始祖鳥和蔡國強在喜馬拉雅山脈的煙花秀，不只是一次營銷失誤，背后是品牌定位變化后價值取向出現(xiàn)的偏差

文｜《財經(jīng)》實習生 林心怡 特約撰稿人 李瑩 辛曉彤

編輯｜楊立赟

近日，喜馬拉雅山脈的一場煙花秀牽動了無數(shù)人的神經(jīng)，刺痛了大眾的心。

9月19日，高端戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈查瓊崗日山脊燃放了一場名為“升龍”的煙花秀。煙花炸開，煙霧、聲響、爆破帶來的直接地表破壞，讓這場致敬自然的藝術(shù)活動陷入“生態(tài)破壞”的爭議。品牌方稱之為“升龍”，大眾批評它“炸山”，是戶外品牌對戶外、對高山的一次嚴重“背叛”和“傷害”。

三天后，央視記者前往西藏喜馬拉雅山脈查瓊崗日山脊，現(xiàn)場還能看到煙花活動留下的痕跡。輿論持續(xù)發(fā)酵，日喀則市委、市政府已經(jīng)成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，表示后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

盡管品牌方強調(diào)活動經(jīng)過“科學評估和嚴格指導”，但由于缺乏詳細解釋與公開的環(huán)評報告，這番模糊回應難以打消公眾的疑慮和憤怒。始祖鳥與蔡國強分別公開道歉，但已陷入巨大的品牌危機。

一名戶外行業(yè)資深從業(yè)人士向《財經(jīng)》分析，這與始祖鳥近幾年來的品牌定位和工作重心有關(guān)。

始祖鳥的母公司是亞瑪芬體育（Amer Sports），2019年安踏集團收購亞瑪芬體育之后，開始改變其始祖鳥的打法，將它從專業(yè)戶外品類中單拎出來，向奢侈品方向靠攏，給了始祖鳥一個獨特的品牌定位——“運動奢侈”，在中國市場掀起一陣熱潮。

這名戶外從業(yè)者表示，始祖鳥定位偏向奢侈品或輕奢方向之后，大量引入奢侈品團隊成員，核心決策人多出身奢侈品行業(yè)而非戶外領(lǐng)域。奢侈品行業(yè)更注重獨特性和突破性，對自然敬畏的考量較少，這導致工作理念出現(xiàn)差異?！拔覀冞@些常年待在山里的人，看山是‘長輩’，得敬著，但他們想的都是‘怎么搞個不一樣的、能吸引眼球的’，根本沒把對自然的敬畏當回事?！彼f。

也有品牌營銷人士認為，煙花事件發(fā)生之后輿論的持續(xù)發(fā)酵，并非只針對這個單一事件，而是一些消費者對始祖鳥已經(jīng)有負面感受。據(jù)他觀察，始祖鳥已經(jīng)成了一個有代表性的社會圈層符號，很多年輕人和戶外愛好者對這樣時尚化和奢侈化的品牌符號已經(jīng)產(chǎn)生反感，“炸山”事件也在一定程度上成為大家情緒集中發(fā)泄的出口。

該事件的影響很快反映到資本市場。作為亞瑪芬體育的最大股東，安踏體育（02020.HK）在事件后的第一個交易日，即9月22日，開盤下跌4.6%，其后回升，當日收盤跌幅為2.43%，一天蒸發(fā)66億港元。此后兩天，安踏體育股價逐漸回升，截至9月24日收盤，股價為94.05港元，總市值2640.18億港元。

截至發(fā)稿，安踏方面沒有對煙花事件作公開回應，也沒有回復《財經(jīng)》的問詢。

從戶外品牌到奢侈品，價值取向變了

為什么要去喜馬拉雅放煙花？

始祖鳥的說法是“希望通過藝術(shù)家的創(chuàng)作，深化大眾對高山在地文化的關(guān)注”。它合作的藝術(shù)家蔡國強以火藥爆破作品成名，曾擔任北京奧運會開閉幕式的焰火總設計師，北京冬奧會開幕式上立式“奧運五環(huán)”也是他的作品。

