美妝丨市場觀察

本周看點：

-小眾進口品帶火線下化妝品店生意；
-上半年僅三成增長，國際美妝誰在領跑？
-“增長焦慮”下的6000億美妝市場，生意邏輯變了。

行業(yè)環(huán)境

1.2960元的產(chǎn)品是引流品，小眾進口品帶火線下化妝品店生意

關鍵詞：產(chǎn)品組合,引流品,美妝行業(yè),線下實體門店,小眾進口品

概要：近年來，美妝行業(yè)線下實體店面臨挑戰(zhàn)，但小眾進口品成為CS渠道的新增長點。例如，法朗絲憑借安全、有效、合規(guī)的產(chǎn)品特性，在多地門店實現(xiàn)高銷量，復購率和毛利率表現(xiàn)突出。其差異化定位和功效協(xié)同作用提升了客單價，填補了頭部品牌的市場空白。法朗絲由韓國大韓新藥研發(fā)，擁有專利成分和雙重功效認證，運營商大連來松國際確保合規(guī)性。此外，法朗絲通過本地化運營、專業(yè)培訓和動銷方案，幫助門店解決引流、復購等問題，匹配多種門店類型。未來，法朗絲計劃拓展3000家門店，年銷售額破億，為CS渠道注入新活力。

2.上半年僅三成增長，國際美妝誰在領跑？

關鍵詞：業(yè)績失速,Q2表現(xiàn),經(jīng)濟周期,降本,裁員

概要：2025年上半年國際美妝行業(yè)整體承壓，僅歐萊雅、花王等五家企業(yè)保持增長。高德美、PUIG和歐萊雅表現(xiàn)突出，中國市場回暖。企業(yè)通過裁員、品牌優(yōu)化及收購應對挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛、資生堂等調(diào)整策略。香氛增速放緩，功效護膚崛起，優(yōu)色林在華增長顯著。亞太市場疲軟但仍是重點，歐萊雅等加速本土化布局。寶潔美容業(yè)務下滑，歐萊雅專業(yè)部門增長。行業(yè)調(diào)整中聚焦新增長點，中國成為關鍵市場。

3.線下美妝，被誰“吞噬”？

關鍵詞：商場客流報告,品牌開關店,美妝撤柜潮,線上渠道優(yōu)勢,口紅效應

概要：《全國商場月度客流報告》顯示，7月全國商場TOP30品牌開店數(shù)量環(huán)比增長，但美妝品類閉店嚴重，6個品牌關閉828家門店。大牌美妝線下專柜出現(xiàn)“撤柜潮”，雪花秀、蘭芝等品牌撤離或縮減線下渠道。線上渠道的崛起和經(jīng)濟下行導致消費趨勢變化，潮玩、戶外運動等情緒消費取代了傳統(tǒng)的“口紅效應”。年輕人更青睞演唱會、旅游等體驗消費，對美妝需求下降。下沉市場成為美妝品牌的新目標，但線上渠道仍占據(jù)主導，線下門店未能逆轉頹勢。此外，線下美妝服務缺位問題突出，消費者體驗不佳加速了向線上轉移的趨勢。國貨美妝的崛起或為線下渠道帶來新的機會。

4.“增長焦慮”下的6000億美妝市場，生意邏輯變了

關鍵詞：美妝市場,增長韌性,品牌力,產(chǎn)品力,創(chuàng)新力

概要：盡管美妝行業(yè)面臨增長壓力，但天貓數(shù)據(jù)顯示市場仍有韌性。今年1-7月化妝品零售額僅增3.1%，但天貓美妝表現(xiàn)突出，618市場份額達45.1%，國際品牌和新銳品牌均實現(xiàn)高增長。行業(yè)競爭邏輯從流量轉向“產(chǎn)品力+品牌力”，珀萊雅、雅詩蘭黛等品牌通過天貓平臺實現(xiàn)創(chuàng)新和高端化。天貓通過新品孵化、人群運營等策略助力品牌增長，線上渠道增速（6.9%）遠超線下。未來，把握消費者需求、技術創(chuàng)新和全渠道融合的品牌將主導市場。天貓美妝強調(diào)可持續(xù)增長方法論，推動行業(yè)價值沉淀。

5.香水玩法進階，能否復制“潮鞋”輝煌？

關鍵詞：香水熱潮,年輕消費群體,收藏品,社交符號,個性標簽

概要：香水正成為年輕消費者的社交符號和個性標簽，尤其在Z世代中形成熱潮。他們不再滿足于單一香味，而是通過混搭、收藏和展示香水瓶來表達自我，甚至將其視為“文化資本”。TikTok等平臺推動了這一趨勢，年輕人用“強勢香”等標簽細分氣味，賦予香水場景化和情緒化的新意義。報告顯示，青少年香水消費增長迅速，男孩對高端香水的興趣甚至超過女孩。品牌通過聯(lián)名、情感營銷和多樣化產(chǎn)品（如迷你套裝）吸引年輕群體，例如Bath&BodyWorks和Paris Hilton的成功案例。香水已從功能性消費品轉變?yōu)榧婢邉?chuàng)意和社交屬性的文化符號，品牌需通過創(chuàng)新策略滿足新一代的需求。

6.Alpha世代崛起 | 青少年闖進美妝柜臺，比你想象的更會買

關鍵詞：青少年,美妝消費,護膚,香氛,社交媒體

概要：90后童年的麥當勞生日派對如今被Alpha世代的Sephora生日取代，顯示低齡群體正快速進入美妝領域。波士頓咨詢公司報告指出，青少年美妝消費年齡提前至11-12歲，75%的青少年使用護膚或香氛產(chǎn)品，消費力占美國市場的10%，2023年增長23%。社交媒體是主要驅動力，但青少年更理性，僅10%跟風消費，75%愿嘗試新品牌。男孩也成為重要力量，90%使用護膚品，偏好香氛。高端美妝受青睞，青少年支出是大眾品牌用戶的2.6倍。父母在消費決策中影響顯著，44%的青少年最信任父母建議。中國青少年美妝市場增長迅速，護膚品類為主，線上消費常態(tài)化。青少年美妝需求正向多元、精細化發(fā)展，預示未來市場細分競爭加劇。

