【文/王力 編輯/周遠方】

2026年新年剛過，法國老牌護膚品牌菲洛嘉（Filorga）便向中國市場投下一枚“告別信”——天貓官方旗艦店宣布將于1月31日正式閉店，303萬粉絲和曾經火遍社交平臺的“十全大補面膜”將一同成為歷史。

這并非突然之舉：2025年底，品牌微信小程序會員中心已悄然停運；此前遍布一線城市的十余家線下專柜早已全部關停；抖音旗艦店也清空了所有商品。一個曾在入華三年內業(yè)績暴漲26倍、雙十一單日破億、躋身涂抹面膜類目榜首的"現(xiàn)象級"品牌，就此在中國全渠道撤退。

菲洛嘉的落幕并非孤例。據不完全統(tǒng)計，2024年至2025年間，超過60個外資美妝品牌相繼退出中國市場，從日系的花王三線全軍覆沒，到歐美高端的貝玲妃、彼得羅夫關閉旗艦店，再到韓妝的雪花秀大面積撤柜，一場外資護膚品牌的“中國撤退潮”正在上演。

與此同時，國貨美妝市場份額于2023年首次超越外資、2024年擴大至55.7%，珀萊雅成為首個營收破百億的國貨企業(yè)，薇諾娜、韓束、可復美等本土品牌強勢崛起。在這場此消彼長的市場重構中，菲洛嘉的離場，既是母公司高露潔全球戰(zhàn)略收縮的一環(huán)，更是外資品牌“水土不服”的縮影。

從高光到黯淡：定價策略與渠道運營的雙重失靈

回溯菲洛嘉的中國故事，堪稱一部“起高樓、宴賓客、樓塌了”的典型劇本。

2015年正式入華后，憑借7日煥膚的營銷賣點和院線級專業(yè)護膚的品牌定位，菲洛嘉迅速在社交媒體走紅。2018年雙十一，其天貓旗艦店銷售額突破億元，“十全大補面膜”創(chuàng)下“每分鐘售出1瓶”的紀錄，當年全年業(yè)績同比暴漲148%。2019年被高露潔以約115億元人民幣收購后，菲洛嘉的中國市場更攀升至全球第二，資本加持下的擴張看似前景無限。

然而，高光時刻未能持續(xù)。菲洛嘉中國區(qū)總經理曾坦承，2020年后整體增速明顯放緩。

問題首先出在定價策略上：其明星面膜標價599元（優(yōu)惠前），在促銷季常年采取“買一送一”等大力度折扣，既稀釋了品牌高端感，又難以與國貨形成價格優(yōu)勢。以同為功效護膚賽道的競品為例，薇諾娜特護霜單價約200元上下，主打“醫(yī)研共創(chuàng)”的可復美次拋精華單支不足10元，在“成分黨”崛起的消費語境下，菲洛嘉“院線級”的模糊定位難以轉化為硬核的業(yè)績。

此外，在電商平臺時代，渠道運營的滯后同樣致命。當國貨品牌在抖音、小紅書上以“短視頻種草+直播帶貨”的組合拳打得風生水起時，菲洛嘉的線上運營明顯跟不上節(jié)奏。據公開數(shù)據，2025年菲洛嘉在抖音平臺銷售額僅為250萬至500萬元，銷量不足2.5萬件，直播和達人推廣占比超八成，品牌自播能力幾乎缺席。線下渠道同樣全面潰敗——十余家專柜關停后，品牌既失去了高端形象的展示窗口，也喪失了與消費者直接溝通的場景。

對比同為歐萊雅集團旗下的理膚泉和科顏氏，差距更加鮮明。理膚泉依托溫泉水核心成分和B5修復霜、K乳等大單品，在敏感肌賽道建立起清晰的專業(yè)認知，與皮膚科醫(yī)生的深度綁定形成強背書；科顏氏則以高保濕霜、金盞花水等經典產品持續(xù)迭代，線下門店保持運營活力。兩者均在功能性護膚品十大品牌榜單中位居前列，而菲洛嘉的“抗衰”“院線”等標簽日益模糊，在國貨薇諾娜、修麗可等品牌的夾擊下，既失去了高端的話語權，也難以下沉爭奪大眾市場。

本土美妝崛起的碰撞

菲洛嘉的撤離，更深層的邏輯在于母公司高露潔的戰(zhàn)略收縮。

2025年上半年財報顯示，高露潔口腔及個人護理板塊凈銷售額同比下跌2.05%，亞太市場下滑2.13%至13.78億美元。集團隨即啟動“三年生產力計劃”，核心目標是降本增效——精簡組織結構、優(yōu)化全球供應鏈，非核心品牌首當其沖。在中國市場增長乏力、投入產出未達預期的背景下，菲洛嘉的線上渠道收縮成為止血"之舉。

放眼整個外資美妝陣營，類似的戰(zhàn)略調整正在密集發(fā)生。日系品牌中，花王集團旗下的AUBE、Coffret D'or、EST三線品牌先后在中國關停渠道，高端、中端、平價全面失守；資生堂旗下的BAUM葆木、d program安肌心語相繼退出中國大陸；高絲、POLA等也遭遇業(yè)績承壓。

韓妝方面，愛茉莉太平洋旗下的高端線AP嬡彬因定價貴婦但銷量低難以為繼，蘭芝、悅詩風吟等曾經的“韓流”代表持續(xù)萎縮。歐美品牌同樣未能幸免，LVMH旗下的貝玲妃關閉天貓、抖音、京東旗艦店，彼得羅夫撤離天貓轉戰(zhàn)絲芙蘭獨家渠道，被稱為“A醇鼻祖”的法國品牌RoC也退出中國。

國貨的強勢崛起是外資敗退的另一面。2024年，珀萊雅以107.78億元營收登頂國貨美妝榜首，同比增長超20%，成為首個突破百億門檻的本土企業(yè)；韓束憑借在抖音平臺的強勢增長，年銷售額突破55億元，同比飆升80%；薇諾娜連續(xù)8年穩(wěn)居天貓美妝前十，敏感肌護理賽道市占率約20%。這些品牌的共同特點是：深度理解中國消費者的渠道習慣和內容偏好，快速響應市場變化。

行業(yè)分析人士指出，外資品牌的困境并非“外資”身份本身，而是能否真正將中國視為核心戰(zhàn)略市場、主動調整品牌表達以匹配內容平臺的傳播邏輯、在新渠道中構建自主運營能力。

歐萊雅集團便是正面案例：盡管旗下部分品牌也面臨挑戰(zhàn)，但集團整體仍保持正增長，核心在于持續(xù)深耕本地化運營，而非簡單依賴平臺流量分發(fā)。反觀菲洛嘉，在高露潔收購后雖曾嘗試與醫(yī)美渠道聯(lián)動、發(fā)布技術升級新品，但終究未能形成系統(tǒng)性的中國市場戰(zhàn)略，最終在母公司降本增效的全球棋盤上成為棄子。

如今來看，雅詩蘭黛前CEO的預言正在應驗：“2025財年中國高端美妝市場將繼續(xù)下滑?！钡珜τ谌粤粼谂谱郎系耐婕叶?，這既是洗牌期，也是機遇期。國貨品牌正從性價比替代走向品牌力輸出，而外資品牌若想守住陣地，或許需要真正俯下身來理解這個全球最卷、也最具活力的美妝戰(zhàn)場。