作者| 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

在我們身邊，有一個普遍的現(xiàn)象，就是家里有孩子的家長總是喜歡在家里墻上畫一條身高線，記錄孩子的長高趨勢。

最近在上海的公交站、地鐵站和小區(qū)電梯里，一組特別的廣告牌吸引了家長們的目光。

美團買藥在畫面上拉出了一條1.5米的“警戒線”，配以簡潔的文案：“請將藥品放到兒童接觸不到的地方（至少1.5米以上）” 。

這不僅僅是一則廣告，更是一把直觀的尺子。每個廣告點位上的1.5米刻度線都經(jīng)過精確測量，距離地面正好1.5米，讓抽象的“高處”變得可觸可感 。

不少家長帶著孩子駐足比量高度，這條線也因此走進了千家萬戶的認知里。

第一次看到有人專門說兒童誤服藥這件事，且做成了線下廣告，將守護兒童安全落到了實處。

一條1.5米的“警戒線”

為兒童安全加強一道防線

美團買藥此次營銷活動的核心洞察源于一個令人心痛的數(shù)據(jù)：大多數(shù)兒童中毒事件發(fā)生在家中，其中藥物中毒多因患兒自行誤服。

“2歲幼童誤服半瓶降壓藥，搶救無效身亡”

“一歲零兩個月的孩子誤食降糖藥，導致腦損傷”

“3歲女孩誤喝半瓶退燒藥，緊急入院”

類似這樣觸目驚心的新聞并不罕見 。

數(shù)據(jù)顯示，僅上海一地，2012年至2016年間，平均每兩天就有一名兒童因誤服藥物中毒被送入急診 。

兒童誤服藥是一個容易被忽視卻相當普遍的安全隱患。0-4歲的幼兒好奇心強、行動能力提升，成為誤服藥物的高危群體。

大多數(shù)家庭中，藥品隨意放置在茶幾、床頭柜等低矮處，無形中增加了兒童接觸的風險。

面對這一嚴峻現(xiàn)實，美團買藥聯(lián)合新華社客戶端發(fā)起了 “家庭藥品置頂行動” ，希望通過一場公益?zhèn)鞑?，提升家長對藥品存放安全的意識。

創(chuàng)意團隊沒有選擇傳統(tǒng)的恐嚇式公益廣告路線，而是巧妙地將1.5米這一建議高度轉(zhuǎn)化為視覺符號。

因為美團買藥查閱資料發(fā)現(xiàn)兒童安全機構和專家，對于藥品存放的建議“必須存放在兒童無法觸及的高處”后面，都有一個括號——（建議1.5米以上）。

于是品牌把一個公益倡議，變成一個有體感的創(chuàng)意事件。

在廣告執(zhí)行上，美團買藥確保了每一個廣告點位的1.5米刻度線都精確地位于距離地面實際高度的1.5米處。類比家中全家福、擺件常見高度，便于記憶。

這種將公益倡議轉(zhuǎn)化為可互動體驗的創(chuàng)意，打破了傳統(tǒng)公益廣告的單向傳播模式，讓廣告牌不再是簡單的信息展示，而是變成了一把把提醒用藥安全的尺子。

從傳播策略來看，美團買藥聰明地選擇了家庭出行必經(jīng)的封閉空間進行投放，如地鐵站、公交站、小區(qū)電梯等，直接觸達核心受眾——家長群體。

這種場景化營銷的精準度在于，它不僅在物理空間上接近目標人群，更在心理層面上捕捉了家長的關注點。

當一位媽媽在接送孩子上下學的路上看到這則廣告，其產(chǎn)生的共鳴遠勝于其他場景。

一個特殊設計的安全藥箱

將安全防范意識落到實處

為了更好地科普家庭藥品置頂行動的意義，美團買藥還制作了主題視頻，從不同角度強化公眾安全意識。一則視頻與海報相呼應，聚焦1.5米兒童安全警戒線；

另一則廣告則創(chuàng)新性地提出“給藥品廣告加上一個安全的結(jié)尾”的概念。

這種多渠道、多角度的傳播策略，確保了公益信息能夠全面覆蓋目標人群。

出色的廣告創(chuàng)意不僅傳遞信息，更能促進行動。美團買藥為此活動專門推出了兒童安全藥箱，將安全意識轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品。

