這是深氪新消費第1946期分享：

東方美食正成為全球飲食版圖中不可或缺的一部分。

作者|朱末

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

從“萬人嫌”到“斷貨王”，誰能想到，小小一顆皮蛋竟因“供不應求”火上了熱搜。

在美國的Costco門店，皮蛋剛上架就被一搶而空，一盒20枚裝的皮蛋，即便因貿(mào)易戰(zhàn)價格從13.99美元漲至17.59美元，也沒擋住老外們對美食的熱情，短短3天就售空了原本可維持3個月的庫存，迫于“壓力”，超市甚至不得不“論個”限購。

不光是線下超市，線上更熱鬧。YouTube、TikTok的博主們搖身一變?yōu)槠さ啊皽y評官”，各類新鮮創(chuàng)意層出不窮——“皮蛋牛油果沙拉”“墨西哥辣醬皮蛋”“皮蛋豆腐塔帕斯”，把皮蛋玩出了上百種新花樣，最后還不忘“現(xiàn)學現(xiàn)賣”地點贊：“中國皮蛋，創(chuàng)意無限！”

曾幾何時，皮蛋的海外形象堪稱災難現(xiàn)場。在全球美食格局中，中國皮蛋一度背負著“最惡心食物”的差評，被冠以“魔鬼蛋”之名，出口歷程布滿荊棘。強如貝爺，首次吃皮蛋時，也露出了難以下咽的表情，讓一眾網(wǎng)友感嘆“食物鏈頂端的男人”也有吃不下去的東西。

2011年6月28日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）發(fā)布“全球十大最難吃食品排行榜”，中國皮蛋赫然位列榜首。CNN對其的描述是“外觀奇特，味道驚悚”，稱“似魔鬼所生之蛋，散發(fā)令人作嘔的氣味?！迸c瑞典鯡魚罐頭并列人類食物史上的大災難；英國《每日郵報》更戲稱它是“存放千年的惡魔蛋”，顏色像“外星人拉的屎”。

2019年復活節(jié)，意大利警方在執(zhí)法行動中查扣一家企業(yè)走私的800枚皮蛋，查扣走私物品本屬于正常執(zhí)法行為，但當?shù)鼐叫Q這些皮蛋“不適合人類食用”。

然而，風水輪流轉，如今的皮蛋竟靠著“獨特魅力”，成功逆襲的同時，更是將足跡延伸至了全球39個國家，包括歐盟、美國、日本、英國、韓國、加拿大、澳大利亞等，更多中國皮蛋企業(yè)的產(chǎn)品正走進世界各地的超市和餐桌。

從“黑暗料理”到“真香體驗”，那么問題來了，這場大反轉到底是怎么發(fā)生的？

小小皮蛋內(nèi)有乾坤

卻在海外惡評不斷

作為中國傳統(tǒng)蛋制品的代表之一，皮蛋有著深厚的歷史底蘊。

關于皮蛋的起源，有個流傳甚廣的傳說：大約600年前的明代，在湖南益陽，一戶人家偶然發(fā)現(xiàn)鴨蛋在石灰和茶葉的混合物中浸泡后，變得黝黑光亮，內(nèi)里別有洞天，嘗之風味絕佳，于是，這種處理鴨蛋的方法邊流傳開來。

雖然傳說已無從考證，但《益陽縣志》確有記載，皮蛋在當?shù)匾延袛?shù)百年歷史。制作皮蛋主要使用鴨蛋，傳統(tǒng)方法是將鮮蛋裹上由生石灰、草木灰、鹽、茶葉、黃丹粉等調(diào)制的泥狀物，再裹上稻殼，密封保存一段時間。整個過程就像一場神奇的“魔法”，靠著復雜的化學變化，將一顆普通鴨蛋，變成了內(nèi)里藏著松花紋路、口感Q彈、風味獨特的中華美食。

皮蛋在全國范圍內(nèi)風靡開來后，又演變成了工藝各異的南北派系——比如安徽“無鉛松花蛋”，強調(diào)無鉛工藝與松花紋的完美結合，江蘇高郵皮蛋以麻鴨蛋為原料，蛋黃流油起沙，口感鮮香醇厚，還形成了“端午食蛋”的地方習俗；廣東皮蛋則注重溏心口感，腌制時間精準把控，蛋清晶瑩剔透，蛋黃呈半凝固的溏心狀態(tài)。這些豐富多樣的地方特色與工藝傳承，共同構成了皮蛋品類的文化厚度。

