01、從健身日常，到健康生活方式

“千萬別讓廣場舞大媽看到這個(gè)視頻！”

前段時(shí)間在群聊里，朋友發(fā)來這么一段話，隨之附上一個(gè)視頻鏈接。

我點(diǎn)開之后，看到現(xiàn)象級健身博主、B站百大阿婆主“帕梅拉”，在蕭亞軒“愛的主打歌”的BGM中，跳起“更適合中國寶寶體質(zhì)”的C-POP熱舞跟練，“帕門永存”的粉紅定制彈幕霸屏，成為粉絲打卡健身跟練的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

健身基礎(chǔ)，健身跟練就不基礎(chǔ)。當(dāng)“帕姐”的經(jīng)典動(dòng)作，與刻進(jìn)用戶DNA里的金曲夢幻聯(lián)動(dòng)，健身跟練過程就有了莫名暢快感。

健身跟練體感升級，連著內(nèi)容策略的更新。隨著“情緒”成為用戶決策的關(guān)鍵變量，B站順勢在八月發(fā)力“健身陪練”垂類內(nèi)容，打造健身新趨勢內(nèi)容“金曲跟練”。諸如帕梅拉、eleni fit、jo姐和mizi等國內(nèi)外知名健身UP主，在經(jīng)典單曲、網(wǎng)紅熱歌或趣味金曲等BGM下，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)健身跟練視頻，以強(qiáng)情緒的交互體驗(yàn)，傳遞“健身跟練上B站，你的電子私教都在這”的場景心智。

這背后，既有不同人群的“改善型”健身需求未被滿足——內(nèi)容精細(xì)化、社交屬性和多巴胺爽感體驗(yàn)需求；也有“健身日?；钡内厔萘α?/strong>，帶動(dòng)健身跟練內(nèi)容熱度，并延伸為一種“身心療愈”的健康生活方式。今年以來，B站健身跟練用戶規(guī)模突破1.2億，近一年相關(guān)視頻觀看量高達(dá)2.5億，平均每日291萬人堅(jiān)持打卡（數(shù)據(jù)源自《2025年B站健身跟練趨勢報(bào)告》）。

健身，不再局限于健身房，“如何更健康”也正成為消費(fèi)決策核心邏輯。從健身裝備、保健品等“窄需求”，到泛消費(fèi)——曾堆滿碳酸飲料的冷柜，如今植系養(yǎng)生水站“C位”；調(diào)味品“低鈉”“零添加”的標(biāo)簽，比價(jià)格力更顯眼；過往主打社交的香氛品類，主動(dòng)靠近療愈經(jīng)濟(jì)；連汽車都開始打健康牌……

因此，B站夏日健身跟練季大事件，一方面，將健身跟練打造成“超級垂類”，響應(yīng)細(xì)分化健身人群“改善型”需求；另一方面，健身跟練垂類內(nèi)容的創(chuàng)新，帶來品牌滲透健康化心智的機(jī)會(huì)。

02、超級垂類內(nèi)容，創(chuàng)造超級用戶粘性

內(nèi)容價(jià)值，已經(jīng)成為了普遍共識(shí)。

好的內(nèi)容擴(kuò)散，讓受眾對品牌勢能有更深理解，也會(huì)帶動(dòng)生意增長。過去十年里，我們也時(shí)常會(huì)談到「無內(nèi)容不營銷」，做內(nèi)容這件事是無比正確的。這也影響品牌的深度溝通策略，高價(jià)值的認(rèn)知，需要高勢能的媒介和內(nèi)容組合。

相較于素人內(nèi)容（生活化場景化的種草），及其所聚焦的產(chǎn)品本身特性、短效轉(zhuǎn)化訴求，品牌擁抱“超級垂類”型內(nèi)容，更能建立深度心智和高指名購買率。這也呼應(yīng)B站本身的價(jià)值敘事——深度內(nèi)容，塑造深度心智。

