作者丨夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

“三年前300多能拿下的軟殼沖鋒衣，改款后直奔1400元；外觀參數(shù)幾乎一樣的羽絨服，換個(gè)名字就貴900元，這哪是升級(jí)，分明是搶錢(qián)！”多位戶外愛(ài)好消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽凱樂(lè)石產(chǎn)品。

近期，這個(gè)被網(wǎng)友戲稱為“始祖鳥(niǎo)平替”的國(guó)產(chǎn)戶外品牌，因兩款核心參數(shù)高度相似羽絨服的價(jià)差爭(zhēng)議陷入輿論風(fēng)暴，涉事產(chǎn)品相繼下架更讓事件持續(xù)發(fā)酵。

這場(chǎng)爭(zhēng)議的背后，是國(guó)產(chǎn)戶外品牌集體沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，難以平衡的價(jià)格焦慮與信任危機(jī)。

900元價(jià)差引質(zhì)疑 涉事產(chǎn)品雙雙下架

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)集中在凱樂(lè)石旗下喀納斯與阿爾塔兩款羽絨服上。

消費(fèi)者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)到核心面料、充絨量等關(guān)鍵參數(shù)幾乎一致，但官方定價(jià)卻相差懸殊——舊款喀納斯售價(jià)3900元，新款“阿爾塔”直接漲到4800元，價(jià)差高達(dá)900元。

“我反復(fù)對(duì)比了兩款產(chǎn)品的詳情頁(yè)，面料都是同樣的防水透氣材質(zhì)，充絨量和蓬松度數(shù)據(jù)完全一致，就領(lǐng)口設(shè)計(jì)和易潮區(qū)域的科技棉有細(xì)微差別，這根本值不了900元溢價(jià)。”資深戶外玩家陳先生告訴鰲頭財(cái)經(jīng)，他從2018年開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)凱樂(lè)石產(chǎn)品，見(jiàn)證了品牌從“高性價(jià)比平替”到“輕奢定價(jià)”的轉(zhuǎn)變，“以前覺(jué)得買(mǎi)凱樂(lè)石性價(jià)比高，現(xiàn)在同等預(yù)算都能考慮國(guó)際二線品牌了”。

鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前淘寶、京東等凱樂(lè)石官方旗艦店已搜索不到喀納斯款羽絨服，顯示“沒(méi)找到商品”；而售價(jià)4800元的阿爾塔款則標(biāo)注“無(wú)貨”，客服回應(yīng)稱“下架補(bǔ)貨中，暫不清楚后續(xù)上架時(shí)間”。

武漢楚河漢街及寶通寺附近的凱樂(lè)石門(mén)店工作人員則表示，喀納斯款仍有在售，定價(jià)與線上一致為3900元，但阿爾塔款暫無(wú)貨品，且否認(rèn)品牌存在漲價(jià)行為，強(qiáng)調(diào)“優(yōu)惠主要依托商場(chǎng)統(tǒng)一促銷政策”。

然而門(mén)店的說(shuō)法與市場(chǎng)數(shù)據(jù)形成鮮明反差。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至2024年3月期間，凱樂(lè)石產(chǎn)品均價(jià)同比暴漲63.3%，達(dá)到963元，逼近國(guó)際一線戶外品牌價(jià)格帶。

社交平臺(tái)上，消費(fèi)者的吐槽此起彼伏：“早年399元的基礎(chǔ)款沖鋒衣，現(xiàn)在類似款式賣(mài)到2800元”“以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)凱樂(lè)石，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)凱樂(lè)石”，調(diào)侃背后是對(duì)品牌定價(jià)策略的普遍不滿。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型催生漲價(jià)潮 高端化依賴“提價(jià)捷徑”

這場(chǎng)漲價(jià)爭(zhēng)議并非偶然，而是凱樂(lè)石近年來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。

創(chuàng)立于2003年的凱樂(lè)石，早期以“始祖鳥(niǎo)平替”為標(biāo)簽，憑借高性價(jià)比吸引戶外入門(mén)及進(jìn)階愛(ài)好者，基礎(chǔ)款沖鋒衣、徒步鞋等產(chǎn)品價(jià)格多在數(shù)百元區(qū)間。

2020年成為品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——安踏出身的孔繁泳加入擔(dān)任總經(jīng)理后，與創(chuàng)始人鐘承湛共同確立了“專業(yè)性、高品質(zhì)”的高端化戰(zhàn)略，開(kāi)始大規(guī)模砍掉低性能低價(jià)位產(chǎn)品，聚焦攀登、跑山等核心場(chǎng)景。

為支撐高端定位，凱樂(lè)石在營(yíng)銷和渠道上持續(xù)加碼。賽事贊助成為品牌重要抓手，先后冠名環(huán)四姑娘山超級(jí)跑、莫干山跑山賽、HK100越野跑等上百場(chǎng)戶外賽事，通過(guò)綁定專業(yè)場(chǎng)景強(qiáng)化品牌形象；渠道方面，品牌加速入駐萬(wàn)象城、太古匯等高端商場(chǎng)。

截至2024年底已擁有350家直營(yíng)門(mén)店，數(shù)量超過(guò)始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的布局。產(chǎn)品定價(jià)也同步飆升，目前其羽絨服價(jià)格集中在2000元—5000元區(qū)間，高端8000GT系列售價(jià)更是高達(dá)13000元，徹底脫離“平替”賽道。

