始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)合作的《升龍》引發(fā)的爭(zhēng)議大家都看到了，最新的消息是，始祖鳥與蔡國強(qiáng)工作室相繼發(fā)布了致歉聲明。

從公關(guān)角度看，道歉還算及時(shí)，展現(xiàn)了坦誠溝通的姿態(tài)。但真正的考驗(yàn)在于品牌將如何為這次考慮不周的行為進(jìn)行彌補(bǔ)，以及能否將反思轉(zhuǎn)化為清晰、可信的長期承諾。

事件很快會(huì)告一段落，但我們必須探究一下事件背后的問題，才有可能讓品牌不要再犯類似的錯(cuò)誤。

01 品牌過度關(guān)注銷量轉(zhuǎn)化的問題

我們常說個(gè)體生活在信息繭房中，但最近多起品牌負(fù)面事件讓我發(fā)現(xiàn)，品牌同樣也會(huì)陷入自己的信息繭房。

當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，特別是取得巨大成功后，它很容易在自己周圍砌起一堵高墻，墻內(nèi)是贊美與附和，墻外卻是更真實(shí)、更復(fù)雜的公眾輿論，這堵墻，就是品牌的信息繭房。

它很大程度上正是由當(dāng)下主流的營銷模式，種草-電商閉環(huán)所構(gòu)建的。

品牌做種草、做直播、做電商，本質(zhì)上是精準(zhǔn)營銷，算法將內(nèi)容高效地送達(dá)那些已經(jīng)對(duì)品牌有高度認(rèn)同感，或購買意向的用戶面前。這些用戶自然會(huì)反饋積極的信號(hào)，他們點(diǎn)贊、購買、好評(píng)。

久而久之，品牌方每天只能看到一片叫好之聲，形成了一個(gè)封閉的贊美回聲室。

始祖鳥近年來的營銷策略無疑是成功的，它幫助始祖鳥在中國市場(chǎng)將自己塑造成了“中產(chǎn)標(biāo)配”和“戶外奢侈品”。核心用戶認(rèn)為這讓自己很受用。

然而大量普通用戶對(duì)始祖鳥的認(rèn)知，停留在了“很貴”、“很難買”、“穿出去有面子”、“硬殼性能強(qiáng)”等產(chǎn)品和社交符號(hào)層面。品牌背后更深層次的，對(duì)自然的敬畏、對(duì)卓越工藝的堅(jiān)守、對(duì)可持續(xù)發(fā)展的探索，卻變得模糊不清。

算法為品牌帶來了增長，但也屏蔽了反對(duì)的聲音和更廣泛的社會(huì)視角。當(dāng)品牌被自己一手打造的信息繭房所包圍，堅(jiān)信自己所做的一切都是對(duì)的，且深受用戶擁護(hù)時(shí)，做出一個(gè)讓外界匪夷所思的決定，也便不難理解了。

02 全面溝通受眾，堅(jiān)守品牌價(jià)值

品牌要走出自我構(gòu)建的安全區(qū)，核心不是一味追求短期的效果營銷，而是主動(dòng)打破信息繭房，建立和大眾的真實(shí)溝通，重建長期價(jià)值。

●跟大眾而非“小眾”溝通

當(dāng)下的營銷環(huán)境，讓大量品牌沉迷于效果營銷，被算法和ROI所支配。但這套邏輯的危險(xiǎn)之處在于，算法會(huì)讓品牌持續(xù)討好那一小群鐵粉，讓他們?cè)谛”姷暮迷u(píng)中獲得滿足感，從而忽視了沉默的大多數(shù)和潛在的反對(duì)者。

但品牌最終要面對(duì)的是大眾市場(chǎng)，而不是一個(gè)封閉的社群。

真正的溝通，必須是跟陌生人對(duì)話，接受來自四面八方的反饋。正反面的聲音交織在一起，才能幫助品牌看清市場(chǎng)的真實(shí)需求，就像航行在海上的船，必須根據(jù)風(fēng)浪不斷修正航向，而不是只盯著一個(gè)方向猛沖。

所以品牌要明白，粉絲圈層的溝通固然重要，但真正的影響力必須投射到更廣闊的社會(huì)語境之中。

●區(qū)分好粉絲營銷和大眾營銷

粉絲無疑是品牌最寶貴的資產(chǎn)之一，針對(duì)核心圈層的深度運(yùn)營，不僅能鞏固用戶忠誠度，更能激發(fā)他們成為品牌的擴(kuò)音器，實(shí)現(xiàn)更廣泛的口碑?dāng)U散。

