撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)有了新的三件套！

過去，從飛盤到騎行、從徒步到攀巖，都有著高級(jí)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽，現(xiàn)在卻越來越大眾化，室內(nèi)網(wǎng)球、匹克球、室內(nèi)高爾夫也成了新晉中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)三件套。

高爾夫直接從郊外綠茵場(chǎng)變成了投影儀、網(wǎng)球靠自動(dòng)發(fā)球機(jī)實(shí)現(xiàn)“單人也能暢玩”、匹克球用 “羽毛球場(chǎng)地 + 乒乓球拍”，這些創(chuàng)新讓它們變得門檻更低，消費(fèi)者的階層擴(kuò)大。

曾經(jīng)高不可攀的“貴族運(yùn)動(dòng)”，以“平價(jià)”的形態(tài)，精準(zhǔn)擊中城市中產(chǎn)壓力大、通過運(yùn)動(dòng)釋放壓力的生活需求。

這場(chǎng)新的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)“降維革命”，不僅改變了用戶運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，更催生出一種潛力巨大的商業(yè)賽道以及社交屬性。

開始走平民化之路

在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，鄭欽文一舉奪冠，讓世界重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)網(wǎng)球，也讓許多人了解到了網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力。

2024年全球網(wǎng)球的參與者已經(jīng)超過1.06億人，與2021年相比提高了21.6%。

在高爾夫領(lǐng)域，截至2022年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)人數(shù)大約有97.5萬人，越來越多的人們也打破高級(jí)壁壘，了解到了這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

想要‘自降身價(jià)”的走向平民化不是一步就達(dá)成的，核心在于技術(shù)與場(chǎng)景創(chuàng)新切入大眾生活變得理性消費(fèi)的精準(zhǔn)點(diǎn)，拋棄了傳統(tǒng)模式的高門檻。

數(shù)據(jù)來源：【平安證券】 運(yùn)動(dòng)戶外專題系列（五）：網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)行業(yè)全景圖

首要突破點(diǎn)是場(chǎng)景逐漸變得小型化。

室內(nèi)網(wǎng)球館將傳統(tǒng)球場(chǎng)場(chǎng)地面積壓縮至1/3大小，搭配自動(dòng)發(fā)球機(jī)，一個(gè)人就可以在場(chǎng)館內(nèi)享受運(yùn)動(dòng)。

直接減少了之前這項(xiàng)活動(dòng)的衍生消費(fèi)，由于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地大，往往租借一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)就大約需要600-1000元。

室內(nèi)高爾夫模擬器則用一塊屏幕替代18洞球場(chǎng)，許多傳統(tǒng)場(chǎng)館甚至推出“60 元兩小時(shí)”的團(tuán)購(gòu)套餐，讓用戶無需驅(qū)車幾十公里就能體驗(yàn)。

匹克球運(yùn)動(dòng)的方式就更靈活，直接改造籃球場(chǎng)使用、也可以在客廳對(duì)墻練習(xí)即可，場(chǎng)地成本近乎為零。

裝備變得輕量化進(jìn)一步降低了顧客的嘗試成本。

多數(shù)室內(nèi)場(chǎng)館提供球拍、球具租賃服務(wù)，消費(fèi)者就可以達(dá)到 “空手就能上場(chǎng)”。對(duì)比傳統(tǒng)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在前期就需要千元級(jí)的配套裝備、高爾夫下場(chǎng)還需要定制服裝，嘗試成本過高。

如今只需要30-50 元就能體驗(yàn)，使運(yùn)動(dòng)的成本變成了“輕模式”，大幅降低了中產(chǎn)的試錯(cuò)成本。

圖片來源：小紅書

規(guī)則變得簡(jiǎn)化，提高了用戶的接受程度，加速用戶的滲透率。

匹克球被稱為 “三合一運(yùn)動(dòng)”，融合了網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球的規(guī)則，新手基本上半小時(shí)就能上手，被網(wǎng)友稱為“在羽毛球場(chǎng)用大號(hào)乒乓球打網(wǎng)球”。

室內(nèi)高爾夫模擬器還自帶“新手指導(dǎo)”功能，屏幕實(shí)時(shí)顯示了擊球角度與力度，可以讓運(yùn)動(dòng)者自己判斷錯(cuò)誤把握度，降低了學(xué)習(xí)難度。

自動(dòng)發(fā)球機(jī)和模擬器的出現(xiàn)，相當(dāng)于直接將新手的私人教練轉(zhuǎn)化為了低成本的機(jī)器，讓入門變得簡(jiǎn)單。

