TGS系列稿件第二篇

文/凜禰

TGS 2025 即將在明天開展，角研社聯(lián)合出展展位號：9-W12，我們在站展臺恭候大家！展位還有多款新游，現(xiàn)場試玩還可以領周邊禮～

展前消息寫到這，該開始這篇稿件的內(nèi)容了。

今年TGS，我們在開展前3天來到日本，用兩天時間打卡了泡泡瑪特開在日本東京的五家店。今年是非常特殊的一年，三年前，也就是2022年7月22日泡泡瑪特日本首店在東京原宿開業(yè)，三年后，400平大店落地大阪。這三年里，泡泡瑪特亞太區(qū)的收入快速增長，僅今年上半年營收就達到了26億元，凈增線下門店12家，線上收入TikTok功不可沒。

也是在今年，TikTok Shop日本推出電商業(yè)務，特別提及了潮玩產(chǎn)品在本土市場的潛力。

今年TGS，泡泡瑪特也在8號館拿下了一個大特裝展位。所以，TGS系列的第二篇行業(yè)觀察，角研社把目光放到了這家享譽全球的中國潮玩企業(yè)。

9月23日，當我走在東京原宿街頭，看到了這個場景：

正午烈日當空，蜿蜒長隊呈“回”形排了兩個來回，隊伍的起點，正是中國潮玩品牌——泡泡瑪特原宿直營零售店。據(jù)店鋪工作人員介紹，消費者排隊是為搶購SKULLPANDA在日本上線的9月新品。

本月中旬，SKULLPANDA“You Found Me”系列的毛絨掛件、周邊配件已正式登陸日本市場，采用“線上+線下”雙渠道發(fā)售模式，線上可通過品牌網(wǎng)絡商店直接下單，線下則需通過抽選獲得預約資格，方可進店選購。

這樣的熱銷盛況并非個例，自上周末起便持續(xù)發(fā)酵。

此前泡泡瑪特旗下DIMOO、LABUBU等IP推出新品時，直營店外也多次出現(xiàn)類似長隊。據(jù)官方公布信息，9月24日，泡泡瑪特還將開啟星星人、MOLLY、小甜豆等超人氣IP的線下販售，這場席卷原宿的“潮玩熱”，或?qū)⒃诮酉聛淼娜兆永镅永m(xù)熱度。

說起來，這家引發(fā)原宿街頭熱潮的直營零售店，正是泡泡瑪特進軍日本市場的首站。2022年7月開業(yè)當天，店外便被擠滿了人，而所有人的目標只有一個，日本首發(fā)限定款LABUBU潛水員吊卡。

三年時間過去，原宿街頭的長隊依舊，搶購的主角除了LABUBU，還有SKULLPANDA，MOLLY，星星人，小甜豆等。

01

11家零售直營店、18家機器人商店

角研社根據(jù)谷歌地圖檢索和泡泡瑪特官方信息公布，整理了泡泡瑪特在日本開設的線下店鋪情況，有29家。11家零售直營店、18家機器人商店（自助販賣機）。

14家店鋪分布在東京、大阪、琦玉、千葉四個區(qū)域，覆蓋原宿、澀谷、池袋、心齋橋等著名城市及標志性地區(qū)。設立地點主要是各大商場及各類人流密集的地方，如SHIBUYA109、MIO本館、DiverCity Tokyo Plaza、澀谷PARCO、成田國際機場等。

三年前，日本首家泡泡瑪特直營零售店開業(yè)，而在此之前，泡泡瑪特早已通過快閃店、機器人商店、展會等多種業(yè)務模式完成了日本市場的鋪墊。

2020年2月，泡泡瑪特以快閃店的形式參加了日本知名的WF（Wonder Festival）展會，展會上泡泡瑪特進行了旗下潮玩產(chǎn)品的展示與出售，機器人商店也首次亮相日本，受到許多潮玩愛好者關注。

同年8月，泡泡瑪特首家日本直營快閃店POP UP SHOP在東京澀谷Loft正式開業(yè)，開業(yè)時推出了日本限定LABUBU招財貓吊卡，日本官網(wǎng)首發(fā)200個，7分鐘即售罄。此外，快閃店還引入了機器人商店，為消費者提供了許多便利。

2021年10月，泡泡瑪特又先后在澀谷Parco和東京Shibuya-ku落地快閃店，逐步夯實了日本的市場基礎。

所以，2022年7月日本首家直營零售店開業(yè)時，店外早早就排起了長隊。以此為開端，泡泡瑪特在日本迅速鋪設線下直營零售店。

到了2024年底，泡泡瑪特在日本的直營零售店數(shù)量已增至9家。而2025年以來至今，泡泡瑪特在日本又新增兩家直營零售店，分別是5月份在埼玉縣越谷市開設的永旺Lake Town店、9月份在大阪府大阪市的難波店。

