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觀察項目 | 西安DT51

作者 | 大江

如果說北京之外，華聯(lián)最看好哪個城市，想來就是西安了。

2018年，北京SKP在西安開出了京外首家SKP，西安SKP也不負眾望，2022年項目的年銷售額一度達到了95億，如今已經(jīng)成為西安的高端商業(yè)標桿。

2023年，北京SKP在北京試水社區(qū)型時尚精品百貨DT51，在度過兩年的培育期之后，同樣將DT51外拓的第一站，放在了熟悉的西安。

值得關注的是，9月2日，北京華聯(lián)1.7億競得了西安臨潼商業(yè)用地，據(jù)悉或?qū)⒋蛟?/strong>SKP奧萊項目。

西安，或?qū)⒊蔀?strong>京外唯一一個布局華聯(lián)旗下SKP、DT51、SKP奧萊等三大商業(yè)產(chǎn)品線的城市。

近期，由華聯(lián)股份在西安打造的第二座商業(yè)項目西安DT51，將于9月底正式開業(yè)。

從目前透露的品牌來看，以社區(qū)時尚精致生活方式為定位的西安DT51，其品牌標準遠遠高于普通的社區(qū)商業(yè)，不僅將Longchamp、Coach、MCM等輕奢品牌收入囊中，高化香氛品牌組合也頗具看點，包括Estée Lauder、Bobbi Brown、SHU UEMURA、Lanc?me、POLA、DOCUMENTS等品牌。

作為華聯(lián)的全新商業(yè)產(chǎn)品線，西安DT51能否在京外復制成功？高端社區(qū)商業(yè)，是門好生意嗎？

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商業(yè)建面達7.3萬㎡

品牌層級比肩區(qū)域級商業(yè)

去年9月，在西安要建“高新SKP”的消息傳得沸沸揚揚的時候，華聯(lián)股份官宣旗下的精品社區(qū)商業(yè)DT51將為陜西體育之窗項目提供商業(yè)規(guī)劃，以輕資產(chǎn)的方式讓DT51在京外開啟試水之旅。

西安DT51作為體育之窗NMC中心項目的商業(yè)部分，商業(yè)建筑面積達7.3萬㎡，從區(qū)位來看，還是很不錯的。

項目位于西安市高新區(qū)CBD核心，按照“站、城、人一體化”的TOD4.0模式開發(fā)，與地鐵6號線、8號線交匯處的省體育館站無縫接駁。

周邊的住宅比較密集，有木塔南苑、唐延·九珺、萬達·天樾、萬達·天樾二期北區(qū)、高山流水·和城、萬達天璽小區(qū)等，但是住宅區(qū)的價格梯度較大，比如木塔南苑的參考價為10000元/月，租金在600-850元/月，萬達·天樾的參考價為30448元/月，租金能到5999元/月。（數(shù)據(jù)來源：高德地圖，僅供參考）

周邊三公里范圍內(nèi)只有萬達廣場（高新店）、益田假日里中大國際商業(yè)中心、立豐城LECITY、高新新天地、星光耀廣場等商業(yè)項目，以社區(qū)時尚精致生活方式為核心定位的西安DT51，不管是從差異化定位來看，還是商業(yè)品牌實力的表現(xiàn)來看，都是很有競爭力的。

從規(guī)劃來看，西安DT51充分發(fā)揮了周邊體育特色與商業(yè)的銜接，以“文化藝術”和“體育運動”作為內(nèi)核，在室內(nèi)設有西北唯一國際標準真冰場、“銀河系”主題藝術中庭等。

目前，商場的外立面已經(jīng)裝修完成。南門以橘色為底色，采用流線型的外觀設計，西門則延續(xù)了北京DT51的炫彩玻璃幕墻的特色，成為頗具辨識度的打卡點。

來源：西安DT51小紅書官方

從品牌來看，項目將強勢攜全品類自營買手集合店駐場，同時引進潮流時尚、運動休閑、精品美妝、母嬰兒童、家居家電、高端超市、生活方式及高級餐飲等品類。

伴隨著項目步入開業(yè)倒計時，西安DT51的品牌也逐步揭開面紗。

據(jù)悉，Estée Lauder、Bobbi Brown、SHU UEMURA、Lancome、POLA、DOCUMENTS、Longchamp、Coach、MCM、Gant、EVISU、UOOYAA、ICICLE、YI LANCY、ANN ADELMAN、PORTSPURE、HELLY HANSEN、Glasstique、Insta360(影石)、星巴克、樂樂茶、鼎鼎香、一坐一忘、游園驚夢、BHG超市、DR、Dodopoli、福財記等品牌已經(jīng)入駐。

