就像剛度過蜜月期的情侶，年初發(fā)布的哈弗梟龍MAX（參數(shù)丨圖片） 2025款的市場熱度突然涼下來了。隨之而來的是銷量也出現(xiàn)了大幅下滑，上個(gè)月斷崖式跌到了3153臺。而僅僅在三個(gè)月之前的5月，銷量還有8168臺，但是隨后便是6208臺、4025臺的一路下滑。

相比剛上市時(shí)的火爆，24小時(shí)大訂16368臺。這款在上市之初受到用戶廣泛看好的車型，為何呈現(xiàn)出高開低走的局面？

事實(shí)上，不僅僅是這一款車出現(xiàn)銷量下滑，2025年第一季度，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為25.68萬輛，同比下滑幅度6.73%，市場表現(xiàn)同樣低迷。

也有分析人士指出，問題其實(shí)早就出現(xiàn)，長城汽車去年的銷量也不甚理想，但是其亮眼的利潤數(shù)據(jù)還是將很多問題有效地掩蓋了起來。

持續(xù)下滑的銷量所帶來的一個(gè)效應(yīng)就是老板魏建軍開始擁抱社交媒體了。尤其是在今年，他在網(wǎng)上的發(fā)言特別多。就像當(dāng)年的360董事長周鴻祎那樣，公司業(yè)績越是下滑，本人的網(wǎng)紅屬性就越是被得以強(qiáng)化。手段和目的一目了然。

在痛批高管們不懂營銷后，61歲的魏建軍開始自己親自上陣，做直播，穿上賽車服親自參加挑戰(zhàn)賽，甚至頻頻對行業(yè)放炮，在這位曾經(jīng)的“SUV之王”密集亮相并發(fā)出聲量的背后，其實(shí)市場也能明顯感受到他和他的長城的深深焦慮——任何表達(dá)都是心理狀態(tài)的折射，千億富豪魏建軍也不會(huì)例外。

壹

提到長城，就不得不提曾經(jīng)滿大街的“國民神車”哈弗H6，但近年來市場趨勢下滑明顯，特別是在新能源浪潮的沖擊下，自2022年起，銷量就開始雪崩，在很多月份甚至跌出了銷量榜前十。

現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，這款讓長城名揚(yáng)天下的神車，如今早已經(jīng)跌落神壇，在競爭對手們的圍剿下，銷量更是岌岌可危。

很多人將哈弗H6的沒落歸結(jié)為新能源的高速崛起以及“SUV”紅利的消失，所謂時(shí)勢造英雄。

新能源時(shí)代，在幾大品牌插電混動(dòng)車型的強(qiáng)烈沖擊下，哈弗H6市場被分流是必然的。天下大勢浩浩蕩蕩，縱觀商業(yè)史，很少有一款產(chǎn)品會(huì)長年累月的在行業(yè)形成統(tǒng)治地位，這也暴露出長城汽車在這款車型上技術(shù)更新迭代緩慢，缺乏突破性創(chuàng)新的劣勢。

當(dāng)年輕人們把目光放在品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)美感、科技體驗(yàn)等方面時(shí)，哈弗H6曾經(jīng)賴以成名的大空間和高性價(jià)比就顯得落伍了。

哈弗H6雖然已經(jīng)歷經(jīng)三代車型更新，但市場的觀感總給人更新緩慢的感覺，1.5T和2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)雖然技術(shù)沉穩(wěn)，但保守的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)加上在智能互聯(lián)上創(chuàng)新乏力，都讓哈弗H6在應(yīng)對競爭上顯得力不從心。

貳

哈弗梟龍MAX二代的上市被稱為十萬級唯一的電四驅(qū)SUV，顯然這臺車的配置以及市場定位從任何方面看都非常能打， Hi4電四驅(qū)系統(tǒng)，做到了“四驅(qū)的性能，兩驅(qū)的油耗”， 13.18萬的起售價(jià)，在同級別插混SUV里也是性價(jià)比十足。

配置上，L2輔助駕駛、大屏、全景天窗，該有的都上了，顯然，長城非常希望通過這款車告訴用戶，在新能源時(shí)代，長城一樣能夠復(fù)制曾經(jīng)的H6神話。

當(dāng)然,這款車上市后也迅速受到長城粉絲們的高度支持。與很多新勢力不同，長城汽車畢竟是一家在燃油車時(shí)代就創(chuàng)造了諸多輝煌的車企，在很多車企面前它甚至稱得上”老牌車企“。在一個(gè)講究技術(shù)積累的行業(yè)這點(diǎn)非常重要。

