小紅書電商11 來了！今年雙11 有哪些買手全域政策，在選品、種草、預(yù)約、私域轉(zhuǎn)化上有哪些新玩法。

周三下午 15:00，【小紅書電商雙11買手專場】小紅書官方運營負(fù)責(zé)人&專家為你揭曉。

作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

提到小紅書買手，可能很多人的第一印象就是粉絲量超多的頭部創(chuàng)作者，或者像董潔、章小蕙那樣的明星。

但運營社最近發(fā)現(xiàn)，在小紅書素人創(chuàng)作者的機會正在變得清晰。

比如有 00后 大學(xué)生在宿舍測評床墊，月銷售額破 150 萬；再比如幾千粉就開始直播帶貨的美妝買手，單場 GMV 已經(jīng)破 50 萬……總之，越來越多的腰部、尾部創(chuàng)作者在種草時開始兼顧買手身份，官方數(shù)據(jù)顯示其數(shù)量是去年的 2.1 倍，收入是去年的 3 倍。

與此同時，為了方便大家?guī)ж?，小紅書官方還將“買手櫥窗”穿插進(jìn)市集首頁、個人主頁，甚至直播間和群聊入口，以更醒目的方式出現(xiàn)在大家面前，讓帶貨變得更加簡單、直接。

可以預(yù)見，小紅書正在迎來史無前例的“買手新時代”，在即將到來的雙11，又會有大批買手在小紅書實現(xiàn)超高增長。

為什么說小紅書買手是所有普通創(chuàng)作者的機會？不同行業(yè)的創(chuàng)作者如何抓住這波“買手紅利”？今天我們就來展開聊聊。

01

小紅書進(jìn)入“素人買手時代” ：00 后宿舍帶貨 150 萬

回看上述成績出眾的買手，我們不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書，帶貨 GMV 似乎和買手本身的粉絲量并不成強相關(guān)狀態(tài)。

簡單來說就是，當(dāng)下人人都可以做買手。

運營社認(rèn)為其原因有三：

首先，從需求端看，小紅書固有的「真人種草模式」催化了大批真誠、利他、向上的內(nèi)容，這些內(nèi)容也成為用戶消費決策過程中重要的一環(huán)，進(jìn)而吸引品牌入局。所以我們能從數(shù)據(jù)看到，品牌對當(dāng)下創(chuàng)作者具有強烈的種草需求——目前品牌種草邀約量已經(jīng)達(dá)到 1000 萬，創(chuàng)作者商單數(shù)量同比增長 3.9 倍。

旺盛的市場需求又催生了新的高效經(jīng)營模式：直播“邊種邊收”+ 櫥窗長線經(jīng)營。因此即使買手粉絲體量不高，只要能夠在內(nèi)容創(chuàng)作的同時滿足品牌商業(yè)化需求，就能在新模式中實現(xiàn)比以往更高的轉(zhuǎn)化效果。

其次，從買手端看，無論直播還是櫥窗的銷售核心都不僅僅在于“貨”，更加吸引用戶下單的是買手通過內(nèi)容展現(xiàn)出的審美品位和生活方式。

最典型的案例就是 00后大學(xué)生創(chuàng)作者@懶同學(xué)的宿舍，她聚焦宿舍場景做測評。憑借垂直內(nèi)容和富有親和力的輸出，她以 26 萬的粉絲基數(shù)，在家居賽道靠買手櫥窗實現(xiàn)月銷 150 萬的戰(zhàn)績，印證了低粉高轉(zhuǎn)化的可行性。

像@懶同學(xué)的宿舍這樣的買手還有很多，他們聚焦垂直領(lǐng)域/細(xì)分場景，擁有扎實的專業(yè)知識或者獨到見解，因此即使粉絲不多，也能憑借真誠地分享成為用戶信得過的買手。

最后，平臺基建的完善也解決了買手的各種痛點。

比如從前買手剛開始直播時幾乎都面臨著冷啟動難，用戶流失率高等難題，但現(xiàn)在借助筆直群聯(lián)動后，買手們可以先借助爆款筆記為直播蓄水，再通過群聊實時更新直播福利，提高場觀，保證直播間流量穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)作者筆記+直播兼顧后，創(chuàng)作者漲粉增速提 30%，收入提 2 倍。

再比如平臺現(xiàn)在發(fā)力「櫥窗模式」還解決了非全職創(chuàng)作者時間不夠用的難題。以數(shù)碼創(chuàng)作者“@沒頭腦兔子”為例，作為一名斜杠創(chuàng)作者，她長期分享數(shù)碼產(chǎn)品測評，評論區(qū)常有不少粉絲主動追問購買鏈接，但她又無法投入大量時間準(zhǔn)備直播，因此就可以開通櫥窗進(jìn)行帶貨。

綜上，市場龐大的需求量，買手獨特的帶貨邏輯，以及平臺越來越完善的基建都在將「買手生意」推向新的階段，尤其是馬上要到來的雙11 ，就是最好的生意放大場。

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02

不同行業(yè)的創(chuàng)作者，如何做好“買手”？

相信看到這里，不少創(chuàng)作者已經(jīng)躍躍欲試，準(zhǔn)備在雙11 大干一場，那么不同行業(yè)的創(chuàng)作者如何保證帶貨效果，有無可復(fù)制的運營打法呢？