僅從品牌層級來看，西安DT51已經(jīng)比肩不少城市的區(qū)域級商場的標準了，盡管定位社區(qū)商業(yè)，但對于區(qū)域商業(yè)的提檔升級作用還是很可觀的。

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北京DT51一季度銷售額同比增長22%

更適配“高凈值社區(qū)”

目前的西安DT51，除了品牌之外，還沒有透露更多的亮點，項目的具體效果也需要等開業(yè)之后再觀察。

不過，DT51這條中高端社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線，倒是有不少可討論的點。

1、開業(yè)兩年的北京DT51的效果如何？

2023年北京DT51一經(jīng)問世，就難以避免的被拿來與華聯(lián)旗下的另一“明星商業(yè)產(chǎn)品線”SKP做對比，也有不少網(wǎng)友稱其為“迷你版的SKP”。

北京DT51 來源：大眾點評

北京DT51同樣給了商業(yè)人士林東“瞬時的小驚喜”，不過他已經(jīng)很久沒再去過了。

“整個狀態(tài)有點SKP-s的簡版，但體驗又沒有那么強，也沒什么游逛體驗，還是傳統(tǒng)展賣，形式新鮮一點?！?/strong>

從今年4月華聯(lián)股份公布的第一季度財報來看，DT51的成績還是不錯的，DT51的期內(nèi)銷售額同比增長22%；DT51方還透露，“4月美好生活節(jié)”期間，項目銷售額同比增長38%。

在今年回復投資者項目經(jīng)營狀況時，華聯(lián)股份也表示DT51的經(jīng)營狀況良好，2023年開業(yè)當年即實現(xiàn)盈利，2024年營業(yè)收入相比2023年實現(xiàn)增長。

想來也是北京DT51的良好經(jīng)營狀況，給了華聯(lián)外拓的信心。

2、高端社區(qū)商業(yè)是門好生意嗎？

社區(qū)商業(yè)屢見不鮮，但通常是以周邊2公里范圍內(nèi)的“剛需”為主，高端社區(qū)商業(yè)也并不是沒有具體案例，諸如深圳灣1號的豪宅配套商業(yè)深圳灣1號·灣匯、廣州凱旋新世界的配套商業(yè)廣粵天地。

深圳灣1號·灣匯定位為“高定奢尚生活中心”，以高端家居、豪車、重餐為主，整體的品牌并不多；

廣粵天地定位為“國際化品質(zhì)生活圈”，以高端餐飲為主，有30+餐飲品牌，不乏豪車品牌，同時也有美容美發(fā)、超市等生活配套。

不過這些豪宅社區(qū)商業(yè)都不具備可復制性，且都在一線城市里擁有固定的客群。

毫無疑問，北京DT51是一次非常有前瞻性的嘗試。項目從中高端社區(qū)商業(yè)入手，既延續(xù)了自身的“高端”形象，同時借由SKP的高端品牌資源和買手資源，從競爭激烈的社區(qū)商業(yè)里挖掘了一條全新的“定制化”商業(yè)賽道。

一般而言，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)具有填補空白的“剛需”商業(yè)優(yōu)勢，區(qū)域級及以上的商業(yè)項目來提供更多元化的商業(yè)服務。

脫離了“剛需”優(yōu)勢的高端社區(qū)商業(yè)，會是一門好生意嗎？

林東認為，社區(qū)商業(yè)并不是“剛需”的唯一選擇，他也并不太看好高端社區(qū)商業(yè)的模式，“社區(qū)客戶的需求、對應需求的消費頻度和高端社區(qū)商業(yè)不匹配。”

北京DT51的成功，也基于一線城市不少社區(qū)商業(yè)已經(jīng)升級了“剛需”，同時也更關注“生活品質(zhì)”，這也對商圈的選址以及商業(yè)運營團隊的要求更高，從目前來看，DT51更加適配一線城市的“高凈值社區(qū)”。

去年12月，DT51北京二店官宣落地昌平區(qū)龍德廣場原家樂福的位置。

想來對于DT51而言，處于非一線城市的西安，將會是這條商業(yè)產(chǎn)品線在非一線城市的本土化適配的一次全新嘗試，也將為這條商業(yè)產(chǎn)品線在不同城市的標準化積累更多經(jīng)驗。

西安DT51效果如何，DT51能否突破一線城市的“限制”，成為華聯(lián)股份下一個可復制的標準化商業(yè)產(chǎn)品線？還有待時間驗證。

注：林東為化名。

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