如何理解“超級垂類”型內(nèi)容？

我們歸納為一個(gè)底層公式：

超級垂類內(nèi)容=（人群專屬+高專業(yè)度+情緒體驗(yàn)+強(qiáng)分享欲）×破圈勢能

超級垂類內(nèi)容首先響應(yīng)“大共識(shí)”，興趣圈層正在從邊緣，走向主流受眾。它擁有高破圈勢能，往往能引發(fā)全民探討，健身、二次元同屬于此類。而在“大共識(shí)”之下，是一個(gè)個(gè)具體的場景，從戶外熱到室內(nèi)有氧，健身成為一種時(shí)尚和潮流。

此外，在夏日健身跟練季期間，B站通過激勵(lì)機(jī)制、硬廣資源和BD聯(lián)動(dòng)，為破圈勢能“加杠桿”。

在站內(nèi)，B站通過打卡設(shè)計(jì)，承接、養(yǎng)成用戶慣性，并通過獎(jiǎng)金膨脹的機(jī)制，引發(fā)站外社交傳播；在硬廣資源投入上，B站投放專業(yè)健身UP主群像海報(bào)，在上海新天地、淮海路等年輕人聚集的人氣商圈，吸引有健身需求的人來B站健身，并引發(fā)粉絲前往打卡與心儀UP主的合照。

如果說這些只是基操。在BD聯(lián)動(dòng)上，B站一舉讓“商K蹦迪”成為現(xiàn)實(shí)，即聯(lián)動(dòng)“純k”打造金曲跟練專區(qū)，用戶可在純k點(diǎn)歌時(shí)，可選擇b站健身跟練版歌MV，在ktv邊唱邊跳。

高破圈勢能之下，B站健身跟練內(nèi)容熱度也擴(kuò)散全網(wǎng)。例如知名運(yùn)動(dòng)UP主@王少宇的b站 為打工人定制的“瘋感解壓操”，讓“邁不開腿”的李誕都跟練起來，并在其他平臺(tái)引發(fā)跟練復(fù)刻。

而在“人群專屬”上，B站沿著“人群-場景”切割內(nèi)容需求，而非按照過往按健身項(xiàng)目來切分。正如“焦糖布丁”理論（即JTBD，Jobs To Be Done）所說，比起內(nèi)容本身的類目特性，創(chuàng)作者更應(yīng)關(guān)注用戶在特定場景下的真實(shí)需求。

因此，B站夏日跟練季不僅針對不同人群，定制“學(xué)生們在B站上體育課”、“青年人就愛躺著練”、“打工人開始自救”等人群向內(nèi)容，并積極回應(yīng)場景需求和情緒，策劃跟練內(nèi)容系列——“金曲跟練”、“中式健身跟練”和“瘋感跟練”等，讓健身滲透進(jìn)生活日常，響應(yīng)碎片化、快節(jié)奏的健身需求。

從女性用戶偏愛的多巴胺快樂健身，到躺著練的冥想、拉伸類內(nèi)容，再到“XX老婆打卡”彈幕打卡的賽博陪練......B站真正實(shí)現(xiàn)“每個(gè)人在任何場景下，都能找到適合自己的跟練方式”，進(jìn)而塑造鞏固“電子私教”的陪伴心智。

健身跟練內(nèi)容的定制化策略，快速提升用戶留存和粘性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，夏日跟練熱潮之下，B站每日跟練人數(shù)增至361萬，較平日增長20%。

與旺盛的內(nèi)容需求對應(yīng)的，是B站健身跟練內(nèi)容生態(tài)中，“供給側(cè)”的高專業(yè)度。

不同于以素人內(nèi)容撐起垂類內(nèi)容規(guī)模的策略，B站相信“專業(yè)主義”的價(jià)值。其健身跟練內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)中，涵蓋最多的全球知名健身UP主，以及更專業(yè)的6000+專業(yè)健身up主（擁有相關(guān)行業(yè)資質(zhì)），孵化出50萬+的優(yōu)質(zhì)健身跟練長視頻內(nèi)容。