“運(yùn)動(dòng)上癮”成了新密碼

“疫情后我再也不敢辦預(yù)付費(fèi)卡了，直到遇到匹克球?！?/p>

這種讓中產(chǎn)們“主動(dòng)買單” 的背后，是這些平替運(yùn)動(dòng)精準(zhǔn)滿足了中產(chǎn)階級(jí)的兩大核心需求：即時(shí)解壓與體驗(yàn)價(jià)值。

積極的運(yùn)動(dòng)往往能夠快速觸發(fā)“心流狀態(tài)”。

一位常年運(yùn)動(dòng)的愛好者表示，正是這種因?yàn)榫W(wǎng)球運(yùn)動(dòng)生出的獨(dú)特生活方式，讓我揮拍出了“不內(nèi)耗”的新型解壓出口，有了新的高能量活法。

室內(nèi)網(wǎng)球揮拍擊中的清脆聲響以及各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的肌肉酸脹感，都能刺激他們的多巴胺分泌，緩解工作以及生活當(dāng)中的焦慮。

這些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也是天然的 “社交貨幣”。

無論是作為公司團(tuán)建場(chǎng)所，還是退休人群帶全家練球都成為了常態(tài)，這種社交不具有強(qiáng)烈的“壓迫感”。

快速下沉，小城里的新潮運(yùn)動(dòng)

這些活人感象征的“平替運(yùn)動(dòng)”，逐步從一二線城市跨越到了三四線城市，想要分食這塊中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的‘蛋糕’。

在下沉市場(chǎng)當(dāng)中，熟人社交是對(duì)于各個(gè)方面都有著極大作用的，因此它在三四線城市中加速了運(yùn)動(dòng)滲透。

許多四線城市顧客發(fā)現(xiàn)，匹克球就是通過朋友帶朋友的模式，或在一個(gè)月內(nèi)就從 單人運(yùn)動(dòng)變成十多人組隊(duì)，根本不需要去費(fèi)心思找搭子。

長(zhǎng)沙的網(wǎng)球場(chǎng)地?cái)?shù)量較五年前增長(zhǎng)超 50%，部分場(chǎng)館還針對(duì)學(xué)生推出優(yōu)惠：10 元/小時(shí)。

圖片來源：美團(tuán)團(tuán)購(gòu)界面--長(zhǎng)沙網(wǎng)球團(tuán)購(gòu)

這些低線城市消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，當(dāng)這些高價(jià)格運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)頭出現(xiàn)親民的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者就開始瘋狂‘心動(dòng)’了。

然而，小城市又具有“短距離、強(qiáng)社交”的特點(diǎn)，就讓這些“平替運(yùn)動(dòng)”口口相傳的比一線城市傳播更快。

并且一些運(yùn)動(dòng)品牌也為這些運(yùn)動(dòng)走向下沉，提供了機(jī)遇，早就抓住下沉市場(chǎng)，搶占了裝備的服務(wù)支持。

一些場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)商則在“多元化”上做文章。

室內(nèi)高爾夫俱樂部直接爆改成“運(yùn)動(dòng)轟趴館”，增設(shè)多項(xiàng)射擊、KTV 項(xiàng)目，甚至打造出金曲跟練專區(qū)，滿足了極大的娛樂和運(yùn)動(dòng)化需求。

部分匹克球館還推出了 “親子套餐、企業(yè)團(tuán)建包場(chǎng)”等多樣化服務(wù)，來拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

只靠單一運(yùn)動(dòng)是很難長(zhǎng)期穩(wěn)固盈利，唯有靠‘基礎(chǔ)體驗(yàn) + 衍生服務(wù)’，才能擁有較強(qiáng)的顧客粘性。

圖片來源：小紅書 — —純k

從高爾夫、馬術(shù)等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從神壇開始跌落，到網(wǎng)球、匹克球在人們的生活當(dāng)中生根發(fā)芽。

這些逐漸平民化的軌跡，證明了人們不再用這些運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)圈層，而是真正的去追求運(yùn)動(dòng)所帶來的快樂。

“運(yùn)動(dòng)上癮”的背后，是自身?yè)碛凶銐虻奈镔|(zhì)支持之后，對(duì)社群與自身的一次重要突破，展現(xiàn)了真正的“精神剛需”。

所以，這種回歸其快樂與健康的本質(zhì)，下沉得是積極、開放、充滿可能性，將這種生活方式逐步向人們擴(kuò)大。

這“新三件”所指向的就不再是具體的某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而是我們通往更自在、更本真生活的一把鑰匙。

參考資料：

1. 洞見研報(bào)— —【平安證券】 運(yùn)動(dòng)戶外專題系列（五）：網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)行業(yè)全景圖

2. 每日人物 — —中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)三件套，又換了

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