價(jià)格能打，技術(shù)底子雄厚，智能配置也不差，但哈弗梟龍MAX依然出現(xiàn)了銷量上的直線下滑，這令很多市場觀察人士感到費(fèi)解和不安。

有人認(rèn)為是競爭對手太強(qiáng)，有人認(rèn)為是營銷太“拉跨”，甚至有人認(rèn)為是渠道內(nèi)耗，長城品牌定位不清晰等等。

但無論如何，哈弗梟龍MAX二代在度過了上市的高光后迅速陷入沉淪擺在了面前，甚至網(wǎng)上已經(jīng)有“會(huì)不會(huì)停產(chǎn)”的論調(diào)出現(xiàn)。

其實(shí)在91che看來，所有的根源都集中在一點(diǎn)，用戶對長城的市場印象還停留在燃油車時(shí)代。

無它，長城在上一個(gè)時(shí)代取得了太多的成功，而這份成功又沒能在新能源時(shí)代得以轉(zhuǎn)化，反而成了歷史包袱，反映到產(chǎn)品上，那就是無論長城怎么做，市場都會(huì)對它有著“油改電”的負(fù)面濾鏡。

要改變這一切，長城必須要花費(fèi)更多的精力來提高自己在技術(shù)上的聲量。相比較比亞迪的DM-i技術(shù)被廣泛傳播，哈弗梟龍MAX的核心賣點(diǎn)Hi4電四驅(qū)技術(shù)，市場又普及了多少，產(chǎn)品核心技術(shù)賣點(diǎn)有沒有形成技術(shù)標(biāo)簽似的口碑效應(yīng)？

事實(shí)上，這套系統(tǒng)通過28項(xiàng)升級，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了饋電油耗3.7L的好成績，冰雪路面操控性能甚至可以提升30%。但這些并沒有在終端市場得到有效傳播。可能，這也就是魏建軍怒斥其市場團(tuán)隊(duì)的一大原因吧，好技術(shù)的光芒被自己無的放矢的市場策略給遮蔽了。

叁

長久以來，長城汽車給市場建立的印象就是“SUV之王”，但長期缺席A級轎車市場這一市場需求最大的區(qū)間，也讓長城的銷量和市場環(huán)境顯得相對脆弱，在SUV領(lǐng)域一旦遇到風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，長城聚焦于品牌轉(zhuǎn)型，相繼推出了哈弗大狗、坦克和長城炮，歐拉等品牌。但相對都是聚焦于偏小眾的細(xì)分市場，歐拉希望對應(yīng)女性市場，坦克和長城炮聚焦于硬派越野市場，魏牌則定位豪華SUV市場。

雖然有明確的市場定位，可以保證不錯(cuò)的市場利潤率，但因?yàn)橘惖赖莫M窄，明顯限制了長城的用戶群拓展，當(dāng)企業(yè)高歌猛進(jìn)時(shí)，這一問題影響甚微，但當(dāng)市場急劇向下時(shí)，這種隱患無疑就會(huì)被暴露出來甚至被極限放大。

當(dāng)然，火車跑得快，全靠車頭帶，反之亦然。長城真正的問題根源大概率還是出在老板的思維認(rèn)知上，畢竟，在長城這臺大車上，一直是創(chuàng)始人在握緊方向盤。

一個(gè)小插曲。就在近日，正在敦煌參加越野挑戰(zhàn)賽的魏建軍說電車不算新能源，因?yàn)殡娏Φ脑搭^還是煤炭。

這番話的動(dòng)機(jī)和內(nèi)涵都頗值得令人玩味——和眼下熱議的中央廚房出品的是不是預(yù)制菜爭論，有著同一個(gè)思維邏輯：期待用某種規(guī)范來為自己擋風(fēng)遮雨。然而，用戶不是專家，他們不會(huì)去看什么冗長的規(guī)范，他們只負(fù)責(zé)掏錢購買自己認(rèn)可的產(chǎn)品。

不知道還需要多久，習(xí)慣把問題歸結(jié)于外部環(huán)境的長城，才能徹底想明白，一切問題其實(shí)都是自己制造的，在面向未來的漫長又緊湊的時(shí)間里，整個(gè)長城都需要來一次至上而下的思維重建。