作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在無梗不社交的當下，“玩�！辈粌H僅是年輕人表達情緒的方式，也是品牌對話年輕人的重要方式。畢竟在信息高度飽和的媒體環(huán)境中，那份“確認這個梗，你是自己人”的共鳴感，很容易走進觀眾心里。

不過對于品牌來說，“玩�！币膊⒉槐热魏我环N傳統(tǒng)的營銷方式簡單。它需要深入消費者的社交語境、讀懂消費者的審美偏好，考驗的是品牌輸出內(nèi)容的綜合能力。如果沒梗硬造、沒活硬整，不但不能打動年輕消費者，還很容易被打上“�？s力”的負面標簽。

那么，品牌到底該如何借助“玩�！笨s短與消費者之間的距離？我們不妨用近期三個出圈的案例，來跟大家聊聊。

01

伊刻活泉X王耀慶：

洗腦歌曲出圈，讓產(chǎn)品成為熬夜黨的“溫情補給”

最近，“國民舅舅”王耀慶又借著自己“身份”搞事情了——

在秋分這個養(yǎng)生旺季，伊刻活泉現(xiàn)泡人參水和舅舅王耀慶一起，拍攝了一支魔性洗腦的短片《舅舅救救我》。相信看過這支創(chuàng)意廣告的朋友，腦海中就會不自覺地循環(huán)《甩蔥歌》的旋律，以及“救救我救救我救救我”這句魔性臺詞，抽象又上頭。

短片是從大家狂呼“舅舅”的場景開始的。作為“國民舅舅”，王耀慶經(jīng)常被大家喊“舅舅”，但是這一次，喊舅舅的人們似乎格外大聲、格外熱情，只是“舅舅”兩個字背后，似乎還跟著一個“我”？直到有人喊了一句“help me”，王耀慶才反應過來，原來這些掛著黑眼圈、疑似喪失所有力氣的年輕人們喊的不是“舅舅，我...”，而是“救救我”！

而身邊的阿姨也在淡定回應以后，開始在王耀慶身上找“人參”。畢竟之前的影視作品里，王耀慶就貢獻過不少“抱著人參當水果啃”的名場面，細節(jié)真的狠狠拿捏了。以往提到人參，誰不是先想到小心翼翼切片、花時間慢慢燉煮的畫面？但到了王耀慶這兒，人參水居然也走上了“極簡風”：從直接生啃到隨時現(xiàn)泡現(xiàn)喝，讓觀眾忍不住感嘆——年輕人的第一口人參，還可以這么喝？

面對此起彼伏的“求救（求舅）”，西裝革履的舅舅沒有一本正經(jīng)地講出產(chǎn)品賣點，而是直接跳起了《甩蔥歌》，在“唱跳”中回應年輕人。比如，早起困難誰來救救我？現(xiàn)泡人參水把你盤活；累到無力誰來救救我？人參五倍萃取營養(yǎng)多；加班熬夜誰來救救我？一天一瓶你可別多喝；累了倦了誰能救救我？人參配枸杞元氣活活活！

簡潔又洗腦的歌詞，不僅精準占位了早起、加班、游戲、開會等高頻困倦的場景，也因為《甩蔥歌》的熟悉旋律變得更加親切，很容易在腦海中留下深刻的印象。尤其舅舅最后那一段走心溫情的“回馬槍”，更是在玩梗的同時精準踩中年輕人身心疲憊的情緒痛點，產(chǎn)生了后勁很足的情緒共鳴。這種信任感和對品牌的好感，也會自然而然延伸到產(chǎn)品上，長尾效果很強，再次鞏固了品牌會整活、有溫度的品牌形象。

02

哈羅租車X老鄉(xiāng)雞

用“雞車”概念，打通就餐+出行兩大消費場景

作為“玩�！比Φ脑�，老鄉(xiāng)雞也在最近和哈羅租車一起整了個“大活”。

和傳統(tǒng)那種流于表面的聯(lián)名不同，此次合作處處都透露著“有�！�。比如二者共創(chuàng)的專屬IP“雞車寶寶”，就融合了老鄉(xiāng)雞的“雞”元素和哈羅的“車”元素，造型辨識度高且圓潤可愛，直接貫穿了整場活動。

其中，含梗量最高的是“雞車寶寶”的出身證明：“正在審核”的性別、“1個輪胎+50個雞蛋”的體重，家長名字欄的“雞窩頂流”和“車圈霸總”，就連簽發(fā)機構(gòu)都是“咯咯噠醫(yī)院”。雖說老鄉(xiāng)雞在大家心中的印象一直都是“會玩敢玩”，但是這次與哈羅租車的靈感碰撞，反而因為這份品牌氣質(zhì)上的反差感變得更加“鮮活”，更容易刺破年輕人的注意力外殼。

