引子

大6座SUV，17.38萬(wàn)起，銀河M9的4萬(wàn)訂單，擊穿了大6座SUV的底線。當(dāng)傳統(tǒng)車企以“革命者”的身份襲來(lái)，以理想為首的新勢(shì)力們又該如何防守？

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“2022年發(fā)布理想L9的時(shí)候，我覺(jué)得那真的是一個(gè)全世界最卓越的產(chǎn)品。到了今天2025年，能看到至少有5個(gè)以上的企業(yè)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)理想L9的成功，在打造跟理想L9相同的產(chǎn)品。”

汽車市場(chǎng)對(duì)先行者的認(rèn)可被“抄作業(yè)”的一眾車企展現(xiàn)的淋漓盡致，當(dāng)然，這一現(xiàn)象背后也赫然寫(xiě)著兩個(gè)大字：威脅。至少，當(dāng)李想說(shuō)出這句話的時(shí)候，想必已經(jīng)感知到了理想所面臨的危險(xiǎn)。

9月17日上市的吉利銀河M9也印證了這一點(diǎn)，這款定價(jià)17.38萬(wàn)~23.88萬(wàn)元的大六座增程SUV，僅僅用了24小時(shí)，就抄了理想的“家”。而究其根本，還是傳統(tǒng)車企在這幾年不斷模仿、學(xué)習(xí)的過(guò)程中，抓住了大型SUV市場(chǎng)的熱銷邏輯：大6座+大空間+大冰箱大彩電+高智能+舒適滿配+大電池混動(dòng)，可以分分鐘復(fù)刻一個(gè)“爆款”出來(lái)。

當(dāng)銀河M9把高通8295芯片、激光雷達(dá)、雙腔空氣懸架等50萬(wàn)級(jí)配置，塞進(jìn)20萬(wàn)級(jí)定價(jià)的車身，意味著傳統(tǒng)車企從跟隨到超越的戰(zhàn)術(shù)逐漸起效，理想打造的大6座“家文化”以及其引以為傲的“價(jià)值定義權(quán)”正在崩塌。更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，一旦這樣的思路被越來(lái)越多傳統(tǒng)車企“復(fù)刻”，以理想為首的新勢(shì)力們或?qū)⒈槐迫搿案F巷”。而傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力之間的新戰(zhàn)爭(zhēng)打響，理想們到底該如何破解這場(chǎng)“生死局”？

01

傳統(tǒng)車企“抄作業(yè)”成功

要說(shuō)中國(guó)汽車市場(chǎng)上大6座的“鼻祖”，理想汽車當(dāng)仁不讓。當(dāng)初對(duì)市場(chǎng)走向以及中國(guó)汽車消費(fèi)者需求趨勢(shì)的預(yù)判成功，讓其在大型SUV市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。只不過(guò)，在汽車市場(chǎng)，先行者走的每一步路，背后都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，那些鮮花與王冠，誰(shuí)不想戴一戴？這一點(diǎn)，就是引領(lǐng)了電動(dòng)車市場(chǎng)的特斯拉，也無(wú)法改變。

如今，中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)大6座SUV的需求仍在不斷釋放，雖然理想汽車過(guò)去幾年讓大家感受到了“移動(dòng)大空間”的魅力，但消費(fèi)降級(jí)之下，大多汽車消費(fèi)者還是希望以更低的價(jià)格獲得更高品質(zhì)的用車體驗(yàn)。恰巧的是，過(guò)去幾年，傳統(tǒng)車企也逐漸研究出了理想汽車的成功邏輯。于是，獵殺時(shí)刻來(lái)臨。

問(wèn)界M8上市以來(lái)累計(jì)大定超過(guò)8萬(wàn)輛，爬產(chǎn)完畢后，6月計(jì)劃交付2-3萬(wàn)輛；騰勢(shì)N9 3月上市后 ，連續(xù)8周交付破千；領(lǐng)克900上市首日訂單突破1.2萬(wàn)輛，截至5月10日，其累積訂單已達(dá)5.8萬(wàn)輛；深藍(lán)S09，在5月拿下超過(guò)2萬(wàn)個(gè)大定訂單。最新上市的吉利銀河M9預(yù)售階段短短24小時(shí)拿下超4萬(wàn)訂單……這些數(shù)據(jù)都指向了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：吉利等傳統(tǒng)車企“拆解”了理想等新勢(shì)力的成功邏輯，并結(jié)合自己的“戰(zhàn)術(shù)”向著這些新勢(shì)力們揮刀革命。

