行至第三季度，美妝與醫(yī)美行業(yè)正形成一個強烈反差：

一邊是醫(yī)美企業(yè)集體承壓，22家醫(yī)美相關公司中，14家企業(yè)上半年營收出現(xiàn)同比下滑，“醫(yī)美三劍客”之一的愛美客跌幅超20%，瑞麗醫(yī)美更是陷入虧損；

另一邊卻是國貨美妝動作頻頻，百雀羚首度發(fā)布金雀羚、錦雀羚、御雀羚三大醫(yī)美品牌；自然堂推出兩款械字號新品，正式叩響醫(yī)美賽道大門；優(yōu)時顏宣布以“三步”核心動作強勢切入醫(yī)美賽道。

當醫(yī)美頭部企業(yè)增長失速、行業(yè)步入調(diào)整期，國貨美妝這場“逆周期”的雙美布局，究竟該如何找準方向、實現(xiàn)破局？

超六成醫(yī)美企業(yè)營收下滑，醫(yī)美行業(yè)的“不景氣”根源何在？

一直以來，中國醫(yī)美市場都是公認的高增長賽道?！?025醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，自2020年起，醫(yī)美市場規(guī)模以17.4%的年增長率快速擴張，到2025年達到近3700億規(guī)模，醫(yī)美行業(yè)從“小眾消費”向“大眾健康消費”逐步滲透。

然而在醫(yī)美服務的快速下沉中，相關企業(yè)的財報卻越來越“難看”了。

結(jié)合醫(yī)美相關企業(yè)的上半年業(yè)績表現(xiàn)來看，22家企業(yè)中有14家的營業(yè)收入同比下滑，其中瑞麗醫(yī)美，及被稱為“醫(yī)美三劍客”之一的愛美客，營收跌幅更是超過20%。

從企業(yè)類型來看，醫(yī)美行業(yè)的“寒冬”似乎已經(jīng)貫穿上下游。不僅醫(yī)美原料、器械研發(fā)的上游企業(yè)業(yè)績遇冷，愛美客、昊海生科、敷爾佳等企業(yè)均出現(xiàn)營收與凈利潤的雙下滑；醫(yī)美服務平臺、機構(gòu)中的新氧、瑞麗醫(yī)美等，在營收下滑同時，凈利潤還面臨一定程度的虧損。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的根本原因在于，醫(yī)美市場的競爭態(tài)勢正在步入新階段，這具體表現(xiàn)在兩個方面：

一方面，上游醫(yī)美原料、器械產(chǎn)品競爭加劇。

分析愛美客、昊海生科等企業(yè)業(yè)績下降的原因，很大程度是因為產(chǎn)品的老化以及推新不成功，同時，曾經(jīng)的“王牌產(chǎn)品”正在遭受激烈的競爭。

例如愛美客曾經(jīng)的營收主力“濡白天使”，現(xiàn)在國內(nèi)已有多款童顏針類競品。2025年不到7個月，藥監(jiān)局就批準了四環(huán)醫(yī)藥、樂普醫(yī)療等4款童顏針的上市，市面上獲批上市的童顏針已達9款，巨頭高德美更是憑借新品童顏針在中國市場實現(xiàn)強勁增長，多家公司共同瓜分童顏針市場。

而昊海生科主打的玻尿酸產(chǎn)品，如“海薇”“姣蘭”等，隨著消費者需求轉(zhuǎn)向，及同類型產(chǎn)品的增多，也逐漸面臨淘汰，業(yè)績壓力進一步加劇。

更激烈的競爭還在趕來：中外美妝企業(yè)加速“雙美布局”，醫(yī)療行業(yè)也跨界涌入醫(yī)美賽道。巨子生物、創(chuàng)健醫(yī)療、華熙生物等企業(yè)已提交多款重組膠原蛋白類產(chǎn)品的“械三類”注冊申請，敷爾佳、福瑞達等企業(yè)也在布局相關市場。上游企業(yè)的競爭還將面臨升級。

另一方面，消費端理性化同時，價格戰(zhàn)進一步加劇。

德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報告》顯示，中高收入需求者在2024年呈現(xiàn)出理性回歸的消費趨勢，有73%的需求者在2024年較2023年減少或維持了醫(yī)美消費。同時，2025年的醫(yī)美消費規(guī)劃趨于更加理性。

這說明過去純藍海市場已不在，在總體經(jīng)濟增長放緩的大背景下，消費者對于醫(yī)美的選擇有了更高要求。

不久前，下游醫(yī)美機構(gòu)新氧和上游醫(yī)美材料商圣博瑪之間的爆發(fā)的“價格戰(zhàn)”，也引發(fā)高度關注，背后預示著醫(yī)美行業(yè)正走出“高客單價、重營銷”的舊模式，在市場下沉中陷入“價格戰(zhàn)”。而美團、京東等平臺的加入，也在助推行業(yè)低價內(nèi)卷現(xiàn)狀加劇。

