作者 | 刀法內(nèi)容組

編輯| 大格

你還在以為男人消費不如狗？這 5 個賽道的品牌已經(jīng)“悶聲發(fā)大財”了！

一款專注頭發(fā)打理的造型禮盒，銷售破千萬

“會聽心跳”的智能戒指，成為高端男士的電子新貴，一年增長80%

看似不相關(guān)的腮紅品類，男性電商消費增長竟飆升到 345%

更別說，很多人都沒聽過的 EDC 玩具，單價超千元，靠男人的熱愛，一家店鋪單日成交額就達到 250 萬元！

問題來了，到底還有哪些不為人知的男性消費大金礦？這 5 大新商機，你可以看看。

• 靠解決男性的發(fā)型問題，一舉成為電商賽道 TOP1；
• 把腮紅包裝好氣色單品，年輕男士也置辦起全套美妝；
• 19 萬男人搶購明星同款，單平臺配飾 GMV 暴漲 200%；
• 拇指大小的 EDC 玩具，靠抓男性“動手欲”炒到上萬元；
• 會聽心跳的智能戒指成風(fēng)口，催生出百億品牌。

服務(wù)到男人頭發(fā)絲，把造型禮盒賣出千萬業(yè)績

從得體到精致，這屆年輕男士徹底告別糙漢模式，從頭開始管理個人形象。

特別是“城市精英”，正處于事業(yè)和社交的黃金期，對自己的形象有更高的要求。他們不再像自己的父輩那樣只滿足于基礎(chǔ)護理，而是追求更精致、更個性的自我表達，審美需求多元化。

他們所面臨的痛點也很具體：

• 不知道怎么選造型：美式前刺、微分碎蓋、三七側(cè)分、韓式小平頭、龍須背頭……流行的發(fā)型特別多，不知道哪種最適合自己，無從下手。
• 覺得做造型很麻煩：生活節(jié)奏快，面對各種發(fā)泥、發(fā)蠟，沒有太多時間去研究，需要一個簡單、高效的解決方案。
• 擔(dān)心產(chǎn)品不專業(yè)：市面上各種造型產(chǎn)品魚龍混雜，沒有一個真正專業(yè)、值得信賴的品牌。

這些需求，催生了男性造型市場的擴大。數(shù)據(jù)顯示，中國男性造型用品（包括發(fā)泥、發(fā)蠟、發(fā)膠）市場規(guī)模在 2020 年已經(jīng)超過百億元。[1]

2020 年成立的男士造型品牌即山川，精準(zhǔn)切入這片藍海，從產(chǎn)品到內(nèi)容，專注地把男士發(fā)型管理做到了極致。它的發(fā)泥產(chǎn)品連續(xù)兩年占據(jù)抖音銷量 TOP 1，行業(yè)粉絲量第一。在抖音單平臺，造型禮盒的銷售額就超過了六千萬。

在產(chǎn)品上，它堅定選擇走窄門，只推出了少量 SKU，包括零號軟發(fā)泥、一號發(fā)泥、二號發(fā)蠟、48H 強力定型噴霧以及近期剛推出的洗發(fā)水等產(chǎn)品，降低選擇的門檻。

其中全網(wǎng)累計銷售超過一百萬單的王牌產(chǎn)品“一號發(fā)泥”，從用戶視角出發(fā)為產(chǎn)品分級，推出新手版、標(biāo)準(zhǔn)版和大師。無論是剛接觸造型產(chǎn)品的小白，還是有自己偏好的老手，都能順利找到適合自己的產(chǎn)品，“絲滑入坑”。

在營銷上，即山川不靠明星帶貨和低價促銷，而是用真正解決用戶難點和痛點的內(nèi)容吸引核心受眾。

在抖音和小紅書，即山川的一分鐘發(fā)型教程以及男士理發(fā)模版系列視頻爆火，單平臺的累計播放量就超過了 1.4 億。通過幫助用戶與理發(fā)師溝通，更快地掌握造型知識，即山川成為了精致男士的形象升級顧問，而不只銷售產(chǎn)品。

隨著精致男士這一人群的擴大，形象管理的訴求也會隨之變得更多元和細分，即山川的成功路徑值得更多品牌學(xué)習(xí)和參考。

腮紅暴漲 345%，把“好氣色”賣給年輕男性

都說男人不化妝？實際上，男性美妝市場正在迎來爆發(fā)。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球男性美妝市場規(guī)模約為 613 億美元。其中，男士彩妝份額增長迅猛，不僅是男士BB 霜、遮瑕、散粉、修容等常規(guī)細分類目增長明顯。