凱樂(lè)石的漲價(jià)策略并非孤例，而是國(guó)產(chǎn)戶外品牌集體轉(zhuǎn)型的縮影。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺(tái)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)銷售額TOP30品牌中，近半數(shù)均價(jià)上漲，駱駝、伯希和、探路者等本土品牌均價(jià)漲幅在25%至65%不等。

市場(chǎng)需求變化為漲價(jià)提供了土壤：平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1000元—3000元中高端產(chǎn)品線銷量增速遠(yuǎn)超500元以下平價(jià)線，3000元以上高端產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)142%，中產(chǎn)階層對(duì)戶外生活方式的追捧，讓品牌看到了提價(jià)空間。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，原材料、環(huán)保技術(shù)成本上升是客觀壓力，但更深層原因是品牌試圖從“性價(jià)比工具”轉(zhuǎn)型為“身份認(rèn)同載體”，通過(guò)提價(jià)回應(yīng)符號(hào)消費(fèi)需求，同時(shí)滿足資本對(duì)高溢價(jià)的期待。

創(chuàng)始人鐘承湛此前也曾坦言，“凱樂(lè)石效率不高，業(yè)績(jī)不錯(cuò)但賺錢(qián)少”，這或許成為品牌頻繁漲價(jià)的直接動(dòng)因。

研發(fā)短板難支撐溢價(jià) 高端化需破“換皮漲價(jià)”困局

盡管漲價(jià)策略助推凱樂(lè)石市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼——2025年雙十一大促躋身天貓戶外成交榜前五，抖音平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜首次沖進(jìn)前十，2023年?duì)I收增速接近三位數(shù)，超過(guò)始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬集團(tuán)，但爭(zhēng)議背后的隱憂不容忽視。

消費(fèi)者質(zhì)疑的核心，在于品牌溢價(jià)缺乏足夠的技術(shù)創(chuàng)新支撐，“換名漲價(jià)”“細(xì)節(jié)微調(diào)即提價(jià)”等操作消耗著積累的口碑。

行業(yè)數(shù)據(jù)表明，部分國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)投入占比不足5%，卻將大量資源投入聯(lián)名、賽事贊助等短效營(yíng)銷，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

凱樂(lè)石早期的“品牌故事?tīng)?zhēng)議”也被重新提及：品牌實(shí)為2003年廣州創(chuàng)立，卻曾在宣傳中聲稱“1968年由澳洲青年創(chuàng)立于澳大利亞”，產(chǎn)品吊牌和官微曾長(zhǎng)期營(yíng)造海外品牌形象，被網(wǎng)友調(diào)侃“外國(guó)貨吃香時(shí)是澳洲品牌，國(guó)潮興起后是國(guó)產(chǎn)品牌”。這種營(yíng)銷導(dǎo)向的品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者對(duì)其高端化轉(zhuǎn)型的誠(chéng)意存疑。

對(duì)比國(guó)際品牌和成功轉(zhuǎn)型的本土同行，凱樂(lè)石的短板愈發(fā)明顯。

始祖鳥(niǎo)硬殼沖鋒衣均價(jià)雖達(dá)5000元—8000元，但背后有長(zhǎng)期技術(shù)積累支撐；探路者通過(guò)“戶外+芯片”戰(zhàn)略，將北斗短報(bào)文、深潛技術(shù)融入產(chǎn)品，以科技創(chuàng)新賦能高端化，成功入選“2024國(guó)民品牌創(chuàng)新突破”案例。

而凱樂(lè)石在核心技術(shù)研發(fā)上的聲量較弱，更多依賴營(yíng)銷包裝和渠道升級(jí)實(shí)現(xiàn)提價(jià)，難以形成可持續(xù)的品牌溢價(jià)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇更讓“漲價(jià)依賴”難以為繼。2024年以來(lái)，挪威Norrna、瑞典Haglfs等國(guó)際高端品牌加速入華，紛紛牽手本土資本布局渠道；始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬集團(tuán)也推出滑雪品牌Armada，進(jìn)一步分割高端市場(chǎng)。

當(dāng)消費(fèi)者有了更多專業(yè)選擇，僅靠?jī)r(jià)格上調(diào)支撐的“偽高端”難以長(zhǎng)久。

對(duì)于凱樂(lè)石而言，想要真正撕掉“平替”標(biāo)簽，躋身全球第一梯隊(duì)?wèi)敉馄放?，需要擺脫對(duì)漲價(jià)的路徑依賴。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)戶外品牌的高端化，終究要回歸產(chǎn)品本身，通過(guò)加大研發(fā)投入、突破核心技術(shù)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)構(gòu)建真正的品牌壁壘。

攀登珠峰需要步步為營(yíng)，品牌升級(jí)同樣沒(méi)有捷徑可走。

這場(chǎng)“換名漲價(jià)”爭(zhēng)議，或許正是凱樂(lè)石乃至整個(gè)國(guó)產(chǎn)戶外行業(yè)反思轉(zhuǎn)型路徑的契機(jī)——在規(guī)模增長(zhǎng)與消費(fèi)者信任之間，找到更可持續(xù)的平衡點(diǎn)。