02

被三大“戰(zhàn)術(shù)”圍攻的理想

理解了底層邏輯的傳統(tǒng)車企，自然要抓住這波反攻的機(jī)會(huì)。于是，一場(chǎng)大型SUV平權(quán)運(yùn)動(dòng)就此開(kāi)啟。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是傳統(tǒng)車企最擅長(zhǎng)的三大“戰(zhàn)術(shù)”：配置平替、渠道滲透以及技術(shù)容錯(cuò)。2025年以來(lái)，L9的月銷量一度下滑至5000輛以下，這并非是因?yàn)槠洚a(chǎn)品實(shí)力出現(xiàn)了“倒退”，而是在傳統(tǒng)車企“配置平替”戰(zhàn)術(shù)之下，理想汽車原有的吸引力，必然會(huì)大打折扣。就拿這次迅速搶占用戶心智的銀河M9來(lái)說(shuō)，5.2米車長(zhǎng)、3030mm軸距與理想L8基本持平，第三排腿部空間 860mm甚至比理想L8還超出10mm；CLTC純電續(xù)航230km、綜合續(xù)航1500km，直接以15%和20%的續(xù)航優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先理想L8。更關(guān)鍵的是，給了這么多東西，人家的起售價(jià)才17.38 萬(wàn)元起。用理想L8一半往上的價(jià)格，得到和理想L8一樣的體驗(yàn)，這樣的“半價(jià)”體驗(yàn)，顯然性價(jià)比已經(jīng)“拉滿”。

另外，即便理想這幾年一直在拓展門(mén)店，但其主要覆蓋的還是一、二線城市的高端商場(chǎng)，而傳統(tǒng)車企更擅長(zhǎng)布局下沉市場(chǎng)。就拿吉利銀河來(lái)說(shuō)，截至2025年8月，銀河品牌門(mén)店數(shù)量突破900家，覆蓋85%的地級(jí)市，計(jì)劃年底前再增300家。渠道滲透率越來(lái)越高，銀河M9的到店轉(zhuǎn)化率大概率會(huì)比理想L8更高。而且，傳統(tǒng)車企不愛(ài)執(zhí)著于“高端定位”，主打一個(gè)用戶需要什么就造什么。所以，當(dāng)銀河M9專門(mén)推出100km超短續(xù)航版本，并將入門(mén)價(jià)壓至15萬(wàn)元以下的時(shí)候，在精準(zhǔn)捕捉多類型用戶這件事上，理想等依賴單一產(chǎn)品線的新勢(shì)力就很難跟隨了。

而且，傳統(tǒng)車企本身就有多路線布局，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比理想這種技術(shù)路線單一的車企更強(qiáng)。比如吉利現(xiàn)在是多技術(shù)并進(jìn)的策略，而理想主要押注的還是增程這個(gè)單一路線。以上種種都意味著，傳統(tǒng)車企在全產(chǎn)業(yè)鏈控制力上，比理想等新勢(shì)力優(yōu)勢(shì)更大，吉利自研的雷神EM-P超級(jí)電混系統(tǒng)，通過(guò)核心部件國(guó)產(chǎn)化實(shí)現(xiàn)了非常高的成本降幅，2025年2月上市的銀河L6 EM-i甚至將起售價(jià)壓到了7.98萬(wàn)元，而理想增程系統(tǒng)仍依賴外部供應(yīng)商，核心部件采購(gòu)成本無(wú)疑會(huì)更高。

在傳統(tǒng)車企三大“戰(zhàn)術(shù)”的圍攻之下，理想等新勢(shì)力很難持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。說(shuō)白了，當(dāng)消費(fèi)者用“半價(jià)”就能買到原本大幾十萬(wàn)才能買到的大尺寸SUV時(shí)，越來(lái)越多用戶將會(huì)流向傳統(tǒng)車企的懷抱。8月銷量數(shù)據(jù)顯示，曾占據(jù)家庭市場(chǎng)半壁江山的理想L8同比下滑51.81%，而吉利銀河品牌同期銷量達(dá)11.07萬(wàn)輛，同比暴漲173%。相信，這樣的數(shù)據(jù)，已經(jīng)足以證明理想的艱難處境。