蔡國強稱，這是他年輕時的夢想，“希望在粗糲與神圣之間找到一種平衡，在喜馬拉雅深處大自然的原初氣息之中，展開一場關(guān)于人、自然、宇宙，與靈魂的對話。”

雙方也均表示考慮過當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，采用的是“生物可降解材料”，煙花污染物排放符合環(huán)保標準，且燃放等級為V級(最低風險等級)，噪音與光污染均遠低于夜間焰火，避免了對環(huán)境和公眾的額外干擾。項目團隊還制訂了“預防一監(jiān)測一恢復”的全鏈條方案。

據(jù)央視新聞報道，日喀則市生態(tài)環(huán)境局江孜縣分局一位負責人表示，此次活動在生態(tài)環(huán)境局已備案，由于煙花使用的是環(huán)保材料，因此不需要進行環(huán)境評估，鄉(xiāng)、村、縣三級政府同意即可。

此次的營銷活動，始祖鳥對其的期待本該是一次驚艷的亮相和品牌形象的再升級。對于始祖鳥而言，通過與知名藝術(shù)家合作，在“世界屋脊”打造一場代價不菲、極具話題性的藝術(shù)事件，有助于塑造品牌“高端”和“稀缺”的形象，吸引眼球，維持其市場熱度和溢價能力。

這類聚焦高端化、符號化的營銷動作并非首次。在“升龍”之前，始祖鳥已經(jīng)舉辦過兩期以“向上致美”為主題的在地文化探索系列活動，一次是在云南香格里拉舉辦大秀，組織徒步，另一次是在南迦巴瓦山腳下發(fā)布概念短片《向山而行》，進行藝術(shù)表演。兩次活動讓品牌在高端消費群體中的認知度有所提升，品牌調(diào)性得到進一步鞏固。

自2019年安踏集團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥便開啟品牌定位重塑，從專業(yè)硬核的“戶外工具”向強調(diào)社交屬性和圈層身份認同的“身份符號”轉(zhuǎn)變。

品牌通過增加城市通勤款式，推出聯(lián)名、限量款等營銷方式提升價格，采用奢侈品營銷策略，將旗艦店開進一線城市核心商圈，選址常與愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌毗鄰。始祖鳥不斷朝著高端、奢侈品化的方向邁進。

近兩年，始祖鳥與Lululemon、Salomon并稱為“中產(chǎn)三件套”，其品牌定位已不再純粹聚焦專業(yè)戶外場景。

面對品牌定位的偏移，戶外人士對此褒貶不一。多名戶外專業(yè)人士告訴《財經(jīng)》，作為戶外產(chǎn)品，始祖鳥是毋庸置疑的頂級，專業(yè)水準一直在線?！啊ㄉ健翱诒€可以，價格不敏感的消費者還是很喜歡始祖鳥的?！辈贿^，隨著始祖鳥越來越被大眾所知，也有一批資深戶外人士開始放棄它，選擇更小眾的品牌。

安踏對始祖鳥的一系列戰(zhàn)略調(diào)整為其帶來了實在的利益。被安踏收購后，始祖鳥帶動亞瑪芬實現(xiàn)了從虧損到強勁盈利的跨越式發(fā)展。截至2025年二季度，始祖鳥品牌門店達227家，占亞瑪芬自有門店總數(shù)41.6%，成為集團核心品牌。

財報顯示，亞瑪芬體育2025年上半年收入同比增長23%至27.09億美元，調(diào)整后凈利潤同比增長146%至1.84億美元。始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門營業(yè)利潤率跑贏行業(yè)，支撐亞瑪芬實現(xiàn)盈利增長。

盡管還在增長，但增速卻在放緩。根據(jù)亞瑪芬財報，始祖鳥所在部門收入同比增速已連續(xù)三年下滑，同店銷售增速從2023年二季度的80%，降至2025年同期的15%。2025年二季度，調(diào)整后營業(yè)利潤率下降10個基點至13.9%。

