作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：昔日閉眼沖的性?xún)r(jià)比品牌，如今成了讓人再三猶豫入手的輕奢款。

以前是錢(qián)包限制了凱樂(lè)石，現(xiàn)在是凱樂(lè)石的價(jià)格限制了錢(qián)包。

這是最近戶(hù)外圈一個(gè)熱門(mén)的吐槽點(diǎn)，導(dǎo)火索是國(guó)產(chǎn)戶(hù)外頂流凱樂(lè)石的“換名漲價(jià)”操作。

前腳下架售價(jià)3900元的“喀納斯”羽絨服，后腳換上幾乎同款的“阿爾塔”系列，直接標(biāo)價(jià)4800元。

核心配置半分沒(méi)改，價(jià)格卻憑空暴漲900元，不少老粉直呼“被背刺了”。

一邊是社交平臺(tái)上的吐槽聲、一邊是雙11和高營(yíng)收的亮眼戰(zhàn)績(jī)；

一邊是刻在老粉DNA里的“始祖鳥(niǎo)平替”親民標(biāo)簽、一邊是高端羽絨服定價(jià)反超國(guó)際大牌的野心布局。

凱樂(lè)石這場(chǎng)充滿(mǎn)爭(zhēng)議的價(jià)格躍升，到底是國(guó)貨崛起的必經(jīng)之路，還是急于收割市場(chǎng)的短期投機(jī)？

0從廣州起步的登山夢(mèng)

從虧到發(fā)的華麗轉(zhuǎn)身

2003年，一個(gè)以岡仁波齊（Mt.KAILASH）命名的戶(hù)外品牌在廣州誕生——凱樂(lè)石。

創(chuàng)始人鐘承湛本身就是登山愛(ài)好者，品牌初心很純粹，為中國(guó)登山者打造專(zhuān)業(yè)實(shí)惠的裝備，讓普通人也能觸達(dá)高山之巔。

在戶(hù)外市場(chǎng)還被國(guó)際品牌壟斷的年代，凱樂(lè)石憑借高性?xún)r(jià)比迅速站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)時(shí)它一件沖鋒衣500-800元，成為入門(mén)戶(hù)外愛(ài)好者的首選，“國(guó)貨平替”的標(biāo)簽也由此扎根。

但創(chuàng)業(yè)之路從無(wú)坦途，凱樂(lè)石很快陷入成長(zhǎng)危機(jī)。

2019年，品牌遇到成立以來(lái)比較嚴(yán)峻的難關(guān)；為了追求更大的市場(chǎng)，凱樂(lè)石開(kāi)啟了“全面擴(kuò)張模式”。

不僅深耕戶(hù)外領(lǐng)域，還跨界推出牛仔服、潮流休閑裝等非核心產(chǎn)品，試圖抓住年輕消費(fèi)群體。

這種“什么賺錢(qián)做什么”的戰(zhàn)略搖擺，導(dǎo)致品牌定位模糊，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外基因被稀釋。

2019年凱樂(lè)石出現(xiàn)首次虧損，近三分之二的核心員工選擇離職，品牌一度徘徊在困境中。

此時(shí)在困局邊緣的凱樂(lè)石猛然醒悟，脫離專(zhuān)業(yè)賽道的擴(kuò)張如同無(wú)源之水，在國(guó)際大牌和本土休閑品牌的雙重?cái)D壓下，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的“大而全”只會(huì)加速衰落。

2020年成為凱樂(lè)石的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，創(chuàng)始人與前安踏主管孔繁泳聯(lián)手推動(dòng)一場(chǎng)“斷臂式”戰(zhàn)略調(diào)整。

全面砍掉低效率的休閑產(chǎn)品線(xiàn)，將所有資源聚焦登山、攀巖、越野跑三大專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，回歸“為攀登者而生”的初心。

這步看似激進(jìn)的“減法”，實(shí)則精準(zhǔn)踩中了后疫情時(shí)代的戶(hù)外熱潮。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)4億，不同種類(lèi)的戶(hù)外市場(chǎng)大蛋糕擺在眼前。

而早已完成專(zhuān)業(yè)定位的凱樂(lè)石，成功接住了這波市場(chǎng)紅利，品牌實(shí)現(xiàn)了從虧損低谷到業(yè)績(jī)暴漲的絕地反擊。

價(jià)格五年連跳

百元到萬(wàn)元的飆升路

戰(zhàn)略聚焦帶來(lái)的不僅是定位清晰，更是產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)上漲。

五年前的凱樂(lè)石產(chǎn)品價(jià)格和如今的價(jià)格幾乎“判若兩牌”。

曾經(jīng)180元的入門(mén)款軟殼上衣，現(xiàn)在價(jià)格突破1600元；專(zhuān)業(yè)八千米級(jí)攀登裝備定價(jià)超過(guò)1.3萬(wàn)元，個(gè)別品類(lèi)甚至超越了始祖鳥(niǎo)等國(guó)際品牌同級(jí)產(chǎn)品。

