文 | 陳梓潔 劉鈺民

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

外賣大戰(zhàn)里把血糖吃到新高的00后，馬上要迎來(lái)第二波時(shí)代紅利了。

國(guó)慶中秋假期，用高德掃街榜住酒店滿500減150，出行有15-30無(wú)門(mén)檻打車券，買門(mén)票滿41減40……資本做完“飯局”，還體貼地做了個(gè)“旅游健身局”。

8天行程算下來(lái)，花費(fèi)能打六七折，真正實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)貼拉滿，走到腿斷”。

這個(gè)黃金周，不僅是消費(fèi)的狂歡，也是平臺(tái)戰(zhàn)火升級(jí)的分界點(diǎn)——從外賣，燒至到店餐飲和酒旅。

不再滿足于單個(gè)業(yè)務(wù)比拼的大廠們，正努力讓用戶在生態(tài)體系內(nèi)完成所有消費(fèi)。高德作為高頻導(dǎo)航入口，被推上了協(xié)同到店“急先鋒”的位置。

10億國(guó)慶紅包只是開(kāi)始，團(tuán)購(gòu)套餐也不會(huì)是最后上線的新功能，這條高調(diào)闖入的“鯰魚(yú)”，不咬下一口肉不會(huì)罷休。

而平臺(tái)打仗，用戶自然享福。目前掃街榜用戶數(shù)已超過(guò)4000萬(wàn)，人們不止為薅羊毛而來(lái)，更在于激發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)，才有更好的本地生活服務(wù)。

這場(chǎng)“斷腿之戰(zhàn)”，背后是一場(chǎng)深刻的行業(yè)變局。

不想吃預(yù)制菜的年輕人，買煙火店代購(gòu)

隔著玻璃墻，關(guān)斌看了眼準(zhǔn)備要吃的甲魚(yú)店。裝修簡(jiǎn)單，食客盡是些衣著普通的中年人，幾乎不見(jiàn)探店打卡的小年輕，心里的期待便往下壓了幾分。

等到前臺(tái)取號(hào)，服務(wù)員頭也不抬就讓他先交100元押金，失望變成了滿頭問(wèn)號(hào)。對(duì)方無(wú)視他的疑惑，還一味追問(wèn)“打算吃幾斤”，他開(kāi)始著急上火了。

好在店長(zhǎng)的及時(shí)出現(xiàn)，避免了矛盾的升級(jí)。

“甲魚(yú)都是現(xiàn)殺現(xiàn)做，您確定用餐、交了押金，后廚就開(kāi)始制作?！甭?tīng)完解釋，關(guān)斌臉色緩了下來(lái)，這年頭愿意在食材上這么“較真”的店不多見(jiàn)了。

等甲魚(yú)上桌，他心底最后一絲煩悶徹底煙消云散——肉燉得軟爛，醬香味濃郁，完全沒(méi)有預(yù)制菜、料理包的“科技感”。

近幾年，關(guān)斌吃遍了傳統(tǒng)美食榜單上的連鎖餐廳，出品都不算差，但味道千篇一律，10家店能有一家做出新意就不錯(cuò)了。

之所以一直忍受，并不是不挑食，而是無(wú)奈——商務(wù)洽談要安靜、請(qǐng)客吃飯要體面，表面上是為了吃，實(shí)則是找個(gè)坐下來(lái)談事情的地方，味道湊合就行。

“但粗糧吃得多了，總想吃點(diǎn)細(xì)糠。”他可以理解，這家店為何能上掃街榜了。

和深度體驗(yàn)的關(guān)斌不同，大學(xué)生菲菲剛推開(kāi)那家“附近好店”的門(mén)簾，就被震撼了——十幾平的空間擠擠攘攘站滿了人，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單要等1小時(shí)。

她等了50分鐘，期間陸續(xù)有250多人走進(jìn)這家不起眼的小店！

來(lái)的路上，她對(duì)這家店沒(méi)抱太大期望，畢竟寒酸的門(mén)頭、偏僻的位置，“看著就不太好吃”。但切開(kāi)蛋糕“水果爆炸”的瞬間、嘗一口味蕾被喚醒的感覺(jué)，讓她意識(shí)到自己錯(cuò)了。

問(wèn)了問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)的人才知道，這家店成本都砸在用料上，有“千層界的雪王”之稱，主要靠短視頻給線下引流，很多顧客騎著單車、拖著行李，大老遠(yuǎn)來(lái)排隊(duì)。