更驚人的是，小眾品類出現(xiàn)暴漲——男士眉筆搜索量暴漲 213%，腮紅品類同比增長高達 345%。[3]

這一變化背后，年輕的男性群體是核心推動力。以抖音平臺為例，男士美妝品類消費者中 00 后用戶群體占比最高，達到 43%，成為絕對主力。[4]

對他們而言，愛美、關(guān)注外形被大眾廣泛接受。只是不同于，女性美妝更追求 “精致無暇” ，他們更注重自然修飾、方便快捷和效果明顯。

部分美妝商家看到了崛起的需求，就把腮紅開發(fā)成快速提氣色、增加氛圍感的高效單品。而眉毛被認(rèn)為是彰顯男性魅力的關(guān)鍵部位，眉筆也成了挖掘男性美妝的一大重點。

也有品牌為了激發(fā)男性美妝消費欲望，針對男性的需求捕捉到了更輕盈的產(chǎn)品和營銷方式。

比如，日本美妝品牌 FIVEISM X THREE 定位中高端男性人群，在產(chǎn)品設(shè)計上，品牌貼合男性使用習(xí)慣，將粉底液、卸妝產(chǎn)品、粉餅等做成便攜棒狀，同時推出彩色眼影、指甲油等，能依托小單位表達個性的單品。

79 元明星同款項鏈，19 萬人在得物買爆

別光顧著看男性護膚美妝，男性精致也卷到了穿搭配飾。

得物平臺數(shù)據(jù)顯示，一條單價在 79 元的張藝興同款項鏈累計銷量超過 19 萬人購買。而這樣的例子在天貓、得物十分常見。

全球時尚搜索平臺 Lyst 的數(shù)據(jù)則指出，2024 上半年，男性戒指和男性手鐲等配飾的搜索量增長超 20%。另外，據(jù) SHEIN 官方數(shù)據(jù)，自 2024 年 6 月將男士配件納入重點招商方向以來，該品類在平臺上的 GMV 已連續(xù)兩個月環(huán)比增速超 200%。[5]

過去，男性的穿搭風(fēng)格或許僅限于格子衫、海瀾之家和優(yōu)衣庫。也因此，男生的配飾大多局限在手表和皮帶。

但是隨著潮流文化更迭，男性的穿搭風(fēng)格開始演變。這幾年，在街頭文化、嘻哈文化傳入中國開始興起后，帶動了男性穿搭風(fēng)格多樣化，同時，潮流配飾這一類目開始融入他們的生活。

在這類文化影響下，男性開始意識到，原來只需要簡單的項鏈或是手鏈，就能減少些路人感。同時，潮流配飾能適用于日常生活的多種基礎(chǔ)款穿搭。對他們來說，一只百搭的項鏈/手串/手鏈，就等于所有女生都需要一只的百搭口紅。

不過，由于潮流配飾需求還在增長中，且受男性穿搭風(fēng)格影響，國內(nèi)潮流配飾市場呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，國產(chǎn)品牌化較弱。

同時，相比起男性護膚化妝，潮流配飾的門檻相對較低。一條經(jīng)典古巴鏈在淘寶上搜索后，能跳出不計其數(shù)的商品，多數(shù)為白牌為主，少數(shù)是成立多年的設(shè)計師品牌和國際大牌。

值得注意的是，不少國產(chǎn)男士潮流配飾白牌已經(jīng)有了品牌化意識。有些采用明星同款的方式打響知名度，有些結(jié)合不同元素或工藝打出差異度。

1000 塊一個的“電子核桃”，暴漲 112%

還在說男人消費不如狗的人，都該看看“EDC 玩具”。

今年 618，淘寶 EDC 類目整體成交較去年雙11 同比增長 2.5 倍，用戶群體超 80% 為男性，其中年消費破萬的重度玩家超萬人。

此外，單價在 1500 元以上的高端 EDC 玩具同比增長了 112%，如「傲嬌的老鐵匠」的嘉年華系列新品 Mega，售價在 1999-2799 元，30 分鐘內(nèi)宣告售罄，單日成交額達 250 萬元。[6]

這究竟是什么，值得男人們“一擲千金”？

EDC，是 Every Day Carry 的縮寫，最初指手電、刀具等能隨身攜帶的實用工具，你可以將手機也視為一種 EDC。但如今延展出的 EDC 玩具，實則是推牌、指尖陀螺等供手上把玩的小玩具，有網(wǎng)友戲稱為“電子核桃”。

不過與核桃相比，EDC 玩具在質(zhì)感、玩法和設(shè)計上都更為豐富。這讓它一方面是手上把玩的解壓玩具，一方面又可以充當(dāng)半個裝飾，彰顯個性。