這種漲價(jià)并非單點(diǎn)突破，而是全線(xiàn)產(chǎn)品的集體躍升。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至2024年3月，凱樂(lè)石產(chǎn)品均價(jià)同比上漲63.3%，高至963元，穩(wěn)穩(wěn)站上國(guó)際一線(xiàn)戶(hù)外品牌的價(jià)格帶。

這樣直觀(guān)的漲價(jià)例子比比皆是：2022年售價(jià)319元的保暖連帽軟殼衣，如今同鏈接改款后標(biāo)價(jià)1360元，三年價(jià)格翻了四倍。

再如2024年售價(jià)1400元的M8IC外套，短短幾個(gè)月后就突破2000元大關(guān)。

凱樂(lè)石的價(jià)格策略變化，本質(zhì)上是品牌定位的主動(dòng)升級(jí)。

2020年前，它的核心受眾是追求性?xún)r(jià)比的入門(mén)級(jí)、進(jìn)階級(jí)戶(hù)外愛(ài)好者，價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)力。

而戰(zhàn)略調(diào)整后，品牌目標(biāo)客群轉(zhuǎn)向了追求專(zhuān)業(yè)性能與身份認(rèn)同的新興中產(chǎn)階級(jí)，價(jià)格自然隨之水漲船高。

而這種漲價(jià)趨勢(shì)并非凱樂(lè)石獨(dú)有，而是整個(gè)戶(hù)外行業(yè)的集體轉(zhuǎn)向。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)TOP30戶(hù)外國(guó)產(chǎn)品牌中，駱駝、探路者等頭部品牌的商品均價(jià)都在400元以上，近一年漲幅介于25%至65%之間。

并且，市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。

淘寶天貓平臺(tái)2023年數(shù)據(jù)顯示，1000-3000元價(jià)格段的戶(hù)外產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度大于500元以下的平價(jià)線(xiàn)；3000元以上的高端商品線(xiàn)銷(xiāo)量同比暴漲142%。

這也意味著，消費(fèi)者不再只盯著低價(jià)，越來(lái)越多人愿意為專(zhuān)業(yè)性能和品牌價(jià)值買(mǎi)單。

而凱樂(lè)石正是抓住了這一趨勢(shì)，果斷開(kāi)啟了高端化之路。

“換名漲價(jià)”引爭(zhēng)議

核心是價(jià)值與價(jià)格的失衡

如果說(shuō)全線(xiàn)漲價(jià)是品牌升級(jí)的必然選擇，那近期的“換名漲價(jià)”風(fēng)波，則讓凱樂(lè)石陷入了輿論漩渦。

這場(chǎng)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，在于兩款核心參數(shù)高度一致的羽絨服：已下架的“喀納斯”和新推出的“阿爾塔”。

消費(fèi)者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品的外觀(guān)設(shè)計(jì)、面料材質(zhì)（均為2L GORE-TEX ePE）、充絨規(guī)格（700FP鵝絨，絨子含量90%），以及其他關(guān)鍵配置完全相同。

就連男款配色都幾乎沒(méi)有差異，唯一不同的就是產(chǎn)品名稱(chēng)和價(jià)格。

前者官方售價(jià)3900元，后者漲到4800元，價(jià)差高達(dá)900元。

更讓消費(fèi)者不滿(mǎn)的是凱樂(lè)石的客服回應(yīng)。

面對(duì)質(zhì)疑，凱樂(lè)石客服先是稱(chēng)新款充絨量每個(gè)尺碼提升20g，但有媒體核查發(fā)現(xiàn)，以XL碼為例，兩款產(chǎn)品的充絨量均標(biāo)注為153g。

所謂“提升”并無(wú)數(shù)據(jù)支撐；后續(xù)又改口稱(chēng)“細(xì)節(jié)存在些許差異”。

比如阿爾塔系列有前傾領(lǐng)型，可兼容圍巾、防風(fēng)彈力袖口等，但這些細(xì)微調(diào)整是否值900元，顯然沒(méi)能說(shuō)服消費(fèi)者。

這場(chǎng)爭(zhēng)議的核心，其實(shí)本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值與價(jià)格匹配度”的質(zhì)疑。

對(duì)于老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，凱樂(lè)石“性?xún)r(jià)比”的品牌印記太深，突然出現(xiàn)“換名就漲價(jià)”的操作，難免讓人覺(jué)得是“收割情懷”。