這也讓各大醫(yī)美服務平臺、機構(gòu)的利潤空間進一步被壓縮。

不過，這并非行業(yè)增長 “到頭”，多個權(quán)威研報預測，國內(nèi)醫(yī)美未來仍將保持10%左右的復合增長率，滲透率較韓國等成熟市場還有較大提升空間。而當前更多是醫(yī)美行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴張向質(zhì)量與效果深耕的關鍵轉(zhuǎn)型。

超20+國貨企業(yè)加速雙美布局，百雀羚瞄準醫(yī)美全鏈路

在醫(yī)美企業(yè)集體陷入轉(zhuǎn)型期的陣痛，國貨美妝的雙美布局卻按下“加速鍵”。

《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，目前已有超20家國貨美妝企業(yè)對醫(yī)美行業(yè)進行布局。而在今年，美妝企業(yè)的醫(yī)美跨界布局動作有持續(xù)深入的趨勢。

不久前，自然堂宣布推出了兩款械字號新品——重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料與液體敷料。

其中，重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料主要用于非慢性創(chuàng)面的覆蓋和護理，適用于淺表性創(chuàng)面和面部微創(chuàng)術后（如光電項目、微針等）等場景，對于醫(yī)美術后肌膚的泛紅、敏感等問題有著顯著的緩解作用。

另一款新品重組Ⅲ型人源化膠原蛋白液體敷料，優(yōu)勢在于可幫助皮膚維持濕性愈合環(huán)境，促進組織再生，并適用于小創(chuàng)口、擦傷護理、切割傷等非慢性淺表創(chuàng)面的護理，也可用于醫(yī)美術后。

顯然，自然堂此次推出這兩款產(chǎn)品，本質(zhì)是瞄準醫(yī)美術后修護市場。

通過推出“械字號”產(chǎn)品，正式進行醫(yī)美領域相關布局，這也是美妝跨界最常見的布局方式之一。《FBeauty未來跡》此前曾梳理過，目前已有歐萊雅、珀萊雅等中外美妝企業(yè)，紛紛推出“械字號”產(chǎn)品以切入醫(yī)美市場。

優(yōu)時顏也于不久前宣布全面進軍醫(yī)美市場，并具體分為三步：

1、戰(zhàn)略合作再生醫(yī)美領域明星品牌一麗駐蘭(REJURAN)，將前沿注射技術和分區(qū)美學引入中國，正式宣告進入醫(yī)美臨床場景。

2、將醫(yī)美成分“PDRN”引入明星產(chǎn)品，推動微笑眼霜 4.0升級，讓護膚品向“醫(yī)美級”靠攏。

3、即將推出銀標妝械聯(lián)合系列，覆蓋術前一術中一術后場景，搭建起“日常護膚一醫(yī)美干預一術后維養(yǎng)”的閉壟環(huán)，讓消費者擁有整合式全周期抗老方案。

通過“品牌合作+成分升級+場景覆蓋”，優(yōu)時顏正在塑造“皮膚研究-量膚配方-臨床驗證”精準抗衰閉環(huán)的新格局。

相較之下，百雀羚的跨界方式則更加“激進”。今年8月，在第十八屆西普會（健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會，英文簡稱“CPEO”）上，百雀羚集團旗下百雀羚生物醫(yī)藥首度發(fā)布三大醫(yī)美品牌——金雀羚、錦雀羚、御雀羚，標志著其正式向更具科技壁壘與監(jiān)管門檻的醫(yī)美上游領域發(fā)起沖擊。

據(jù)悉，金雀羚聚焦醫(yī)美注射再生領域，御雀羚專注醫(yī)美術后特護領域，錦雀羚則深耕醫(yī)美儀器設備領域，三大核心品牌既獨立深耕細分賽道，又通過功能互補形成「注射-修復-儀器」的聯(lián)合診療閉環(huán)，滿足消費者從治療到養(yǎng)護的全周期需求。

其中，“御雀羚”品牌定位中高端，專注于械二類醫(yī)美術后特護，新品已在西普會上首發(fā)，其中包括械字號“小藍罐”和“甘油一號”，以及針對醫(yī)美剛需人群的超濃縮精華等產(chǎn)品。

從整個美妝行業(yè)來看，一次性推出三個針對醫(yī)美注射、術后特護、醫(yī)美儀器的品牌，百雀羚還是頭一個。百雀羚集團副總裁何卉嫻此前在接受媒體采訪時表示：“有別于傳統(tǒng)的美妝企業(yè)，百雀羚進軍醫(yī)療美容和生物醫(yī)藥市場，旗下所有械字號和藥字號證件都力求自主可控?！?/p>