業(yè)績承壓的情況下，始祖鳥此次的煙花秀或許承載著品牌更大的寄托。

煙花秀翻車，為企業(yè)敲響ESG警鐘

始祖鳥與蔡國強的合作，看似是在文化藝術(shù)領(lǐng)域深度耕耘，追求高端身份認同與文化價值的提升，實際上未能避免陷入了過分強調(diào)身份認同的怪圈，而忽略了環(huán)境保護的內(nèi)核。

品牌一面借助藝術(shù)家向奢侈品靠攏，另一面卻忽略了在環(huán)境、社會和公司治理（ESG）領(lǐng)域的實質(zhì)性舉措。

隨著戶外市場競爭的愈發(fā)激烈，不少品牌也推出了像始祖鳥一樣的戶外營銷活動。戶外品牌走向戶外，雙向奔赴、彼此賦能才應當是合理的故事走向。

這方面不乏正面案例。中國戶外運動品牌奧索卡自2012年發(fā)起的“凈山行動”，長期聚焦中國西部山脈生態(tài)保護。品牌每年春秋兩季招募專業(yè)志愿者組成“凈山小隊”，運用專業(yè)工具開展垃圾清理與生態(tài)修復工作。截至2024年底，該項目已累計清理山地垃圾超20噸，修復生態(tài)帶面積達5000余平方米。

瑞士戶外品牌猛犸象（Mammut）為紀念馬特洪峰登頂150周年，組織登山者戴頭燈靜默行進，以低干預方式呈現(xiàn)“火龍”意象。美國戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）自1985年起，每年將銷售額的1%捐贈給環(huán)保組織，截至2021年累計捐贈超3.6億美元，覆蓋全球5082家環(huán)保機構(gòu)。

對于戶外品牌而言，環(huán)保形象是建立消費者信任的核心要素之一。

并非所有品牌都能適當?shù)剡\用這樣的敘事邏輯。始祖鳥翻車之前，也有不少品牌在這一問題上行為不當。

2023年，優(yōu)衣庫基于其全球品牌形象升級戰(zhàn)略，選擇在被譽為“海洋生物樂園”的世界自然遺產(chǎn)澳大利亞大堡礁拍攝廣告。大堡礁是地球上最復雜、最多樣的生態(tài)系統(tǒng)之一，也是維系周邊地區(qū)生態(tài)平衡和經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。

然而，拍攝過程中，優(yōu)衣庫團隊因缺乏對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的科學評估與保護措施，導致大量珊瑚遭到人為破壞。部分工作人員在淺海區(qū)域頻繁活動，不慎踩踏珍貴的珊瑚礁，破壞了珊瑚的生長環(huán)境；拍攝設備的安裝和使用，也對周邊海洋生物棲息地造成干擾。

這一系列不當行為，最終讓優(yōu)衣庫面臨50萬澳元的高額罰款。

2024年，運動品牌Lululemon因部分瑜伽墊被曝光使用瀕危動物皮毛作為原材料，而陷入一場嚴重的環(huán)保信任危機，遭到消費者的強烈抵制。

優(yōu)衣庫和Lululemon一直強調(diào)品牌的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，在日常營銷活動中通過各種方式向消費者傳遞環(huán)保理念，試圖塑造綠色、負責任的企業(yè)形象。但大堡礁和瑜伽墊事件讓全球消費者對兩個品牌的信任度大幅下降，消費者認為品牌在環(huán)保方面表里不一，斥責其“虛偽”。兩家企業(yè)花費多年建立的品牌形象遭遇重創(chuàng)。

前述戶外資深從業(yè)者認為，始祖鳥應該誠懇認錯，積極配合政府，杜絕推卸責任的行為。他強調(diào)：“錯了就是錯了，別找理由說‘我們沒考慮到’‘是執(zhí)行層的問題’，就得站直了認錯，主動找政府對接，該承擔的責任一點都別推，這才是該有的態(tài)度。”

在他的從業(yè)經(jīng)驗中，品牌可以結(jié)合自身優(yōu)勢，在當?shù)亻_展大型且切實有效的行動，針對當?shù)丨h(huán)境、文化、教育等方面的需求進行彌補。