圖片來(lái)源：美圖官網(wǎng)

緊追著“新玩家”跑

撰文/黎炫岐

編輯/李 季

排版/Annalee

美圖秀秀，在很多年輕人的手機(jī)里是個(gè)尷尬的存在，甚至對(duì)不少人而言，已是“時(shí)代的眼淚”。畢竟，當(dāng)智能手機(jī)自帶的影像功能愈發(fā)酷炫，各類(lèi)新興影像應(yīng)用層出不窮，美圖秀秀曾經(jīng)的光環(huán)早已不在。

沉寂已久的美圖，近日飽受關(guān)注。

最近的消息是，據(jù)聯(lián)交所文件，美圖創(chuàng)始人蔡文勝日前在港交所賣(mài)出350萬(wàn)股美圖公司股份，每股平均價(jià)9.5675港元，套現(xiàn)約3348.63萬(wàn)港元，持股占比降至9.95%。

事實(shí)上，近幾年，美圖似乎正重獲資本的寵愛(ài)。過(guò)去一年，其股價(jià)漲了近五倍，今年以來(lái)股價(jià)暴漲超255%，市值重回400多億。而其近日公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也算得上亮眼。

美圖將此成績(jī)，很大程度上歸功于AI技術(shù)。美圖公司創(chuàng)始人吳欣鴻透露，近三年隨著生成式AI的發(fā)展，美圖所有產(chǎn)品AI的滲透率已經(jīng)達(dá)到90%。

AI熱潮之下，贏得資本青睞或許是水到渠成，但想要奪回曾失去的用戶(hù)，卻并非易事。當(dāng)越來(lái)越多新應(yīng)用和新玩法占據(jù)年輕人的視野，美圖能否走出“角落”，重新站回C位？

押注AI，緊追“新玩家”

日前，美圖公司披露了2025上半年財(cái)報(bào)，總收入18億元，同比增長(zhǎng)12.3％，經(jīng)調(diào)整后歸屬于母公司權(quán)益持有人凈利潤(rùn)4.67億元，同比增長(zhǎng)71.3％。這意味著，美圖這半年利潤(rùn)已超過(guò)了2023年全年。

而其總收入與凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要得益于AI應(yīng)用取得突破，全球付費(fèi)訂閱用戶(hù)數(shù)量提升，以訂閱為主的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)。

的確，美圖押注AI已久。從2022年開(kāi)始，美圖將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向生成式AI，逐步構(gòu)建起覆蓋AI圖像、AI 視頻、AI 設(shè)計(jì)的全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣。當(dāng)年，美圖在Wink上線視頻畫(huà)質(zhì)修復(fù)技術(shù)，先后推出畫(huà)質(zhì)修復(fù)、視頻分辨率修復(fù)、人像增強(qiáng)等一系列畫(huà)質(zhì)修復(fù)細(xì)分功能，隨后在2023年，則推出了更多AI功能，并開(kāi)始涉足B端，為美業(yè)提供AI測(cè)膚解決方案等等。

而在今年，更是動(dòng)作頻頻，先是在今年5月，公告了阿里2.5億美元（約合人民幣18億元）的戰(zhàn)略投資，提及雙方會(huì)在電商平臺(tái)、AI技術(shù)、云計(jì)算等領(lǐng)域展開(kāi)合作。其中，在電商方面，美圖與阿里主要推進(jìn)兩方面合作，雙方計(jì)劃聯(lián)合推出“AI試衣”功能，結(jié)合美圖AI試衣能力以及阿里商家的服裝資源，提升線上購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，美圖設(shè)計(jì)室會(huì)輸出部分能力進(jìn)淘天商家后臺(tái)，如“AI商品圖”等。

隨后，又在7月推出一款專(zhuān)注影像生產(chǎn)力場(chǎng)景的 AI 視覺(jué)設(shè)計(jì)智能體，可實(shí)現(xiàn)“一句話修圖、搞設(shè)計(jì)、做視頻”。而根據(jù)美圖方面的數(shù)據(jù)，RoboNeo已經(jīng)破百萬(wàn)MAU（月活用戶(hù)）。