菲菲狠狠共情了，作為甜品重度愛(ài)好者，她總是興致勃勃進(jìn)店、灰溜溜逃出來(lái)，只因現(xiàn)在的面包、蛋糕“月薪上萬(wàn)都吃不起”。能發(fā)現(xiàn)這樣一家寶藏小店，再遠(yuǎn)也值得跑一趟。

為了吃上一口好的，年輕人甚至甘愿支付不菲的溢價(jià)。

沒(méi)有外賣、只有代購(gòu)、明碼加價(jià)30%、1-2小時(shí)送達(dá)……這家本地TOP1煙火小店的“霸王條款”，在陳希看來(lái)簡(jiǎn)直是在趕客。更何況店鋪離最近的地鐵站都有2公里遠(yuǎn)，她難以相信，真有這么多人跑去犄角旮旯里吃飯。

然而，嘗過(guò)味道后，她心服口服了：每道菜都鍋氣十足，能吃出現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒的濃濃“煙火味”。

此前，陳希也覺(jué)得“用腳投票”聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)玄，親身體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，掃街榜是真能挖到寶。尤其是“煙火小店”榜，有許多她從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的老店、好店。

“輪胎磨損榜”“回頭客榜”“本地人愛(ài)去榜”等細(xì)分榜單，也給翻遍APP都找不到餐廳的她，提供了不一樣的篩選視角。

不過(guò)，掃街榜讓人眼前一亮的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些奇怪的面孔。

網(wǎng)紅保底不出錯(cuò)，小店“天花板”無(wú)限高

大批地道美食被挖掘出來(lái)之際，號(hào)稱“美食之都”的廣州，給出的地區(qū)熱門(mén)榜首竟是中山大學(xué)食堂。

網(wǎng)友們繃不住了，紛紛質(zhì)疑掃街榜含金量，甚至不乏“買榜”的猜測(cè)。

但林杰不這么認(rèn)為，他就住在附近老城區(qū)，樓下是美食一條街，老字號(hào)與新派館子可以吃一周不重樣，“味道都比較能打，扎堆用餐不會(huì)很嚴(yán)重。”

要論擁擠，恐怕真是中大食堂——本科新生集中在一個(gè)校區(qū)軍訓(xùn)，8000多張嗷嗷待哺的嘴，浩浩蕩蕩涌去校內(nèi)“最強(qiáng)食堂”，吃出“熱門(mén)”不稀奇。

看似離譜的排行，折射出了“別樣的人間”。

而把這推到大眾面前的，是一套新評(píng)價(jià)體系：掃街榜在搜索、好評(píng)、收藏的基礎(chǔ)上，融入了真實(shí)導(dǎo)航、專程前往、回頭客等指標(biāo)。林杰推測(cè)，后者可能被算法賦予了極高權(quán)重。

“當(dāng)實(shí)際前往的人太多，即便有人備注‘這是食堂’，系統(tǒng)仍會(huì)優(yōu)先認(rèn)同行為數(shù)據(jù)?！彼治龅?，大學(xué)食堂、婚宴酒店這類非典型餐廳的意外上榜，正是算法相信“用腳投票”的結(jié)果。

且越是美食云集的城市，榜單越容易“跑偏”；反而是“美食荒漠”地區(qū)，消費(fèi)者沒(méi)有太多選擇，榜單更接近大眾共識(shí)的“公約數(shù)”。

林杰點(diǎn)開(kāi)掃街榜，杭州的蒸菜、北京的涮肉、上海的牛肉面、深圳的早茶……清一色口碑穩(wěn)、人氣旺，盤(pán)踞各大“必吃榜”的常客。

按此邏輯推演，掃街榜在食客多、導(dǎo)航頻繁的一二線大都市也更“權(quán)威”；在人口少、熟門(mén)熟路的小城市，則只能甄別導(dǎo)航場(chǎng)景的數(shù)據(jù)……“足夠真實(shí)，但不夠全面?！绷纸苓@樣定義掃街榜。

然而，“真實(shí)”正是這個(gè)時(shí)代最寶貴的東西之一。

資深吃貨曉鹿，已經(jīng)很久沒(méi)認(rèn)真下過(guò)館子了，原因無(wú)他：實(shí)在不知道吃什么?！胺N草視頻是有劇本的，好評(píng)是刷出來(lái)的，不花點(diǎn)心思篩選，一吃一個(gè)不吱聲?！?/p>

但在廣州掃街榜上，一眼認(rèn)出那些十多年前就紅過(guò)的煙火小店，她又重新燃起了探店的沖動(dòng)。如上榜的生煎鋪?zhàn)樱髮W(xué)時(shí)吃過(guò)，咬開(kāi)瞬間，湯汁“噗嗤”爆開(kāi)，濺得行李箱上全是油星子，味道十分驚艷。