可別小看一枚皮蛋，為了讓這一傳統(tǒng)美食更符合現(xiàn)代健康理念和國際標準，國內(nèi)皮蛋廠家背后沒少下苦功。過去，皮蛋中的“黃丹粉”，因其主要成分是氧化鉛而受到爭議，媒體報道認為，長期大量食用含鉛的皮蛋，會對人體健康造成一定危害，改變勢在必行。

隨著國家標準的修訂，皮蛋邁入無鉛時代，現(xiàn)代工藝普遍采用燒堿、硫酸銅和浸泡工藝，鉛含量已經(jīng)低到忽略不計；針對嚴苛的歐盟市場，從原材料的溯源到生產(chǎn)，國內(nèi)皮蛋企業(yè)成功攻克了無銅皮蛋加工工藝的技術難關，新一代皮蛋涂膜鎖鮮工藝的應用，有效解決了防菌防污問題。

盡管如此，皮蛋在海外依然擺脫不了“被嫌棄”的命運。2011年，CNN隨機邀請路人評測難吃的食物，名列榜首的就是皮蛋，美食家哈洛德·馬基更是犀利評價皮蛋“丑不拉幾、黏黏糊糊、氣味怪異”，皮蛋從此被貼上了“最惡心的中國食物”標簽。

在YouTube、TikTok上，皮蛋更是經(jīng)常被作為整蠱道具來“作弄”別人，有人假裝不小心塞進同事抽屜，有人舉著皮蛋對著鏡頭瞳孔地震：“這是我見過最‘地球末日’的食物。”

但中國皮蛋企業(yè)并未放棄，而是開啟了“反向思維”。正所謂爭議即流量，黑紅也是紅，這不從側面說明，海外消費者對皮蛋有基本認知，對于想當開新市場的品牌來說，無疑是塊絕佳的敲門磚——品牌無需從零培養(yǎng)用戶認知，皮蛋的“惡名”便是現(xiàn)成的市場教育，只要善加利用，就能將“獵奇”轉化為“嘗鮮”的動力，打開市場與聲量。

一場圍繞皮蛋的“真香”風暴就此展開。

流量暴漲供不應求

皮蛋如何上演逆襲？

轉機出現(xiàn)在去年12月1日，美國大型連鎖零售商Costco開市客在美國上架了一批開平國產(chǎn)松花皮蛋。從上架那天起，皮蛋正式走上逆襲之路。

這批皮蛋的商品名是“preserved duck egg”，很多外國人更熟悉的名字是“century egg”，即“百年蛋”。因為皮蛋黑黝黝的顏色，頗為罕見的顏色造型，難免有不明所以的老外望文生義，還以為皮蛋是在地下埋了一百多年制成的。

皮蛋上架的消息很快在華人圈里傳了開來，大量華人蜂擁而至，不少人選擇多買幾盒作為年節(jié)伴手禮，還有華人整車囤貨，很快部分地區(qū)的皮蛋就宣告售罄，本來預定賣到農(nóng)歷新年3個月的貨，被3天一搶而空，這強勁的購買力惹得老外連連稱奇。

12月3日，專注挖掘Costco亞洲好物的網(wǎng)紅博主The Sushi Guy，在YouTube和TikTok同步拋出“中國皮蛋開箱”視頻，稱皮蛋的蛋黃像果凍，蛋黃有奶油質(zhì)感，吃感讓人愉悅，并打出了8.1（滿分10分）的評分，這條視頻的播放量很快就超過了60萬。

熱度之下，美國專業(yè)美食媒體TastingTable火速跟進，不僅詳解皮蛋千年起源、草木灰腌制工藝，還貼心附上了蘸醬油提鮮等本土化吃法指南。此前大部分老外的吃法都是剝開殼直接往嘴里塞，就像國人會覺得鯡魚罐頭或者藍紋奶酪很臭一樣，外國人也無法直接接受皮蛋強烈的“氨水味”。

了解到皮蛋做法的多樣性后，老外們嘗試將皮蛋切成小塊加入粥里，或者拌醬油和辣椒。尤其是“皮蛋+擂椒”的組合，剁碎拌勻，倒上一點生抽和香油，因為快手和美味而飽受歡迎，不少外國家庭漸漸愛上了皮蛋的風味，將其列入家庭菜單中。

這場由頭部KOL與權威媒體聯(lián)動的傳播接力，讓皮蛋開始了“絕地反擊”。從眾效應下，躍躍欲試的老外們點開測評視頻，搜索食用攻略，涌入貨架下單，用實際行動為爭議買單。