為了將“雞車CP”進行到底，雙方不僅推出了極具特色的“雞車套餐”，讓買到指定套餐的消費者都有可能刮出哈羅的免費租車權(quán)益，還將部分門店進行了聯(lián)名主題的改造——整個環(huán)境沉浸感拉滿，藍綠撞色外賣袋、限定鑰匙扣、貼紙等周邊好拍又好拿，直接撬動了此次聯(lián)名在社交平臺上的二次傳播。

稍微梳理一下就會發(fā)現(xiàn)，這場聯(lián)名最有“梗”的地方就在于：“做戲做全套”。從一開始每個細節(jié)都認真填寫的“出生證明”，到承接流量推出的“雞車套餐”，再到辨識度很高的聯(lián)名IP“雞車寶寶”，這些充滿故事性的細節(jié)本就讓聯(lián)名更有“活人感”。

這種時候，品牌的線下活動就會成為一場代入感更強的角色扮演，比如，老鄉(xiāng)雞人偶會和哈羅人偶在上海“遛娃”，和不少網(wǎng)友來一波夢幻奇遇。而在上海金茂大廈的核心商圈，哈羅租車也將超跑豪車改成滿是草垛的“雞車孵蛋位”，現(xiàn)場還有藍騎士、麻辣王子、鍋圈等親友團現(xiàn)場助陣，達人還會隨份子給雞車寶寶。而在這樣的氛圍下，消費者在“就餐”和“出行”時也就很容易想到老鄉(xiāng)雞和哈羅租車，自己的每一筆消費也就成了給雞車寶寶的滿月紅包，情緒價值直接拉滿。

03

淘寶閃購x《五年高考三年模擬》：

充滿反差感的聯(lián)名，構(gòu)建出難以被抹去的情感共鳴

見多了充滿反差感的聯(lián)名，但是反差感這么強的還是第一次見。

月初，淘寶閃購與高考教輔資料《五年高考三年模擬》搞了一波聯(lián)動，這對CP抽象到哪怕什么都不做，只用站在那里就能讓人感覺到品牌在“玩梗”。

之所以選擇這樣的聯(lián)名對象，也是基于淘寶閃購對目標人群的理解。淘寶閃購的主要用戶是18-35歲的年輕群體，追求便捷、時尚的生活方式；而《五三》雖然是一本教輔書籍，但是對于絕大多數(shù)目標受眾來說，已經(jīng)是一份重要的集體回憶，能夠直接聯(lián)想到很多場景和情緒。

表面上看，淘寶閃購和《五三》的聯(lián)名只是一個“打破次元壁”的營銷事件。然而這波聯(lián)名最妙的地方，就是沒有將重心聚焦在大家對這本教輔的“懷舊”之上，而是重新定義了“五三”這對數(shù)字組合，精準踩中了這代年輕人“邊躺邊卷”的復雜情緒。“五點半下班，三更半夜狂歡”是當代年輕人的心愿，也是一種生存哲學：愿意努力工作，也想要努力享受生活。

不僅如此，品牌也用非常幽默諧音梗“腹習”，消解了大眾夜宵點外賣時的放縱感和負罪感。畢竟，復習（腹習）生活中的快樂，也是一件非常有情緒價值的事情。當鹵味是選擇題、雞翅是填空題、燒烤是綜合大題，這種“快速得分”的快樂，加上“五三”提供努力的心理象征，很容易戳中年輕人追求的“自己很努力，也值得被犒勞”的心理。

此外，淘寶閃購還提出了“組隊復習”的概念，在社交平臺上搭建一個抽象又鮮活的互動場景。許多消費者都在社交媒體上分享自己的“深夜復習”照片，形成了一種很新的社交潮流，這種互動感其實也在潛移默化中增加了點外賣這件事的快樂。就像品牌一開始提到的，他們想要用這種自嘲式的共鳴，去激勵大家開學的“動力”，去撬動大眾的正向情緒，用真誠的抽象，去吸引一群真誠有趣的人。

如今，“玩梗”已經(jīng)成為品牌對話年輕人的必經(jīng)之路，每個品牌也在試圖用自己的方法進入這波玩梗浪潮。但是在梳理了近期的高分案例以后，我們發(fā)現(xiàn)那些簡單的“借�！焙汀敖庸！币呀�(jīng)滿足不了高階玩家了。

伊刻活泉用舅舅王耀慶、人參梗、《甩蔥歌》打開大眾的認知入口，造出了“救救你還得舅舅我”這樣的暖心金句。哈羅租車和老鄉(xiāng)雞，則是用更多細節(jié)讓“雞車寶寶”的誕生更加具象化，讓品牌形象更加鮮活。而淘寶閃購則是借《五三》這個特別的載體，在開學季為大家提供一種前進的動力。這些高階玩家都將“玩梗”作為一個溝通的切口，但是打開之后，還是能看到那份專屬品牌的，有辨識度的溝通底色。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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