這家開在大阪難波的直營零售店，是泡泡瑪特在日本最大規(guī)模的門店，四層400㎡的空間，漫畫涂鴉與LABUBU、AZURA雕像相映成趣，潮流與二次元文化在此交織，促成了關西全新的潮玩地標。

這是泡泡瑪特繼原宿首店后，在日本的第二家獨棟大店。

在線上渠道方面，日本官方網(wǎng)站和雅虎、亞馬遜日本等平臺均已開通官方店鋪。

今年6月30日，TikTok Shop在日本開放了電商業(yè)務，許多日本本土頭部企業(yè)和中小型企業(yè)已加入TikTok Shop，平臺也支持符合資質(zhì)的跨境商家入駐。

此次開放，TikTok Shop針對日本這塊藍海市場，重磅推出了全方位扶持政策，從限時減傭到國內(nèi)包郵，從內(nèi)容對投推廣到爆品孵化專項，TikTok Shop為商家提供從內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣到物流保障的全方位權益政策。

在TikTok政策福利的加持下，泡泡瑪特的日本線上渠道將進一步完善，為品牌觸達更廣泛的消費群眾提供了更強大的助力。

02

深耕本土化策略，加速中國潮玩出海

在加速出海進程中，泡泡瑪特除了渠道布局，更深入融入日本本土文化，為當?shù)孛癖娏可泶蛟炝艘惶走\營模式，以此實現(xiàn)品牌在日本市場的高效滲透。

在發(fā)售端，線下場景大多采用日本盛行的抽選模式。泡泡瑪特通常會在新品發(fā)售前數(shù)日啟動抽選流程，消費者需先在品牌指定官網(wǎng)完成報名等待抽選結(jié)果，確認入選后，再按規(guī)定時間前往線下門店購買新品。

抽選模式在日本社會滲透率極高，早已成為大眾樂于參與的流行方式。對泡泡瑪特而言，這一模式不僅貼合消費者熟悉的參與習慣，更在“報名 - 等待 - 入選 - 到店”的全流程中，強化了品牌與消費者的互動聯(lián)結(jié)，最終有效提升了消費者對品牌的關注度，進一步增強了用戶粘性。

在產(chǎn)品端，泡泡瑪特日本門店內(nèi)的自有IP產(chǎn)品與IP聯(lián)動產(chǎn)品雖均為常規(guī)陳列，但呈現(xiàn)形態(tài)與國內(nèi)市場存在明顯差異。

旗下LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等核心IP在日本也很受歡迎，門店內(nèi)有多個熱門系列常駐，如MOLLY表情包系列、小野回聲系列、Zsiga「TAKE IT SLOW」系列；星星人、CRYBABY等新銳IP在日本市場也快速破圈，線下門店頻繁出現(xiàn)工作人員為其補貨的場景，甚至部分系列常處于售罄狀態(tài)，貨架上僅留存樣品展示。

與國內(nèi)相比，日本門店內(nèi)顯著不同的地方是陳列了許多輕量級周邊產(chǎn)品，如小野的數(shù)據(jù)包、手機殼、SKULLPANDA的三合一數(shù)據(jù)線、星星人金屬掛件等，這更符合當?shù)厥袌鰧Ρ銛y型衍生品的偏好。

另外，品牌還以自有IP為核心，推出多款日本市場專屬限定潮玩，如DIMOO鯛魚燒手辦、YUKI和風系列、AZURA「融化的飛翔」手辦，這些產(chǎn)品大多在設計上深度融合鯛魚燒、和風紋樣等日本本土文化元素，是品牌出海過程中本土化定制策略的核心體現(xiàn)。

IP聯(lián)動則聚焦國際頂流與本土藝術家，進一步拓寬受眾邊界。

以迪士尼公主、史迪奇、草莓熊、小黃人、史努比、海綿寶寶、瘋狂動物城等全球高認知度IP為主要聯(lián)動對象，其中迪士尼與DIMOO的聯(lián)動盲盒，憑借雙方IP的雙重影響力，長期穩(wěn)居門店熱銷榜單。

同時，品牌注重與日本潮流藝術領域的頭部創(chuàng)作者深度聯(lián)動，曾攜手大久保博人、小夏、上野陽介等知名藝術家，推出INSTINCTOY、KONATSU、KONATSUYA等聯(lián)名潮玩系列，這類合作既貼合日本消費者對本土藝術的偏好，也為品牌在當?shù)胤e累了高口碑與高人氣。

從渠道深耕到產(chǎn)品本土化，從經(jīng)典IP煥新到本土藝術聯(lián)動，泡泡瑪特在日本市場的出海路徑，早已超越單純的潮玩售賣，更成為中國潮流文化與本土需求對話的過程。

泡泡瑪特2025上半年的業(yè)績公告也證明了品牌的出海實力。上半年，泡泡瑪特在亞太地區(qū)營收26億元，凈增12家線下門店，報告期內(nèi)門店的數(shù)量從截至2024年12月31日的64家增至截至2025年6月30日的69家。