不過(guò)，值得一提的是，RoboNeo上線后，在國(guó)內(nèi)社交媒體上的討論度并不算高。而助長(zhǎng)其熱度的，是一場(chǎng)AI手辦圖的流行。

這場(chǎng)流行始于八月中旬，而風(fēng)潮源于谷歌最新發(fā)布的Gemini 2.5 Flash Image模型（代號(hào)“Nano Banana/納米香蕉”）。該模型堪稱(chēng)P圖神器，擁有諸多圖像生成功能。而其最出圈的玩法，則是將世間萬(wàn)物變?yōu)槭洲k，用戶(hù)上傳自家毛孩子、明星、二次元偶像的圖片，直接下令生成適用手辦制作的圖像，Nano Banana就會(huì)給出建模圖，甚至連手辦成品的細(xì)節(jié)圖乃至視頻也能獲取。彼時(shí)，在全球的各大社交媒體，都能看見(jiàn)各式各樣的手辦圖像。

自該功能上線以來(lái)，已完成超2億次圖像編輯，帶動(dòng)超1000萬(wàn)新用戶(hù)嘗試Gemini應(yīng)用。

熱潮之下，美圖推出的RoboNeo也“蹭”上一波熱度。不過(guò)，鋅刻度在社交平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn)，目前用戶(hù)在使用RoboNeo生成手辦圖時(shí)，往往會(huì)輸入口令“使用Nano Banana（納米香蕉）模型，制作……”這意味著，盡管?chē)?guó)內(nèi)用戶(hù)使用美圖的RoboNeo，但追求的還是Nano Banana的模型和效果。

圖源：小紅書(shū)

事實(shí)上，這或多或少是美圖近幾年在AI賽道上的一個(gè)縮影——新功能新應(yīng)用不斷上線，但總是緊追著“新玩家”跑。亦或是，被其他玩家很快追著跑。

后者的一個(gè)例子是，RoboNeo在社交媒體上有另一個(gè)出圈的功能，即根據(jù)用戶(hù)圖片生成emoji表情。起初，RoboNeo成為許多用戶(hù)的首選，并在多篇教程筆記里出現(xiàn)。但很快，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，豆包AI、騰訊云寶和夸克AI等應(yīng)用同樣可以實(shí)現(xiàn)該功能。

鋅刻度留意到，目前大部分出圈的AI生成功能，關(guān)鍵在于指令。只需要輸入相似的指令，大部分AI圖片生成應(yīng)用都可完成類(lèi)似的生成任務(wù)。這意味著，押注AI這條路上，出圈容易，護(hù)城難。或許也正因此，在接受“第一財(cái)經(jīng)”采訪時(shí)，美圖創(chuàng)始人吳欣鴻提到，更大的危機(jī)感來(lái)源于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@些團(tuán)隊(duì)更創(chuàng)新、更敏捷，更容易抓住機(jī)會(huì)。

C端吐槽不斷，B端不買(mǎi)單

不可否認(rèn)的是，美團(tuán)的確在AI的熱潮中分得一杯羹。

截至2025年6月30日，美圖付費(fèi)訂閱用戶(hù)數(shù)達(dá)約1540萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)超42％。在其所有的付費(fèi)用戶(hù)中，約1360萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶(hù)來(lái)自生活場(chǎng)景應(yīng)用。

而美圖CFO兼公司秘書(shū)顏勁良在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，生成式AI可以更高效地解決一些用戶(hù)過(guò)去無(wú)法用傳統(tǒng)影像工具解決的痛點(diǎn)，大幅提升了用戶(hù)的訂閱意愿。

不過(guò)，從小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上的用戶(hù)反饋來(lái)看，卻有不少用戶(hù)針對(duì)美團(tuán)的AI功能和付費(fèi)表示不滿(mǎn)。其中，有網(wǎng)友提到“上個(gè)星期，用美圖秀秀的AI繪畫(huà)還是免費(fèi)，現(xiàn)在就變成VIP專(zhuān)屬了……但我也沒(méi)必要為了幾個(gè)特效買(mǎi)會(huì)員”“之前叫一鍵消除的功能，本來(lái)是免費(fèi)的，換叫AI消除，現(xiàn)在就收費(fèi)了”……

