【潮汐商業(yè)評論/文】

終于挨到周五，聽了一天“爹味發(fā)言”的Lisa拖著疲憊的身體走進(jìn)電梯，卻又迎面撞上一則更加“爹味”的廣告，桃李面包的月餅廣告寫道：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打……”

“我真的服了，不愛吃五仁也有錯嗎？再也不買這個牌子了！”Lisa氣呼呼地把廣告截圖扔進(jìn)朋友群里，瞬間引發(fā)一片共鳴。

她不知道的是，這支引發(fā)眾怒的廣告，只是桃李面包困境的冰山一角。事實(shí)上，這家曾經(jīng)頂著“面包第一股”光環(huán)、市值一度超400億元的行業(yè)巨頭，正經(jīng)歷著比營銷翻車更為深刻的經(jīng)營危機(jī)。

01 “龍頭”光環(huán)褪色

據(jù)了解，桃李面包由吳志剛創(chuàng)立于1997年，彼時面包還不是早餐的主要選擇，且市面上的面包也主要是長保質(zhì)期產(chǎn)品。

吳志剛抓住這一主要問題，以生產(chǎn)新鮮、美味且平價的短保面包為核心受到眾多消費(fèi)者的喜愛，后憑借獨(dú)特的“中央工廠 + 批發(fā)”模式，以東北地區(qū)為根基，連續(xù)在上海、成都、西安、青島以及石家莊等重點(diǎn)城市設(shè)立生產(chǎn)基地，覆蓋大半個中國市場，逐步發(fā)展成為我國面包行業(yè)的龍頭企業(yè)。

桃李現(xiàn)在是一家集研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的綜合性烘焙企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋面包、糕點(diǎn)及月餅、粽子等節(jié)令食品。

2015年，桃李面包上市，發(fā)行價13.76元，首次募集6.19億，順利成為“面包第一股”，2020年市值一度沖高至426億元，以超過35%的市場占有率占據(jù)短保面包領(lǐng)域的頭部地位。

但值得注意的是，截至9月23日收盤，桃李面包的市值已回落至87.02億元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)超330億元。

然而，桃李面包發(fā)布的財報，又為自己蒙上了另一層陰影。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，桃李面包實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.11億元，同比下降13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比下降幅度高達(dá)29.70%。

梳理財報可以發(fā)現(xiàn)，這并不是桃李面包第一次業(yè)績下滑，在此之前已經(jīng)連續(xù)四年出現(xiàn)業(yè)績下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，公司實(shí)現(xiàn)營收分別為63.35億元、66.86億元、67.59億元、60.87億元，同比增幅分別為6.24%、5.54%、1.08%、-9.93%；歸母凈利潤分別為7.63億元、6.4億元、5.74億元、5.22億元，同比增幅分別為-13.54%、-16.14%、-10.29%、-9.05%。

2024年是桃李上市以來首次出現(xiàn)營收負(fù)增長，但歸母凈利潤卻已連續(xù)四年負(fù)增長，尤其是去年的凈利潤，相比2020年高峰期下降約30%，交出了一份上市10年來最差的一份成績單。

曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，如今卻業(yè)績連連下滑，市值大幅縮水，背后是否隱藏更深層次的問題？

02 “傳承”迷局現(xiàn)隱憂

據(jù)股權(quán)所屬信息顯示，桃李面包有著深刻的家族企業(yè)印記，自成立至今，公司的控制權(quán)始終緊握在創(chuàng)始人吳志剛家族手中，目前吳氏家族合計(jì)持有公司股份達(dá)62.68%，對公司戰(zhàn)略和經(jīng)營擁有絕對話語權(quán)。

企業(yè)傳承與分工也在家族內(nèi)部有序推進(jìn)。早在四年前，時年84歲的吳志剛逐步將企業(yè)權(quán)杖移交至第二代手中，由三子共同承接：吳學(xué)亮出任董事長兼執(zhí)行總經(jīng)理，吳學(xué)群擔(dān)任董事及總經(jīng)理，吳學(xué)東也曾深度參與經(jīng)營并出任董事。

父子兩代之間通過一致行動協(xié)議維持多年控制結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，該協(xié)議自公司上市前簽訂，并于2018年和2022年兩度續(xù)簽。

然而今年3月，原一致行動協(xié)議到期后并未再次續(xù)簽，長子吳學(xué)東選擇退出公司日常經(jīng)營。

隨后吳志剛向吳學(xué)群和吳學(xué)亮轉(zhuǎn)讓部分股份，使吳學(xué)群持股升至24.99%，吳學(xué)亮則持有15.17%。至此，公司實(shí)際控制人變更為吳志剛、其妻盛雅莉及吳學(xué)群、吳學(xué)亮四人，共同持有56.36%股權(quán)。