對此，運營社找到三個不同行業(yè)的低粉創(chuàng)作者拆解他們的核心思路。

1）家居行業(yè)：設(shè)計師兼職做買手，兩萬粉月銷 200 萬

家居行業(yè)的多數(shù)商品都屬于“低頻高價”，對買手和用戶的信任要求很高，因此過去很多頭部家居買手都是粉絲體量超高的家居創(chuàng)作者。

但是我們發(fā)現(xiàn)@珊的生活筆記僅有不到 2 萬粉時就月銷超過 200 萬，且其帶貨商品客單價均不低，比如其熱銷燈具價格高達(dá) 3680，銷量仍然可觀。

@珊的生活筆記 是怎么做到的呢？

一方面，借助專業(yè)內(nèi)容完成心智教育。

該創(chuàng)作者本身就是私宅軟裝設(shè)計師，天然具有專業(yè)優(yōu)勢。為了提高用戶對貴價家具品的接受度，其筆記幾乎都是客戶案例實景拍攝，且在介紹過程中創(chuàng)作者并不局限于帶貨，而是堅持向用戶傳遞美學(xué)知識（比如黃橙美拉德色系搭配）進(jìn)行心智教育，突出設(shè)計和家具的高級感，讓用戶為“美”買單。

另一方面，分利用平臺基建賦能自己。

比如借助群聊沉淀目標(biāo)用戶，同時在直播時收集用戶反饋，增加熱門產(chǎn)品鏈接，保證直播間流量；再比如搭建具有創(chuàng)作者私人風(fēng)格的櫥窗——用自己的照片作為櫥窗背景，在介紹里強調(diào)創(chuàng)作者櫥窗商品都是創(chuàng)作者親自用過的軟裝好物，以及將商品類目精準(zhǔn)細(xì)分，充分保證用戶“逛”的體驗，讓用戶愛逛、常逛、高頻逛。

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2）美護(hù)行業(yè)：6000 粉職場素人開播，單場 GMV 超 50 萬

美妝行業(yè)具有單價不高，上新頻率快，競爭激烈等特點，不少頭部創(chuàng)作者憑著較高的折扣力度處于優(yōu)勢位置。而@二師兄柚子_Yuuko剛開播時粉絲體量僅僅 6000 左右，但很快其單場 GMV 就突破 50 萬。

在選品上，@二師兄柚子_Yuuko 作為低粉創(chuàng)作者，在常規(guī)品牌優(yōu)惠力度上優(yōu)勢不明顯，因此創(chuàng)作者通過「產(chǎn)品測評」、「成分分析」等內(nèi)容強化自身前美妝電商leader 的人設(shè)，增強其選品權(quán)威性，為用戶分享“高性價比的小眾單品”，讓用戶有“挖到寶”的體驗。

在營銷上，創(chuàng)作者聯(lián)動小眾護(hù)膚品牌幽蘭打造了一系列點贊過千的爆款筆記，在進(jìn)行商品試水的同時，也為后續(xù)直播積累了超高的預(yù)約量，保證直播間的流量。

在后續(xù)轉(zhuǎn)化上，創(chuàng)作者將熱度高的商品直播講解切片植入到櫥窗中，讓那些錯過直播的用戶可以快速了解商品，從而獲得長尾效益，比如幽蘭傳奇面霜雖然價格高達(dá) 2320，但借助直播解說，其櫥窗銷量輕松破百。

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3）時尚行業(yè)：寶媽在線賣服裝+珠寶，五六萬粉帶貨超千萬

服飾行業(yè)作為超級熱門賽道，本身呈現(xiàn)出寬 SKU + 強季節(jié)性特點。而創(chuàng)作者@楚明ing也正是抓住了這兩點，從江浙滬寶媽變身千萬成交額的服飾買手。

首先，面對服飾行業(yè)寬 SKU 的特點，@楚明ing 不是在直播間單一展示各種穿搭，而是將不同風(fēng)格的衣服融入進(jìn)自己的生活場景中，包括但不限于通勤、旅游、帶娃，讓自己的筆記變成用戶的穿搭參考模版，通過超強的利他性激發(fā)下單動力。數(shù)據(jù)顯示，其一條筆記植入十幾套穿搭的同時，還能獲得用戶上萬點贊。

其次，面對強季節(jié)性特點，@楚明ing 十分敏銳地抓住春夏交接、秋冬交接等特殊節(jié)點，利用用戶換季添衣的自然需求高頻開播，以今年 6 月為例，其直播場次高達(dá) 10 場，且?guī)缀趺繄鲋辈デ?，?chuàng)作者都會在熱門筆記評論區(qū)巧用抽獎提高直播預(yù)約量，將爆款筆記流量轉(zhuǎn)化為直播間的啟動流量。

值得注意的是，運營社發(fā)現(xiàn)，為了縮短用戶挑衣服時的決策過程，@楚明ing 還在每個櫥窗商品下面都貼心搭配了“金句介紹”，一句話讓用戶 get 到商品賣點，比如某針織衫的介紹是“清新減齡，很 CHANEL”，一下子凸顯出商品風(fēng)格。

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03

不止于此，還有更多……

當(dāng)然，從創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型買手的道路可能不會一帆風(fēng)順。

在和創(chuàng)作者的交流中，運營社了解到大家仍然存在很多疑惑的地方：

比如如何挑到好品？面對同樣的產(chǎn)品如何避免自己的種草內(nèi)容同質(zhì)化？以及剛開始是否有必要投放，雙11 如何保證 ROI 等等難題。受限于篇幅，我們今天不能一一解答。

但感興趣的用戶也不必失望，因為小紅書官方已經(jīng)親自下場，為大家準(zhǔn)備好「小紅書電商雙11 買手備戰(zhàn)攻略」，覆蓋美護(hù)、時尚、家居、親子、美食文玩等5大賽道。

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