然而，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，粉絲營銷是品牌建設(shè)的重要組成部分，但不是全部。

品牌的長期目標(biāo)，必須指向與更廣泛的大眾持續(xù)溝通，傳遞自身的價(jià)值觀與文化主張，從而贏得潛在用戶的認(rèn)同和信任。

這意味著品牌需要主動(dòng)走出舒適區(qū)，參與公共話題的構(gòu)建，融入更廣闊的社會(huì)敘事，而不僅僅是向已經(jīng)認(rèn)同自己的人重復(fù)講述故事。

因此，在營銷預(yù)算和資源分配上，品牌也要做出明確區(qū)隔：

一小部分預(yù)算用于粉絲營銷，深度運(yùn)營核心用戶，提升忠誠度和擴(kuò)散效應(yīng)；更大部分預(yù)算則應(yīng)投入大眾營銷，去觸達(dá)那些不了解品牌、還未被說服、甚至還在猶豫的群體，塑造在他們中的品牌形象。

●以用戶為中心，藝術(shù)“為人民服務(wù)”

老一輩藝術(shù)家常說“藝術(shù)要為人民服務(wù)”，這句話放在今天的品牌內(nèi)容創(chuàng)作中同樣適用，其本質(zhì)是，所有的品牌內(nèi)容，無論是藝術(shù)合作還是營銷活動(dòng)，最終都是為了滿足用戶的需求，而不是品牌方的自嗨。

同樣是蔡國強(qiáng)的作品，《天梯》之所以動(dòng)人，是因?yàn)樗休d了藝術(shù)家對(duì)故鄉(xiāng)和親人的深厚情感，這種情感是普世的，能被大眾所理解和共鳴。相比之下，這次的《升龍》更像是一場(chǎng)以自我為中心的炫技，沒有考慮用戶的真實(shí)需求和情感。

●長期堅(jiān)守價(jià)值觀

在注意力稀缺的時(shí)代，很多品牌喜歡追求短期的爆點(diǎn)，一次出圈、一條熱搜，仿佛就能解決所有問題。但如果這種短期動(dòng)作背離了品牌價(jià)值觀，得到的不是增長，而是信用透支。

真正的長期主義，是始終把品牌價(jià)值觀作為決策的底線和判斷的標(biāo)尺。始祖鳥此次的行為，最根本的錯(cuò)誤就是違反了自己“敬畏自然”的核心承諾。

同樣以環(huán)保為理念的戶外品牌巴塔哥尼亞，幾十年來，它在環(huán)保議題上從不妥協(xié)，將每年1%的銷售額捐贈(zèng)給環(huán)保組織；發(fā)起了“不要買這件夾克”的反消費(fèi)主義營銷；鼓勵(lì)用戶修復(fù)舊衣而非購買新品……

這些看似反商業(yè)的舉動(dòng)，正是對(duì)其品牌價(jià)值觀的極致堅(jiān)守，也因此它一直受到環(huán)保主義者的擁簇。

結(jié)語：

始祖鳥的這場(chǎng)風(fēng)波，與其說是一次營銷失誤，不如說是品牌建設(shè)長期缺失后的一次集中爆發(fā)。它如同一面鏡子，映照出當(dāng)前許多品牌在流量神話下的集體焦慮與迷失，癡迷于可量化的短期增長，卻遺忘了品牌是一個(gè)需要長期滋養(yǎng)、與用戶建立情感連接的有機(jī)體。

這場(chǎng)代價(jià)昂貴的煙花秀，為所有被增長數(shù)據(jù)和ROI裹挾的品牌敲響了警鐘。是時(shí)候從對(duì)瞬間爆點(diǎn)的狂熱追逐中冷靜下來，重新審視那個(gè)最根本的問題：我們代表什么？我們信仰什么？我們想為用戶創(chuàng)造怎樣的長期價(jià)值？

這便是“品牌價(jià)值觀”這門必修課。它并非寫在PPT里的漂亮話，而是滲透在每一次決策、每一次溝通、每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)中的行動(dòng)準(zhǔn)則。因?yàn)樽罱K能讓品牌穿越風(fēng)浪與周期的，不是一次次稍縱即逝的熱點(diǎn)，而是根植于用戶心中、那個(gè)清晰而堅(jiān)定的價(jià)值主張。

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