吳學(xué)群與吳學(xué)亮二人分別肩負(fù)起公司重大決策與日常運(yùn)營管理的主要職責(zé)。

最近桃李面包的一則公告，也把內(nèi)部的分歧擺到了臺面上。公告顯示，桃李的董事長、執(zhí)行總經(jīng)理吳學(xué)亮反對向浦發(fā)銀行追加申請2億元綜合授信額度，與二哥公司總經(jīng)理吳學(xué)群以及母親盛雅莉的決策不同。

另外更值得關(guān)注的是，桃李營收凈利雙降的情況下，卻仍然堅(jiān)持高比例分紅。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2015年上市以來累計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利43.60億元，平均分紅率達(dá)70.24%。2021年-2024年，桃李的現(xiàn)金紅利分別為5.71億元、5.33億元、2.88億元和4億元，占當(dāng)期歸母凈利潤的74.85%、83.31%、50.16%和76.60%。

外部市場的擠壓同樣不容忽視，不僅是桃李，而是整個短保與包裝烘焙行業(yè)，都正在經(jīng)歷一場無聲的洗牌。

03 “面包江湖”再洗牌

當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向現(xiàn)制鮮食、便利店與茶飲品牌跨界分食市場、健康理念倒逼成分革新……

短保面包的“神話”漸趨平淡，桃李面包所面臨的問題，就成了整個傳統(tǒng)包裝烘焙行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

是不是傳統(tǒng)面包生意，真的越來越難做了？

以桃李的競爭對手達(dá)利園為例，其和桃李面包同年上市，上市后業(yè)績也是快速增長，2018年1月市值更是突破千億港元大關(guān)，穩(wěn)坐中國食品飲料行業(yè)的頭把交椅。

但后來也走上了下坡路，2022年，營收跌破200億元大關(guān)，同比下降10.48%，歸母凈利潤為29.90億元，同比下降19.73%。最終在今年9月1日正式退市私有化。

然而，困境之中也往往孕育著新的機(jī)遇，一批抓住新需求的品牌卻逆勢增長，爸爸糖憑現(xiàn)制吐司全國開出超500家門店，而專注線上渠道的“生來有趣”靠低糖粗糧面包年銷過億。兩大品牌分別以線下現(xiàn)制與線上細(xì)分賽道的精準(zhǔn)布局，印證了烘焙行業(yè)的增長潛力。

桃李們想要破局的路線或許也早已清晰。

如今，消費(fèi)者越來越關(guān)注配料表成分和健康屬性，低糖、全谷物、添加益生菌等健康概念產(chǎn)品增速明顯。消費(fèi)者拒絕的并非包裝面包，而是添加劑列表和口感?！扒鍧崢?biāo)簽”、功能性添加（如高纖維、益生元）和細(xì)分場景產(chǎn)品（健身、早餐）成為關(guān)鍵詞。

這意味著傳統(tǒng)企業(yè)需要加大研發(fā)投入，推出更干凈、更專業(yè)、更符合年輕人口味的新產(chǎn)品。

而在渠道上，桃李面包必須跳出商超依賴癥。便利店、精品超市、線上達(dá)人帶貨和社群團(tuán)購，正在重構(gòu)面包的銷售場景。誰離消費(fèi)者更近，誰就能更快響應(yīng)需求。新興品牌“生來有趣”依托電商平臺與社交媒體矩陣，品牌通過健康科普內(nèi)容、美食教程分享及KOL推薦構(gòu)建信任體系，有效破解線上烘焙“品牌認(rèn)知度低”的行業(yè)痛點(diǎn)。

在品牌溝通上，品牌更應(yīng)該擁抱真誠。桃李的廣告翻車是一個警示，與傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)不同，桃李面包沒有選擇常規(guī)的“道歉-整改”套路，而是上演了一場精心編排的“權(quán)力更迭”大戲?！拔覀冾I(lǐng)導(dǎo)不懂年輕人，從現(xiàn)在開始，由我們年輕人接管桃李面包的傳播！”

由此可見，年輕人拒絕說教，卻愿為認(rèn)同感買單，無論是環(huán)保理念、國潮設(shè)計(jì)還是真實(shí)有趣的品牌人設(shè)。

烘焙行業(yè)在重組，而那些能夠真正快速響應(yīng)消費(fèi)變化、擁抱渠道變革、重塑產(chǎn)品矩陣的企業(yè)，才能在這場行業(yè)洗牌中贏得未來。

周一Lisa再次走進(jìn)電梯，原本的廣告牌已經(jīng)換成桃李的新廣告了，“預(yù)算不足，只能掛上打個聯(lián)合廣告，拜托了各位親親，下一單桃李蛋月燒叭～爭取下次能換個桃李純廣”。

她心想這個自嘲預(yù)算有限的廣告，反而顯得真實(shí)又可愛?！盎蛟S我需要買月餅的時候，真的會考慮下一單，畢竟蛋月燒還真沒吃過。”

你看，這就是商業(yè)。