同時(shí)，在社區(qū)氛圍濃厚的B站，健身用戶正在提升對PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的支付意愿。健身UP主們通過上線付費(fèi)課程、充電收入，可實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。從“為愛發(fā)電”到“用錢投票”，這背后既離不開創(chuàng)作生態(tài)繁榮，也與粘性極高的B站用戶平均年齡提高（從22歲提升至26歲），以及隨之而來的可支配收入提升息息相關(guān)。

最后，是“強(qiáng)分享欲”帶來裂變破圈效應(yīng)?！吧缃环窒怼钡谋举|(zhì)，是社交價(jià)值交換，,就像用戶分享Keep“運(yùn)動(dòng)徽章”，本質(zhì)是展示或炫耀有關(guān)自律的成就感。而要激發(fā)分享欲，離不開“成就體系”的確立。

B站夏日跟練季引入“彈性”打卡、紅包膨脹機(jī)制。不同于無門檻參與，B站洞察到健身搭子之間，習(xí)慣以對賭方式來讓監(jiān)督彼此，便設(shè)定挑戰(zhàn)者花8.8元參與健身打卡挑戰(zhàn)的門檻。在完成“7天跟練打卡5天”的挑戰(zhàn)，用戶即可獲得超過8.8元的暴漲紅包。過程中，不少用戶自發(fā)在全平臺(tái)分享交流——曬獎(jiǎng)金、安利活動(dòng)和找搭子互相監(jiān)督等等。

就像每年年末“年度歌單”刷屏，滿足了用戶炫耀“音樂品味”的心理。健身本身，就能讓用戶在社交場塑造“自律人設(shè)內(nèi)容”。膨脹紅包、找搭子等，為用戶提供了“獨(dú)特分享理由”。

因此，從健身跟練內(nèi)容熱度，到對用戶細(xì)分化、改善型健身剛需的滿足，再到養(yǎng)成用戶內(nèi)容消費(fèi)慣性，提升用戶粘性的平臺(tái)價(jià)值，夏日陪練季的火熱出圈，代表著B站對“超級垂類”內(nèi)容策略的升級。

對于品牌而言，在用戶碎片化注意力、過多素人種草內(nèi)容，帶來品牌認(rèn)知分散、不統(tǒng)一的媒介環(huán)境中，B站“超級垂類”型內(nèi)容——這種中長視頻的沉浸體驗(yàn)、高專注度和打開慣性，無疑是滲透品牌心智（曝光/認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）的高地。

03、強(qiáng)勢品牌心智，匹配高價(jià)值內(nèi)容體系

品牌核心傳播訴求，需要依附高價(jià)值內(nèi)容。

這種“高價(jià)值”所代表的內(nèi)涵，包含規(guī)律觸達(dá)（持續(xù)刷存在感）、策略延伸（“品類-場景-人群”多維度）、社交裂變（最低成本實(shí)現(xiàn)用戶最大增長）三個(gè)維度。這也是“超級垂類”型內(nèi)容的長板。

首先，是規(guī)律刺激/觸達(dá)?！氨挥懻摗笔菑?qiáng)勢品牌心智資產(chǎn)的標(biāo)志，而被討論的前提，是維持好的存在感。健身逐漸深入日常，這代表著規(guī)律刺激/觸達(dá)的機(jī)會(huì)。不同于短效種草內(nèi)容，B站健身跟練內(nèi)容的專業(yè)性，對用戶而言，具有天然的信任度、高關(guān)注度，至少十分鐘起的跟練時(shí)長，以及ott大屏聯(lián)動(dòng)，讓健身跟練適配居家場景。

高信任度、高關(guān)注度和適配多元場景，讓B站健身跟練中長視頻內(nèi)容，成為品牌持續(xù)滲透核心心智的優(yōu)質(zhì)土壤。品牌能以輕量化/原生內(nèi)容（成為內(nèi)容的一部分-服化道，或在不影響內(nèi)容體驗(yàn)的地方呈現(xiàn)品牌信息），配合著花式激勵(lì)策略（以福利激發(fā)用戶與品牌溝通的意愿），建立品牌深度心智。