可見，百雀羚并非指瞄準了圍術期護膚這一塊市場蛋糕，而是對整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈有著布局“野心”。

醫(yī)美市場步入調(diào)整期，美妝跨界的挑戰(zhàn)與機遇是什么？

在超六成醫(yī)美企業(yè)業(yè)績下滑的背景下，美妝企業(yè)的醫(yī)美跨界之路，其實需要重新審時度勢。

就美妝企業(yè)最集中瞄準的圍術期護膚市場來看，單純推出“械字號”產(chǎn)品的布局模式，或?qū)⒚媾R更加激烈的市場挑戰(zhàn)。

目前，美妝企業(yè)推出的械字號產(chǎn)品多為“二類醫(yī)療器械”，且原料高度集中于膠原蛋白、透明質(zhì)酸，同質(zhì)化問題突出。在“妝字號”領域，品牌還能通過“成分升級”“特別添加”打造配方差異，但“械字號”受法規(guī)限制，只能在允許范圍內(nèi)選擇成分，既限制產(chǎn)品創(chuàng)新，也難以進行差異化宣傳。

更關鍵的是，械字號市場已跑出可復美、薇諾娜、綻妍等頭部品牌。綻妍生物更于今年9月8日正式在新三板掛牌，其長期穩(wěn)居國內(nèi)皮膚屏障修護醫(yī)用敷料市場前列。這些品牌的崛起，意味著械字號市場正在由藍轉(zhuǎn)紅。

同時，醫(yī)美企業(yè)也在“反向跨界”，如新氧推出自研功效護膚品牌輕漾，進一步擠壓美妝企業(yè)的生存空間?？梢哉f，二類械字號市場已逐漸進入“紅?！?，消費者需求升級更讓產(chǎn)品篩選標準愈發(fā)嚴格，美妝企業(yè)如何突破同質(zhì)化，成為首要難題。

但進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的醫(yī)美行業(yè)也出現(xiàn)了特殊機遇。頭部醫(yī)美機構(gòu)在同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)以及消費者需求變化的壓力下正在變得更加“開放”，包括引入更多新產(chǎn)品、新品牌，以及探索“妝械聯(lián)用”、共同研發(fā)等更多元的合作模式。

據(jù)了解，美麗田園上半年營收同比增長28.2%至14.6億元，主要原因是其“雙美”模式的成功：先憑借生活美容的高頻服務建立信任，再通過醫(yī)美、亞健康醫(yī)療等進階需求，抓住核心客群。

而且尤其對于美妝“跨界者”而言，醫(yī)美領域的“寒流”反而帶來了更多可能性。新氧曾對《FBeauty未來跡》表示：“目前已跟諸多美妝品牌展開多樣化合作，未來還會嘗試與合作研發(fā)更多醫(yī)美品項?！?/p>

以修麗可為例，該品牌已攜手新氧推出“超光子聯(lián)合護理”項目，并將其第三類醫(yī)療器械產(chǎn)品“鉑研”膠原針引入顏術等醫(yī)美機構(gòu)。目前，修麗可在醫(yī)美渠道的合作伙伴已超過1100家，其提出的“整全護膚”理念也正深度滲透并影響著整個醫(yī)美行業(yè)。

愛茉莉太平洋集團旗下頂奢品牌AP嬡彬，在去年正式進入中國大陸市場的第一時間，也宣布了與上海高端院線靜和醫(yī)療進行合作，并推出定制護理方案。

國貨品牌對醫(yī)美機構(gòu)以及藥房渠道的布局也正在持續(xù)“加碼”，除了已經(jīng)在這些渠道沉淀多年的薇諾娜、巨子生物之外，百雀羚生物醫(yī)藥近期宣布，旗下三大醫(yī)美品牌及系列產(chǎn)品也將重點發(fā)力OTC藥房渠道，陸續(xù)進駐全國10000+公立醫(yī)院皮膚科/整形科、15000+民營醫(yī)美機構(gòu)及70萬家連鎖藥房。

隨著行業(yè)紅利消退，雙美布局不再是“靠概念就能突圍”，而是更考驗企業(yè)的運營功力。在醫(yī)美行業(yè)“卷價格”“拼新品”的大背景下，美妝企業(yè)需拿出更具競爭力的產(chǎn)品與經(jīng)營方案，才能在擁擠的賽道中站穩(wěn)腳跟。

跨界的真諦不在于追逐風口，而在于在寒流中找到屬于自己的暖流。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