03

“理想們”是時(shí)候建立“護(hù)城河”了

從“思路領(lǐng)先”到“貼身肉搏”，理想等新勢(shì)力的“困局”肉眼可見(jiàn)。雖然曾經(jīng)的“鼻祖”未能躲開(kāi)被傳統(tǒng)車企圍剿的命運(yùn)，但這并非意味著，傳統(tǒng)車企可以將理想等新勢(shì)力徹底“干掉”。當(dāng)然，前期是，理想們意識(shí)到了如今的嚴(yán)峻形勢(shì)。以理想為例，過(guò)往，理想的核心優(yōu)勢(shì)主要集中在場(chǎng)景定義、用戶運(yùn)營(yíng)與智能化迭代三大領(lǐng)域，而現(xiàn)在，“小桌板+車載冰箱”的組合已經(jīng)不再稀奇。銀河M9不僅復(fù)刻了這些配置，還新增了后排座椅按摩、車載投影等功能，將場(chǎng)景體驗(yàn)從“實(shí)用”推向“舒適”。這意味著，理想的場(chǎng)景壁壘正被逐步侵蝕。

而理想曾經(jīng)引以為傲的智能化，也在傳統(tǒng)車企的快速追趕中逐漸失去領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！凹夹g(shù)采購(gòu)+合作研發(fā)”的路線，為傳統(tǒng)車企打開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)思路。銀河M9搭載的 Flyme Auto 2.0系統(tǒng)，語(yǔ)音響應(yīng)速度1.2秒，支持無(wú)圖NOA智駕，硬件配置甚至可以與小鵬G9持平。吉利與華為的合作已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，2026年推出的銀河M10將搭載華為ADS 3.0，而理想自研的MindGPT-3o系統(tǒng)仍在測(cè)試L3級(jí)功能。從“領(lǐng)先一代”到“貼身肉搏”，理想必須接受這一現(xiàn)實(shí)。

如果理想等新勢(shì)力能夠接受當(dāng)下現(xiàn)狀，那么未來(lái)的“破局”思路也清晰可見(jiàn)?，F(xiàn)在，理想已經(jīng)在加速場(chǎng)景迭代。9月推出的L8 Max版就新增了“親子交互系統(tǒng)”，可以通過(guò)語(yǔ)音控制兒童座椅調(diào)節(jié)、播放定制化兒歌。當(dāng)然，這種“微創(chuàng)新”是不具備太多殺傷力的。理想汽車接下來(lái)想要扳回一局，還是得把思路放在情緒價(jià)值、AI技術(shù)、品牌等多個(gè)能夠產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)的方面。

比如，能不能在技術(shù)上進(jìn)展更快一些？能不能把服務(wù)做得更好一些？能不能把自己打造成自主品牌里的“新招牌”？目前，小鵬XNGP的接管率已降至0.03次/千公里，較銀河M9的1.2次/千公里領(lǐng)先兩個(gè)量級(jí)；網(wǎng)傳理想之前有計(jì)劃2026年量產(chǎn)自研XPM功率模塊，通過(guò)二合一集成設(shè)計(jì)降低45%芯片面積，如果能夠在底層技術(shù)上建立壁壘，也不失為一個(gè)好的“突圍方案”。而理想MEGA如果能夠持續(xù)在50萬(wàn)元以上豪華MPV領(lǐng)域保持銷量冠軍的地位，也將會(huì)為理想構(gòu)建起品牌護(hù)城河帶來(lái)更強(qiáng)的底氣。

即便在今年一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，理想副總裁劉杰直言“不存在護(hù)城河，我們認(rèn)為千萬(wàn)不要迷信護(hù)城河?！钡雮€(gè)月后，李想在央視的采訪中，還是以“一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)和迭代速度才是它的護(hù)城河， 不可能有任何一個(gè)固守的東西作為護(hù)城河”這句話證明了，不管之前有沒(méi)有，理想汽車都是時(shí)候建立“護(hù)城河”了。

04

結(jié)語(yǔ)

吉利銀河M9以4萬(wàn)臺(tái)訂單為理想等新勢(shì)力敲響了警鐘，即便我們應(yīng)該對(duì)曾經(jīng)給了諸多自主品牌思路的理想汽車保持敬意，但現(xiàn)實(shí)就是現(xiàn)實(shí)。殘酷競(jìng)爭(zhēng)之下，傳統(tǒng)車企的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與新勢(shì)力的發(fā)展壁壘必然會(huì)有一場(chǎng)終極對(duì)決。而這場(chǎng)對(duì)決的勝負(fù)與走向，我想很快就會(huì)有答案。

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