TikTok上有老外第一次嘗試斥皮蛋，表情從皺眉變成驚訝再到“嗯？”的享受；YouTube上有人用皮蛋做沙拉，本以為會踩雷，結果獲得了朋友的一致好評。

最妙的是，這種對抗性關注往往比正面宣傳來得更高效：吐槽者的攻擊性言論自帶傳播勢能，挑戰(zhàn)者的“真香”反饋形成二次傳播，兩者疊加讓產(chǎn)品討論度呈幾何級數(shù)放大。

到今年4月，因為多次斷貨和關稅影響，皮蛋的價格陸續(xù)漲到了17萬美元，依然攔不住老外們的購買熱情。社交平臺上，求皮蛋有貨門店ZIP code（美國郵編，可定位門店地址）的評論蓋成高樓，那些買到的人會受到所有人的羨慕。

皮蛋儼然變成了跨文化餐桌上的明星，成功進入了美國主流飲食圈。

看似偶然實則必然

皮蛋的“破圈”實驗

皮蛋的“逆襲”，看似偶然，其實背后暗藏著完整計劃的文化“闖關”。

要知道，Costco作為全球零售行業(yè)的標桿，其選品標準極為嚴苛，尤其是對于進口食品，更是層層把關，絕不放過任何一個細節(jié)。

中國土特產(chǎn)要進入Costco的供貨體系，必須經(jīng)過極為嚴格的質(zhì)量、安全、合規(guī)和商業(yè)評估流程，整體流程大概分為產(chǎn)品合規(guī)、渠道對接、采購評估者三大階段。基本上，作為“神秘東方食物”的一些土特產(chǎn)，在“產(chǎn)品合規(guī)與認證”這個基本門檻面前就會被拒，更何況皮蛋這種高門檻特種食品類目。

拿這次出圈事件中，給Costco供應皮蛋的企業(yè)“旭日蛋品”來說，為了能夠順利進駐Costco，旭日蛋品從4年前就開始做了大量的提前工作，除了重建工廠流程，更是提供了一系列令人驚嘆的權威認證：NSF動物福利認證、美國食品零售業(yè)公會認可的SQF認證，乃至BRC英國零售商協(xié)會標準認證，進一步證明公司產(chǎn)品在質(zhì)量、安全與可持續(xù)發(fā)展方面的卓越表現(xiàn)。

Costco為了確保萬無一失，甚至專門派遣專業(yè)團隊飛來中國，對旭日蛋品進行全方位的檢查，從養(yǎng)殖基地到生產(chǎn)車間，從原材料采購到成品包裝，每個環(huán)節(jié)都進行了深入細致的勘察。憑借著過硬的實力與精心的籌備，旭日蛋品過五關斬六將，最終贏得了Costco的信任。

通常來說，中國特產(chǎn)主要通過華人超市銷售，更習慣于做“鄉(xiāng)愁生意”，市場相對好打開，但局限性也十分明顯，產(chǎn)品的市場和影響力都受到限制。進入Costco，品牌的影響力就能夠迅速得到放大，其他國家的Costco甚至其他零售商也會重新進行評估，這才是中國傳統(tǒng)食品完成從“華人特色+文化獵奇”向“主流接納+文化認同”跨越的正確路徑。

一開始，皮蛋只被允許在春節(jié)時段銷售，但現(xiàn)在已經(jīng)成為日常商品。在美國，Costco、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市將皮蛋作為常規(guī)商品上架，年銷量超500萬盒；在歐洲，意大利FIRENZE超市專門設立“東方發(fā)酵食品專區(qū)”，將皮蛋作為特色商品展示銷售。

作為一次教科書級的“破圈”實驗，皮蛋利用“臭名在外”的巨大反差形成流量引線，繼而借助社交平臺的發(fā)酵形成颶風級的網(wǎng)絡效應，過硬的品質(zhì)讓皮蛋在流量紅利之后，得以真正留在海外餐桌上。

可以看到，從2010年代至今，越來越多的中國美食，如火鍋、麻辣燙、小籠包、米線、螺螄粉等，已走入Costco、Whole Foods、Trader Joe’s等主流超市，收獲無數(shù)好評，東方美食正成為全球飲食版圖中不可或缺的一部分。

話說回來，既然皮蛋都火了，下個“黑暗料理”臭豆腐還會遠嗎？

*本文圖片來自網(wǎng)絡，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.INSIGHT《老外票選第一惡心的中國食物，成了美國Costco爆款王》

2.FBIF食品飲料創(chuàng)新《“勸退”老外的中國皮蛋，怎么就在美國的Costco賣斷貨了？》

3.第一食品資訊《被外國人評為“最惡心食物”的皮蛋，怎么就在Costco賣斷貨了？》

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