作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍(lán)字計(jì)劃

小米和格力在空調(diào)領(lǐng)域的明爭(zhēng)暗斗，終于來到了大決戰(zhàn)的時(shí)刻。

在9月19日的直播中，一貫喜歡借著直播、溝通會(huì)等名義放出重磅消息的小米，果然搞了個(gè)大新聞。小米集團(tuán)高級(jí)副總裁盧偉冰宣布，小米空調(diào)正式推出“10年免費(fèi)包修”服務(wù)，覆蓋自今年1月1日起完成首次安裝的米家空調(diào)，數(shù)量大概在750萬臺(tái)。

消息一出，微博熱搜立即安排。鑒于上個(gè)月小米才因“行業(yè)第二”的歸屬與格力打起口水戰(zhàn)，加之“整機(jī)10年免費(fèi)包修”正是格力引以為傲的賣點(diǎn)，小米此舉顯然意有所指。

果然，在其他空調(diào)品牌還在閉麥的情況下，格力率先回應(yīng)了小米空調(diào)的保修新政策。在直播結(jié)束后，格力市場(chǎng)總監(jiān)朱磊發(fā)文稱“十年免費(fèi)包修是承諾，十年不用修才是實(shí)力”。

從產(chǎn)品到售后政策全面跟進(jìn)，小米空調(diào)，這下終于能和格力正面硬剛了嗎？

「10年包修」的含金量

雖然小米總愛搞個(gè)大新聞，但也經(jīng)常出現(xiàn)“雷聲大雨點(diǎn)小”的情況，這次空調(diào)的“10年包修”政策一出，在網(wǎng)上討論最多的，或者說對(duì)消費(fèi)者來說最想知道的，是它究竟有多少含金量。

首先，是 “10年包修”產(chǎn)品的覆蓋范圍。有網(wǎng)友提醒，這個(gè)空調(diào)的新政策，說不準(zhǔn)只覆蓋了在米家商城上售賣的“米家空調(diào)”。

這件事怪不得網(wǎng)友“敏感”。我注意到，盧偉冰在直播時(shí)用到的措辭是“米家空調(diào)”，而非“小米空調(diào)”，這就留給了大家想象空間。

為了搞清楚這個(gè)問題，我們特意問了京東的小米客服，他們給出的回復(fù)也很干脆：“所有空調(diào)產(chǎn)品都支持10年包修?！?/p>

從特意強(qiáng)調(diào)的“都是”來看，盧偉冰這個(gè)不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇朕o，或者說過于謹(jǐn)慎的措辭，給客服團(tuán)隊(duì)帶來了一定困擾。

不過至少說明了，小米推出的“10年包修”政策，在產(chǎn)品覆蓋面上是沒有問題的。

那“10年包修”本身，會(huì)不會(huì)只是一個(gè)“說難行易”、被過度抬高難度的噱頭？

這里我們必須先明確行業(yè)的“規(guī)則”：“三包”只要求空調(diào)產(chǎn)品滿足“整機(jī)1年、主要部件3年”，目前行業(yè)的普遍做法是把整機(jī)的保修時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)到6年、主要部件10年。

小米這種“整機(jī)+主要部件”都達(dá)到10年的，在市面上的確算是少數(shù)，也就格力、卡薩帝、長(zhǎng)虹、TCL、松下這六個(gè)品牌公開承諾過，而且其中的TLC、松下都是只有部分產(chǎn)品支持。

加上中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)《家用電器安全使用年限》把空調(diào)“安全使用年限”定在10年，多家第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)（奧維、中怡康）2024年入戶調(diào)查顯示，城鎮(zhèn)家庭空調(diào)換新周期集中在“第10-12年”，像小米、格力等品牌把保修年限延長(zhǎng)到10年，很可能會(huì)讓用戶趕得上空調(diào)在生命周期的最后一次免費(fèi)維保。

而且想要實(shí)現(xiàn)10年保修，也有這不小的難度。

像空調(diào)這樣的工業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，10年保修意味著，企業(yè)需要為2025年售出的某款機(jī)型，在2035年依然能提供可替換的備件。這要求建立一個(gè)龐大、復(fù)雜且成本高昂的備件庫(kù)存和供應(yīng)鏈體系，以應(yīng)對(duì)停產(chǎn)元器件的挑戰(zhàn)。