這款藥箱并非普通容器，而是經(jīng)過兩年時間研發(fā)，達到ISO標準的安全產(chǎn)品。

其設計原理改進了特殊的“鎖扣設計”，開啟需同時完成兩個與孩子下意識行為相反的動作，從而有效防止兒童誤開。

但美團買藥清晰認識到，產(chǎn)品本身不是目的，兒童安全才是根本。正如項目團隊所言：“沒有完美的兒童安全包裝，因此不要用安全包裝作為保護兒童的第一道防線。相反的，需要將包裝視為保護兒童的最后一道防線”。

這種克制與理性，體現(xiàn)了美團買藥作為醫(yī)藥平臺的責任感。品牌沒有過度強調(diào)產(chǎn)品，而是始終聚焦于兒童安全這一核心議題。

美團買藥通過“安全高度標準+專業(yè)工具+公眾教育”三環(huán)聯(lián)動，推動健康責任從“意識”轉(zhuǎn)化為“動作”。

以真誠為溝通策略

彰顯品牌責任感

這并非美團買藥首次以細膩洞察觸動人心?；仡櫰淦放苽鞑v程，可見一種獨特的“反故事”敘事風格。

2021年，美團買藥推出“小黃燈計劃”，提供24小時送藥服務。其廣告開頭點明：“我們本來想做一支溫情的故事廣告，但我們想了想，為什么要編個故事呢？”。

這種直接而真誠的溝通方式，打破了醫(yī)藥廣告的傳統(tǒng)套路。

短片羅列出了很多生活中的場景，也包含了人類最重要的幾種親密關系：朋友、親人、愛人...不論在何種場景、何種時間段，只要你有不便，美團送藥30分鐘就能出現(xiàn)在你的身邊。

此后，美團買藥持續(xù)關注被忽視的細分群體。從《尋找不愿過春天的人》到《過敏社交禮儀》，短片通過細膩場景還原過敏患者的煩惱，呼吁大家將美團買藥24小時在線問診服務告知身邊過敏人群；

《寶寶喊媽治愈實錄》則看見媽媽們的困境并回應需求，以人類幼崽的聲音為旁白，直擊媽媽們面對兒童用藥問題時的無助感。

從“我們并不希望你真的用到，但，它真的值得更多人知道”的真誠告白 ，到如今1.5米警戒線的直觀提醒，美團買藥始終將情感關懷前置，堅持真實、有用的溝通策略。

美團買藥的品牌哲學在于，送藥不是目的，而是成為人與人相互關懷的助力，在底層溝通邏輯上，美團買藥僅將自己視作健康保障的最后一層基石，而非全知全能的存在。

結(jié) 語

美團買藥此次 campaign 為行業(yè)提供了重要啟示：公益營銷的成功在于真誠與克制。

當品牌真正關注社會問題而非單純追求曝光時，反而能贏得消費者更深層次的認同。

“家庭藥品置頂行動”避免了說教和恐嚇，而是通過直觀的視覺符號和互動體驗，將安全意識植入公眾認知，廣告牌上的1.5米刻度線不僅是一個提醒，更成為衡量品牌責任感的標尺。

此外，美團買藥巧妙地將線下事件進行線上延伸，通過視頻傳播擴大影響力。實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動的整合營銷效果。

最值得稱道的是，美團買藥在此次活動中保持了品牌的克制性。沒有過度突出商業(yè)元素，而是將兒童安全置于首位。這種定位與醫(yī)藥行業(yè)的特殊性高度契合，增強了品牌的公信力與專業(yè)度。

類似美團買藥這樣的廣告，在城市的公共空間中悄然出現(xiàn)。沒有炫目的技術，沒有夸張的承諾，只有一把簡單的“尺子”，提醒每個路過的人：藥品置頂1.5米，安全意識置頂心間。

隨著，越來越多的家庭開始檢查家中藥品擺放位置。

美團買藥通過這場活動，將品牌關懷從交易環(huán)節(jié)延伸至藥品使用安全環(huán)節(jié)，讓戶外廣告不再只是商業(yè)宣傳，更成為公共安全的守護者。

每一次藥品“置頂”，都是對兒童安全的托舉，也是一個品牌對社會責任的切實擔當。

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