而對(duì)于潛在消費(fèi)者而言，在配置沒(méi)有實(shí)質(zhì)性升級(jí)的情況下，近千元的價(jià)差足以讓他們轉(zhuǎn)向其他品牌。

而且，凱樂(lè)石的部分高端產(chǎn)品定價(jià)已超越同類(lèi)國(guó)際品牌。

以硬殼羽絨服為例，凱樂(lè)石阿爾塔系列售價(jià)4800元，而始祖鳥(niǎo)同級(jí)別的定價(jià)區(qū)間在4500-5000元。

曾經(jīng)妥妥的大牌平替，如今價(jià)格已比肩甚至反超原版，這種反差讓不少消費(fèi)者難以接受。

要知道，始祖鳥(niǎo)的品牌溢價(jià)背后，是數(shù)十年積累的探險(xiǎn)文化、全球頂尖的面料研發(fā)技術(shù)和完善的社群運(yùn)營(yíng)。

而凱樂(lè)石的高端化之路才剛剛起步，品牌價(jià)值還未完全沉淀，此時(shí)定價(jià)沖高，不免讓人覺(jué)得“不值這個(gè)價(jià)”。

不過(guò)也有專(zhuān)業(yè)戶(hù)外愛(ài)好者給出不同看法。

他們認(rèn)為，普通消費(fèi)者很難察覺(jué)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)升級(jí)，比如凱樂(lè)石近年來(lái)在面料圖層、縫線(xiàn)工藝等方面都有提升。

這些隱形升級(jí)都需要成本支撐，不能僅憑外觀(guān)和名稱(chēng)就認(rèn)定是“換名漲價(jià)”。

這種分歧也反映出，凱樂(lè)石在高端化轉(zhuǎn)型中，可能需要更好地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值，而不是單純依靠漲價(jià)來(lái)塑造高端形象。

漲價(jià)是趨勢(shì)

但高端化不應(yīng)只漲價(jià)

拋開(kāi)爭(zhēng)議不談，凱樂(lè)石的漲價(jià)并非無(wú)的放矢，而是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的商業(yè)選擇。

從成本端來(lái)看，近年來(lái)戶(hù)外產(chǎn)品的核心原材料價(jià)格持續(xù)上漲；比如GORE-TEX面料、高品質(zhì)鵝絨等。

同時(shí)，環(huán)保政策趨嚴(yán)，品牌需要投入更多資金用于綠色生產(chǎn)、回收技術(shù)等，這些都會(huì)推高了生產(chǎn)成本。

從市場(chǎng)端來(lái)看，隨著中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)大和戶(hù)外生活方式普及，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性能、環(huán)保屬性、設(shè)計(jì)感有了更高要求。

他們?cè)敢鉃椤案玫漠a(chǎn)品”支付溢價(jià)，這為品牌高端化提供了土壤。

從資本端來(lái)看，凱樂(lè)石近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛，2024年全年?duì)I收接近40億元。

資本市場(chǎng)需要看到更高的利潤(rùn)率和品牌價(jià)值，漲價(jià)成為兌現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)期的有效方式。

在這三者的共同驅(qū)動(dòng)下，凱樂(lè)石的漲價(jià)的確合情合理。

而它的市場(chǎng)表現(xiàn)，也確實(shí)支撐了其漲價(jià)策略；盡管爭(zhēng)議不斷，但它的銷(xiāo)售額并無(wú)影響，反而蒸蒸日上。

2025年雙十一大促，凱樂(lè)石成功躋身天貓戶(hù)外成交榜前五名，排名超過(guò)始祖鳥(niǎo)、加拿大鵝等國(guó)際大牌。

在抖音電商發(fā)布的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌榜上，它以破億銷(xiāo)售額與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技，成為榜單上亮眼的中國(guó)品牌。

鏡像洞察數(shù)據(jù)顯示，凱樂(lè)石在主流電商平臺(tái)的細(xì)分市場(chǎng)占有率已超25%，是千元以上高端戶(hù)外品牌中的本土獨(dú)苗。

事實(shí)上，凱樂(lè)石的漲價(jià)之所以能被市場(chǎng)接受，關(guān)鍵在于它找到了“專(zhuān)業(yè)+日?！钡钠胶恻c(diǎn)。

通過(guò)“反漏斗成長(zhǎng)模型”，先深耕專(zhuān)業(yè)戶(hù)外圈層，在505場(chǎng)越野賽事中積累口碑，讓FUGA系列跑鞋成為垂直領(lǐng)域的“硬通貨”。

再借助專(zhuān)業(yè)用戶(hù)的口碑，滲透到大眾消費(fèi)群體；這種“專(zhuān)業(yè)背書(shū)與場(chǎng)景延伸”的模式，讓凱樂(lè)石的漲價(jià)有了底氣。