另外，10年保修背后是復(fù)雜的財(cái)務(wù)精算。

超長(zhǎng)的保修期，說白了就是一個(gè)長(zhǎng)期的或有負(fù)債。企業(yè)必須精確預(yù)測(cè)產(chǎn)品在10年內(nèi)的故障率曲線，并以此為依據(jù)計(jì)提充足的保修準(zhǔn)備金。如果預(yù)測(cè)失誤，產(chǎn)品實(shí)際故障率超出預(yù)期，這將成為一個(gè)巨大的財(cái)務(wù)黑洞。

所以，從上面的種種情況看來，小米敢宣布“整機(jī)10年包修”，含金量不低。而作為小米主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的格力，顯然最不愿意看到小米跟進(jìn)承諾“10年包修”。

格力耗費(fèi)了近十年時(shí)間，投入了巨額的營(yíng)銷和渠道成本，才成功地在消費(fèi)者心智中將“長(zhǎng)效保修”與“高品質(zhì)”畫上等號(hào)，并將其打造成自己最堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

而小米此舉，相當(dāng)于直接在這條護(hù)城河上空降了一支奇兵，它瞬間稀釋了格力最核心的差異化優(yōu)勢(shì)，讓格力陷入了“你有我也有”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷跟進(jìn)，而是一次對(duì)格力核心陣地的精準(zhǔn)“戰(zhàn)略拆解”，意味著小米進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域以來對(duì)格力的模仿和借鑒，已經(jīng)進(jìn)入了全新的階段。

相愛相殺

實(shí)際上，在小米空調(diào)的8年歷史里，格力一直是繞不開的一個(gè)名詞。

2017年小米第一款空調(diào)，因?yàn)?399元過于離譜的定價(jià)和對(duì)標(biāo)大金、三菱電機(jī)的高檔定位讓產(chǎn)品潰敗，年銷量不足5萬臺(tái)，后來在雷軍的主持下重新走性價(jià)比路線，才迎來了新生。

但正如小米手機(jī)一樣，每一款以性價(jià)比起家的小米產(chǎn)品，最終都得面對(duì)“沖高困難”的局面。

在這七八年的發(fā)展歷史中，小米空調(diào)的銷售情況是典型的“紡錘形”，中端賣的最好，高端產(chǎn)品銷量平平。大多數(shù)人要掏四五千來買空調(diào)的時(shí)候，優(yōu)先想到的還是大金、三菱電機(jī)，或者國(guó)內(nèi)的美的、格力，小米依然無法在高端產(chǎn)品中擺脫“性價(jià)比”標(biāo)簽。

這些高端品牌如同一座座大山，是小米空調(diào)“高端化”的主要攔路虎。這時(shí)，小米再次發(fā)揮自己最擅長(zhǎng)的“致敬”天賦，對(duì)格力進(jìn)行了一段從產(chǎn)品功能到性能層面的深度學(xué)習(xí)之路。

畢竟要挑戰(zhàn)霸主，最快的方式就是學(xué)習(xí)霸主，而曾經(jīng)連續(xù)20多年空調(diào)市場(chǎng)占有率第一的格力，顯然是那個(gè)最適合學(xué)習(xí)的霸主。

這場(chǎng)學(xué)習(xí)堪稱“像素級(jí)對(duì)標(biāo)”。能效比（APF值）是空調(diào)最核心的性能指標(biāo)，也是格力宣傳“掌握核心科技”的基石。小米在沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，其“巨省電”系列的核心策略便是在能效上正面迎戰(zhàn)。

當(dāng)格力在2021年起將主流掛機(jī)的APF拉到5.27，并主打“超一級(jí)能效”時(shí)，小米2022款的同價(jià)位機(jī)型便迅速跟進(jìn)到同一水平，到了2025款的巨省電Pro，更是將APF值直接提升至5.65。小米深知，要讓消費(fèi)者相信其品質(zhì)，就必須在最硬核的性能指標(biāo)上拿出不輸行業(yè)第一的證據(jù)。

