，同時，開發(fā)商對于城市文脈的尊重和傳承始終如一，而《東臺集珍》則應(yīng)景地成為最佳論據(jù)之一。

即使不上升到城市、歷史、人文這種更宏觀的話術(shù)，我們也能說，能用消防門策展的商業(yè)項(xiàng)目一般不會差。