消費(fèi)者支付的不僅是產(chǎn)品本身，還有背后的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、場(chǎng)景適配和品牌認(rèn)同。

可要想站穩(wěn)高端市場(chǎng)，凱樂(lè)石還是得擺脫“漲價(jià)依賴(lài)”，它要面臨的挑戰(zhàn)還不少。

1、深耕核心技術(shù)，構(gòu)建不可替代的壁壘。

高端品牌的根基永遠(yuǎn)是技術(shù)創(chuàng)新。

目前凱樂(lè)石在面料應(yīng)用上表現(xiàn)突出，但自主研發(fā)占比還是有很大的提升空間。

比如開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬專(zhuān)利面料，提升產(chǎn)品在極端環(huán)境下的性能；同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)“技術(shù)下放”，讓中高端產(chǎn)品線(xiàn)都能享受到專(zhuān)業(yè)技術(shù)紅利，讓消費(fèi)者感受到“漲價(jià)緣由是技術(shù)升級(jí)”。

2、強(qiáng)化品牌文化，從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)生活方式”。

國(guó)際高端戶(hù)外品牌的成功，往往離不開(kāi)文化賦能。

始祖鳥(niǎo)通過(guò)數(shù)十年的探險(xiǎn)贊助、社群運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品升華為“戶(hù)外精神的象征”。

而凱樂(lè)石也有不錯(cuò)的基礎(chǔ)，可以以岡仁波齊為品牌溯源。比如推行“帶薪上山”政策，讓90%的員工完成人生首次越野跑。

這種深度綁定戶(hù)外生活的企業(yè)文化，應(yīng)該會(huì)是很好的品牌故事。

未來(lái)可以進(jìn)一步放大這種文化優(yōu)勢(shì)，比如打造更多戶(hù)外主題體驗(yàn)空間、舉辦專(zhuān)業(yè)登山賽事等活動(dòng)。

構(gòu)建以“攀登精神”為核心的品牌社群，讓消費(fèi)者從“購(gòu)買(mǎi)裝備”升級(jí)為“認(rèn)同生活方式”，從而愿意為品牌價(jià)值買(mǎi)單。

3、完善產(chǎn)品矩陣，覆蓋全場(chǎng)景需求。

高端化不等于只做高價(jià)產(chǎn)品，而是要在各個(gè)價(jià)格帶都建立競(jìng)爭(zhēng)力。

凱樂(lè)石可以在保持高端線(xiàn)專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，優(yōu)化中端產(chǎn)品線(xiàn)的性?xún)r(jià)比，推出更多適配城市戶(hù)外、輕徒步、日常通勤等場(chǎng)景的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。

比如針對(duì)年輕消費(fèi)者推出輕量化、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的城市戶(hù)外系列，在價(jià)格親民的同時(shí)保留核心功能。

針對(duì)專(zhuān)業(yè)玩家繼續(xù)升級(jí)高端線(xiàn)，打造技術(shù)巔峰產(chǎn)品。

這樣既能擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，又能通過(guò)不同產(chǎn)品線(xiàn)的互補(bǔ)，強(qiáng)化品牌的專(zhuān)業(yè)形象。

凱樂(lè)石這場(chǎng)“換名漲價(jià)”風(fēng)波，其實(shí)也是國(guó)貨高端化轉(zhuǎn)型中的一次“陣痛”。

曾經(jīng)是“平替優(yōu)等生”，如今是“高端挑戰(zhàn)者”，凱樂(lè)石用五年時(shí)間完成價(jià)格和定位的雙重躍遷，背后是市場(chǎng)紅利的加持、戰(zhàn)略聚焦的成效，也是品牌向上突破的野心。

不可否認(rèn)，漲價(jià)是品牌高端化的重要手段，但絕不是唯一路徑。

凱樂(lè)石的成功已經(jīng)證明，消費(fèi)者愿意為專(zhuān)業(yè)性能、場(chǎng)景適配和品牌價(jià)值買(mǎi)單。

而爭(zhēng)議也在提醒著它，高端化不能脫離產(chǎn)品本身，更不能忽視消費(fèi)者的感受。

對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，高端化不是簡(jiǎn)單的漲價(jià)，而是價(jià)值的全面升級(jí)；不是脫離大眾，而是用更好的產(chǎn)品服務(wù)更多人。

未來(lái)，當(dāng)凱樂(lè)石的品牌價(jià)值能夠真正匹配其價(jià)格定位，當(dāng)消費(fèi)者提到它時(shí)，想到的不僅是高價(jià)格，更是專(zhuān)業(yè)、可靠、有溫度的戶(hù)外生活方式。

那樣的凱樂(lè)石，才算是從“平替”到“標(biāo)桿”的蛻變；而這，或許才是國(guó)貨高端化的終極答案。

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