還有網(wǎng)友表示自己“充了會(huì)員，還會(huì)限制會(huì)員功能的使用次數(shù)”并且“充值時(shí)不提醒額度，用完了才提醒�！边@類(lèi)現(xiàn)象不僅是美圖秀秀有，美圖推出的RoboNeo同樣被用戶(hù)指出，“花了12元買(mǎi)一天的會(huì)員，寫(xiě)了無(wú)限做圖，但沒(méi)做多久，就一直在思考，出不了圖，一天下來(lái)就做了十來(lái)張。”根據(jù)該網(wǎng)友的截圖，客服回應(yīng)稱(chēng)，這是因?yàn)椤白⒁獾侥馁~號(hào)在短時(shí)間內(nèi)頻繁、大量調(diào)用部分核心功能，這一使用行為超過(guò)了我們平臺(tái)當(dāng)前合理使用的范圍……我們暫時(shí)對(duì)您的賬號(hào)進(jìn)行了限制�！�

而在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴，有9700余條投訴與美圖旗下的美圖秀秀、美顏相機(jī)和wink相關(guān)。其中大量投訴涉及“自動(dòng)扣費(fèi)”“惡意扣費(fèi)”“亂扣費(fèi)”等費(fèi)用問(wèn)題。其中，有消費(fèi)者在9月14日提交投訴稱(chēng)，“前段時(shí)間，我用了美圖秀秀中的某個(gè)特效（系統(tǒng)并未提醒是會(huì)員特效，需要扣費(fèi)）隨后，在未收到任何形式的通知或確認(rèn)的情況下，我的賬戶(hù)于2025年9月11日被無(wú)故扣除218元人民幣。直到當(dāng)天我在查看花唄賬單準(zhǔn)備還款時(shí)才發(fā)現(xiàn)這筆異常交易。 ”

另外，鋅刻度留意到，還有不少投訴和美圖的“心愿貸”相關(guān)，不少消費(fèi)者提到，自己在美圖秀秀旗下的心愿貸借款，遭到催收，“暴力催收，恐嚇，還騷擾家人”。此外，也有消費(fèi)者提及自己想提前結(jié)清貸款，“但客服告知無(wú)法提前結(jié)清”。

C端吐槽、投訴不斷，美圖便也留有后手，不斷發(fā)力B端。比如聚焦電商場(chǎng)景的美圖設(shè)計(jì)室，專(zhuān)注于口播視頻的開(kāi)拍。事實(shí)上，顏勁良在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，上半年生產(chǎn)力產(chǎn)品的訂閱用戶(hù)為180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)69%，其中開(kāi)拍訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)超330%。

不過(guò)，B 端用戶(hù)的付費(fèi)意愿并沒(méi)有跟上。據(jù)雪球上的深度分析，雖然美圖的月活用戶(hù)不斷上漲，B端用戶(hù)增長(zhǎng)也很快，但其單位 UP 值（年度人均付費(fèi)金額）在“25 年上半年，單位 UP 值同比僅微增 1.7%，甚至相比 24 年全年的 ‘近 92 元’，還出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。”

并且，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴上，關(guān)于美圖設(shè)計(jì)室的投訴也不少，其中多條投訴提到“年費(fèi)代扣”“私自開(kāi)通包年VIP”“申請(qǐng)退款遭拒”等問(wèn)題。

所以，AI的浪潮確實(shí)將美圖重新推回了資本市場(chǎng)的中心舞臺(tái)，股價(jià)的飆升和財(cái)報(bào)的亮眼數(shù)據(jù)便是明證。然而，若想真正“奪回失去的一切”，前路并非坦途。

美圖的挑戰(zhàn)在于，它能否將資本的青睞和技術(shù)的投入，真正轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶(hù)價(jià)值和堅(jiān)實(shí)的商業(yè)護(hù)城河，而非僅僅追逐一個(gè)又一個(gè)稍縱即逝的熱點(diǎn)。畢竟，AI可以重塑影像，但唯有價(jià)值才能重塑美圖。