其次，在策略延伸上，品牌多元化訴求的滿足，需要依托內(nèi)容生態(tài)的厚度。

B站繁榮的健身跟練內(nèi)容生態(tài)，能圍繞“健身”的圓點(diǎn)，衍生出“同心圓”策略——品類→場景→人群。

品類品牌離“圓心”最近，健身裝備、營養(yǎng)保健和付費(fèi)課程都屬于此類；場景品牌位于中間位，更能帶來增量價(jià)值。就像“怕上火喝王老吉”的slogan，讓王老吉成為吃火鍋、熬夜等“上火”場景的標(biāo)配。品牌也可以通過成為運(yùn)動(dòng)場景的“流程”，帶動(dòng)增長。近些年，家清品牌便主打健身后衣物除菌場景。在具體打法上，品牌既可以與平臺(tái)合作露出，也可以與場景代言人——健身UP主合作。

在策略衍射的外層，是人群品牌。B站針對不同人群定制內(nèi)容，因此，內(nèi)容本身即人群標(biāo)簽，品牌可選擇不同內(nèi)容系列，觸達(dá)精準(zhǔn)受眾圈層。例如在開學(xué)季與學(xué)生人群溝通，或在“瘋感跟練”中與年輕職場人共情。

而“以小博大”的社交裂變，無疑是“拓增量”的YYDS。

健身本身的“正能量”屬性，降低了社交分享的心理門檻。在夏日跟練季活動(dòng)中，品牌可以基于B站上線的“健身打卡”基建，以及紅包膨脹玩法，進(jìn)而在用戶分享鏈路中，實(shí)現(xiàn)影響力拓圈。

以上總總，需要品牌通過長期、持續(xù)、有策略的投入。只有找準(zhǔn)了增長型客群、內(nèi)容策略和發(fā)聲路徑，品牌就可以通過加載資源（B站站內(nèi)外推廣+BD資源），讓包裹品牌心智的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加速滲透進(jìn)你的核心TA。

04、占據(jù)深度心智的品牌，才是真正護(hù)城河

今天的年輕人，比以往任何時(shí)候都更加感性，也更加隨性。所有的品牌都在淪為年輕人的備胎，今天大家搶著買“三葉草”的椰子（Yeezy），明天可能轉(zhuǎn)頭就去隔壁“耐克”搶著買AJ…...出門再也不是齊刷刷的一個(gè)品牌，可能從頭到腳沒有一個(gè)品牌是重復(fù)的，甚至滿身競品。

一個(gè)確定性共識(shí)是，人們對于品牌的關(guān)注度/忠誠度，出現(xiàn)了下滑。

“無感”內(nèi)容影響力快速衰減，難以適配碎片化媒介環(huán)境，過度依賴素人鋪量陷入同質(zhì)化，讓品牌認(rèn)知變得“破碎”……

一方面，現(xiàn)在白牌沖擊這么猛，大家都意識(shí)到深度心智的價(jià)值，品牌力帶來的提名購買率，才是形成區(qū)隔的關(guān)鍵；另一方面，短期的KPI壓力會(huì)讓所有的動(dòng)作都變形。

何以解憂？

唯有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

媒介去中心化的時(shí)代，內(nèi)容某種程度上扮演著“中心化”的角色。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)的中長內(nèi)容，能夠凝聚稀缺的、完整時(shí)間段的注意力。而無論是品牌心智建立，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，承載時(shí)間的最好方式，便是“超級垂類”。

越是戰(zhàn)略的傳播，越需要依附以“超級垂類”或“大IP”為代表的高價(jià)值內(nèi)容。

它能驅(qū)動(dòng)流量價(jià)值的最大化，持續(xù)聚集用戶注意力價(jià)值，傳達(dá)并賦予品牌人格、情感和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)長期深度的心智占領(lǐng)，即實(shí)現(xiàn)“提到某個(gè)場景/需求，就想到你這個(gè)品牌”的戰(zhàn)略占位。