還有，當(dāng)格力在2020年推出“第二代冷酷外機(jī)”，宣稱60℃高溫制冷不降頻后，小米自2024年起也在其高端柜機(jī)上打出“65℃高溫制冷”和“-35℃低溫制熱”的雙指標(biāo)。甚至其廣告宣傳片中將溫度計(jì)置于外機(jī)出風(fēng)口的運(yùn)鏡方式，都與格力早前的廣告片高度相似。

而小米最新的學(xué)習(xí)成果“整機(jī)10年包修”，更是精準(zhǔn)地?fù)糁辛擞脩舻暮诵耐袋c(diǎn)。空調(diào)作為耐用消費(fèi)品，高昂的維修成本和“過保就壞”是用戶的普遍焦慮。

小米將行業(yè)普遍的“整機(jī)6年保修”直接提升至10年 ，用一個(gè)清晰易懂的承諾瞬間穿透了消費(fèi)者的認(rèn)知防線。

其次，對(duì)于一個(gè)在家電領(lǐng)域尚屬年輕的品牌，“敢承諾”是建立品質(zhì)認(rèn)知的最直接背書。10年保修傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：小米對(duì)自身的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量擁有充足的信心，足以支撐長(zhǎng)達(dá)十年的穩(wěn)定運(yùn)行。

在這種步步緊逼的學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)下，小米的確打了格力一個(gè)措手不及。

在小米宣布10年包修之前，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2025冷年（截至8月累計(jì)）的小米空調(diào)出貨量已達(dá)680萬臺(tái)。

今年7月，小米空調(diào)同比增長(zhǎng)53.9%，市場(chǎng)份額13.7%，位居行業(yè)第三。在線上市場(chǎng)小米的戰(zhàn)績(jī)更加傲人，其累計(jì)份額更是達(dá)到15.8%，與格力的16.4%僅相差0.6個(gè)百分點(diǎn)，兩者已然成為平分秋色的對(duì)手。

只不過，這能不能讓小米空調(diào)沖高成功，一切還不好說。

讓時(shí)間驗(yàn)證

這里需要明確的是，空調(diào)是信息極其不對(duì)稱的產(chǎn)品。用通俗的話來說，產(chǎn)品 “水很深”，用戶不太可能靠自己做功課去參透參數(shù)背后的真正價(jià)值，大家都會(huì)更傾向于通過朋友推薦、選擇有深厚歷史積累的品牌等方式來買一款期望能用上十幾二十年的空調(diào)。

而在“口口相傳”“品牌沉淀”等領(lǐng)域，正是小米的最大短板。

傳統(tǒng)家電巨頭經(jīng)過幾十年的技術(shù)積累、渠道深耕和品牌建設(shè)，在消費(fèi)群體中積累了非常深厚的聲望和口碑，再通過對(duì)產(chǎn)業(yè)命脈，如壓縮機(jī)的絕對(duì)掌控，掌握了行業(yè)的定價(jià)權(quán)。而小米作為后來者，在這里這幾個(gè)領(lǐng)域堪稱“一窮二白”。

因此，小米才會(huì)通過推出“10年包修”來構(gòu)建“服務(wù)高端”的護(hù)城河，試圖另辟蹊徑縮小和傳統(tǒng)品牌的差距。但這個(gè)政策的關(guān)鍵，不是“包修”，而是“10年”。承諾最終執(zhí)行得怎么樣，還是需要時(shí)間的驗(yàn)證。

特別是考慮到小米近期在汽車、充電寶等產(chǎn)品上出現(xiàn)的召回風(fēng)波，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提出如此重磅的承諾，可信度在部分消費(fèi)者心中難免會(huì)打上問號(hào)。

正如格力市場(chǎng)總監(jiān)朱磊的回應(yīng)：“十年免費(fèi)包修是承諾，十年不用修才是實(shí)力”，像空調(diào)這樣在夏天幾乎是剛需的產(chǎn)品如果三天兩頭就壞，再免費(fèi)也沒用。

只能說，小米敢宣布“整機(jī)10年包修”，是值得鼓勵(lì)的。

但對(duì)于一個(gè)才走過8年歷史的空調(diào)品牌而言，許下10年承諾的關(guān)鍵，已不在于口號(hào)本身，而在于能否在未來10年，真正地、不打折扣地兌現(xiàn)這個(gè)承諾。