7.8月抖音美妝榜：卡姿蘭登頂彩妝TOP1，韓束紅蠻腰狂賣1億

關鍵詞：美妝市場,財報披露,抖音榜單,線上營收,國際品牌

概要：2025年8月國內(nèi)美妝市場特點：國貨品牌（如韓束、珀萊雅）主導日常消費，抖音渠道增長顯著；國際品牌（如赫蓮娜）借七夕搶占高端市場。韓束穩(wěn)居抖音榜首，抖品牌遇冷。彩妝以50~100元國貨為主，明星代言助推銷量?？拱櫟燃毞中枨筢绕?，技術營銷和節(jié)日場景成為增長關鍵。

8.美妝線下零售的生意，出現(xiàn)了強勁攪局者

關鍵詞：美妝線下零售,俄羅斯連鎖,中國市場,線上購物平臺,全渠道零售

概要：1. 俄羅斯美妝連鎖“金蘋果”計劃2026年進入中國，首站上海，采用旗艦店+線上模式。 2. 前東方甄選主播頓頓首場直播帶貨銷售額破千萬，主打美妝產(chǎn)品。 3. 珀萊雅擬發(fā)行H股赴港上市，加速全球化，或成首個“A+H”美妝企業(yè)。 4. 便利店加碼美妝業(yè)務，韓國7-Eleven推廣試用區(qū)，國內(nèi)全家推自有品牌。 5. 小紅書強化電商，置底“市集”頁面，整合直播與商品筆記，推免傭計劃。

9.護發(fā)市場再推新：卡詩小粉珠、FANBEAUTY小藍罐…

關鍵詞：護發(fā)市場,Z世代,頭皮護理,護發(fā)精油,發(fā)膜

概要：Z世代對護發(fā)的重視推動市場快速增長，2025年中國線上洗護市場規(guī)模超340億元，護發(fā)精油、發(fā)膜等品類表現(xiàn)突出。消費者因審美需求和頭發(fā)問題增多，更關注頭皮護理和深層修護?？ㄔ姟W萊雅等品牌通過技術創(chuàng)新推出新品，如卡詩“小粉珠”護發(fā)精油結合玫瑰精粹和Omega成分，主打清爽修護；半畝花田推出微分子護發(fā)精油，強調(diào)快速滲透和香氛體驗；FANBEAUTY的發(fā)膜以復合成分實現(xiàn)沙龍級護理。護發(fā)市場從功能轉向生活方式，品牌競爭聚焦技術與消費洞察。

10.9退30進！美妝IPO風向變了

關鍵詞：美妝行業(yè),資本市場,退市潮,IPO,財務造假

概要：2025年中國美妝資本市場呈現(xiàn)“冰火兩重天”態(tài)勢。一方面，珀萊雅等4家企業(yè)啟動“A+H”上市計劃，全年超30家企業(yè)競逐IPO，覆蓋品牌、原料等全產(chǎn)業(yè)鏈，港股因政策紅利成為熱門選擇。另一方面，行業(yè)加速出清，9家企業(yè)面臨退市風險，其中5家因財務造假或信披違規(guī)被強制退市，4家主動退市以降低運營成本或調(diào)整戰(zhàn)略。退市企業(yè)普遍存在業(yè)績下滑問題，如雅莎股份凈利潤連續(xù)兩年下跌。市場分化反映出監(jiān)管趨嚴和資本偏好轉向，從流量故事轉向科技與品牌價值，行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段，唯有具備持續(xù)盈利能力和規(guī)范治理的企業(yè)才能獲得資本青睞。

11.2025美妝聯(lián)名盤點：一半以上都是無效投入？

關鍵詞：二次元展會,文旅帶動,乙游周邊,谷店文化,Z世代消費

概要：今年，“谷子經(jīng)濟”和IP聯(lián)名成為Z世代消費熱點，美妝品牌如谷雨、雅詩蘭黛等通過七夕聯(lián)名禮盒搶占市場。但部分品牌因適配度低或執(zhí)行不當翻車。聯(lián)名趨勢擴展至護膚、游戲、小說等領域，但同質(zhì)化嚴重、用戶要求提高等問題顯現(xiàn)。成功案例如爾木萄與《盜墓筆記》聯(lián)名銷售額超千萬。未來需提升產(chǎn)品設計和用戶體驗，避免惡性競爭。

12.半年下滑超35億 外資美妝虧掉5個珀萊雅

關鍵詞：外資美妝,業(yè)績下滑,裁員,降本增效,中國市場

概要：外資美妝行業(yè)正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，客流減少、業(yè)績下滑導致降薪裁員。2025年上半年，12家外資美妝集團凈銷售額微增2.5%，但凈利潤下滑2.95%，減少超35億元。為應對危機，企業(yè)紛紛推行降本增效措施，包括裁員、供應鏈優(yōu)化和聚焦核心品牌。例如，雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等大規(guī)模裁員，資生堂、科蒂等集中資源于高利潤業(yè)務。中國市場表現(xiàn)未達預期，多數(shù)企業(yè)銷售額下降，但進口數(shù)據(jù)略有回升，顯示市場仍存潛力。外資美妝需調(diào)整策略，深耕中國市場以應對理性挑剔的消費者。

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