它還可以進一步個性化——李誕就在 EDC 開箱視頻中，表示一款玩具的手感奇怪，“這得好好換個板子，調(diào)一調(diào)”，這種“調(diào)”的樂趣，滿足了男人們的動手改裝欲。

受限于原料稀缺、工藝復(fù)雜等因素，EDC 玩具產(chǎn)量有限，催生了二手交易市場的活躍?！赴翄傻睦翔F匠」主理人錢正陽就曾在采訪中表示，品牌最貴的一款產(chǎn)品售價 8888 元，現(xiàn)在二手市場價格在 1.5 萬元到 2 萬元之間。

這個小眾品類正在逐漸得到巨頭的關(guān)注。

2024 年 10 月，天貓首創(chuàng) EDC 獨立類目，今年抖音商城營銷 IP「玩?zhèn)€很新的東西」發(fā)起「萬物皆可盤——EDC 有點東西」活動，累計曝光超 3 億 +。

會聽心跳的戒指，正在創(chuàng)造百億新品牌

男人的衣柜可以十年如一日，電子設(shè)備必須常換常新。

繼智能手表卷參數(shù)價格，成功把手伸向職場打工人的口袋之后，以男性消費為主導(dǎo)的智能穿戴市場，又迎來一個新的爆款單品——智能戒指。

在可穿戴設(shè)備中出貨量占比僅有 0.3 %的智能戒指，正在快速增長。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2024 年全球智能戒指市場增長率高達 88.4%，遠超可穿戴設(shè)備整體增速的 6.1%。

資本市場早已聞風(fēng)而動。被馬斯克、扎克伯格和英國哈里王子選中的芬蘭品牌 Oura，在去年年底完成 D 輪 2 億美元融資后，估值來到了52億美元，一躍成為賽道頭部，從三星到蘋果、小米，巨頭們也紛紛入局。

光看智能戒指的功能賣點，健康監(jiān)測、運動記錄、NFC支付、XR輔助交互......這些在智能手表中早已屢見不鮮。手表甚至“卷”出了更多新功能，智能戒指也算不上便宜的平替，怎么就火了呢？

首先，智能戒指確實在功能價值上有差異性，解決了手表目前還沒能解決的痛點。

一個是更無感，相比手表在手腕明顯的束縛感，戒指佩戴起來更舒適；第二是續(xù)航時間更長，充一次電最少能戴7天以上，24小時不間斷監(jiān)測身體數(shù)據(jù)，更符合這屆中產(chǎn)男性通過阿拉伯?dāng)?shù)字和折線圖，掌控自身健康的需求。

其次，對于高凈值人群來說，更小、更低調(diào)的智能戒指某種程度上“滿足”了一種社交需求，手腕是留給百達翡麗和江詩丹頓的，相比智能手表，名表更能彰顯身份。

最后別忘了，它還有戒指的身份。當(dāng)一份象征著愛情承諾的信物被智能科技改造，“愛情”這件事似乎也呈現(xiàn)出了不同（甚至有些邪門）的面貌，愛你不是給你價值連城的鉆戒，而是在物理意義上，“感受你的每一次呼吸心跳”。

智能科技的賽道變化日新月異。這邊智能手表還在拼功能參數(shù)，另一邊智能戒指則以更小、更隱蔽的姿態(tài)，打開了新的想象空間。接下來精致男性們，究竟還會把什么穿戴上身呢？

總結(jié)

歸根到底，這些新出現(xiàn)的品類、每一份精致背后都對應(yīng)著男性曾被忽視的小眾需求、對更好生活的真實向往。

順著這份向往，很多領(lǐng)域或許都能在切入男性市場再做一遍。畢竟，好的消費從來不分性別。抓準(zhǔn)訴求，男性消費力也會被激發(fā)。

無論是從 0 起步，還是爆品長紅、老牌煥新，刀法將持續(xù)結(jié)合人群戰(zhàn)略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實用的案例。

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參考資料：

[1]《2021年中國男性造型護理行業(yè)發(fā)展報告》

[2]尚普咨詢集團，《即山川榮獲“銷量第一”“中國發(fā)型管理第一品牌”等市場認(rèn)證》

[3]美妝網(wǎng)《抖音GMV超10億，男性護膚暴漲！》

[4]魔鏡洞察《男士腮紅猛漲345%，“男顏經(jīng)濟”的春天來了？》

[5]跨境前沿《30歲小伙創(chuàng)業(yè)賣剃須刀，一年干出5億營收》

[6]中國企業(yè)家雜志《千元還秒空的“電子核桃”，要做“男人泡泡瑪特”》