看著熟悉的店名，她恍惚回到了100元吃遍西華街的日子。那時(shí)某書(shū)、某音還沒(méi)崛起，美食博主也尚未泛濫，公眾號(hào)里的一條條美食攻略，全是一步一腳印吃出來(lái)的真實(shí)。

“探索美食，就是要去發(fā)現(xiàn)那些被時(shí)間和人流驗(yàn)證過(guò)的味道?！睆?fù)古風(fēng)的掃街榜，很對(duì)偏愛(ài)“探險(xiǎn)”的曉鹿的胃口。

對(duì)外地游客，也同樣實(shí)用——曉鹿發(fā)現(xiàn)，廣佛“狀元榜”上，多是本地人鮮少光顧，而外地人卻愛(ài)扎堆的網(wǎng)紅店。

“提到‘網(wǎng)紅’大家就PTSD，但能長(zhǎng)期一直有人來(lái)吃，味道總差不到哪去。”榜上幾家曉鹿基本都吃過(guò)，或多或少有些毛病，但餐飲本來(lái)就眾口難調(diào)，褒貶不一很正常。

能做到返璞歸真，在她看來(lái)已屬難得。且她相信隨著算法不斷優(yōu)化，榜單會(huì)越來(lái)越向“大眾推薦保底不出錯(cuò)，另類推薦天花板無(wú)限高”的狀態(tài)靠近。

而這，也將成為餐飲行業(yè)走出困境的希望之一。

少一點(diǎn)廣告和刷單，多一點(diǎn)煙火與真誠(chéng)

靠搶黃金點(diǎn)位、撒幣打廣告，以規(guī)模和渠道取勝的“舊餐飲時(shí)代”過(guò)去了，拒絕“給啥吃啥”的消費(fèi)者，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)需求為王的新階段。

給玻璃加防曬的小米汽車、在價(jià)格標(biāo)簽上寫(xiě)進(jìn)貨價(jià)的胖東來(lái)，成功秘笈都指向了這點(diǎn)。但餐飲玩家們?nèi)院笾笥X(jué)，甚至還往反方向狂奔。

“一碗小面平均賣15元，其中5塊2用來(lái)打廣告。”吳悠舉例。

她長(zhǎng)期追蹤餐飲行業(yè)動(dòng)態(tài)，去年家附近新開(kāi)了間連鎖小面館，據(jù)說(shuō)營(yíng)銷費(fèi)率高達(dá)35%。按照本地行情，食材成本每碗約3元，租金、人工等固定成本至少10元，算下來(lái)入不敷出。

但老板似乎不以為意，夸張的安利視頻，仍鋪天蓋地；活動(dòng)力度更是驚人，優(yōu)惠套餐6塊8可以吃一份小面加鹵蛋、可樂(lè)……

而這樣的“買量怪像”在業(yè)內(nèi)已十分普遍，國(guó)內(nèi)連鎖餐飲上市公司銷售費(fèi)用占比一度接近營(yíng)收的一半。

“做營(yíng)銷，基本是賠本賺吆喝；不做，連吆喝都沒(méi)人聽(tīng)見(jiàn)?！遍e聊中，甲魚(yú)店長(zhǎng)向關(guān)斌透露商家的無(wú)奈。

拿他們店來(lái)說(shuō)，疫情前有許多人從孝感、黃岡專程開(kāi)車來(lái)武漢吃這一口甲魚(yú)，相當(dāng)于蘇州到上海、保定到北京的距離。油費(fèi)、過(guò)路費(fèi)加起來(lái)小二百，跟餐費(fèi)不相上下。

輝煌時(shí)期，店里生意火到黃牛都來(lái)倒號(hào)，一天賣出2000多斤甲魚(yú)不在話下。而如今，銷量攔腰斬半，連周末晚高峰也只能勉強(qiáng)翻三臺(tái)。

他們作為口碑老店，還能對(duì)“流量依賴癥”說(shuō)不，被逼到墻角的新店，不卷曝光根本活不下去。“但投流就像買彩票，燒幾千可能也換不來(lái)幾桌客人。”店長(zhǎng)無(wú)奈道。

數(shù)據(jù)顯示，2025年TOP100餐飲品牌平均獲客成本較疫情前暴漲320%，而新客轉(zhuǎn)化率卻跌破15%。

畢竟近幾年，食材、人工、房租這“三座大山”的負(fù)擔(dān)也日益加重，而消費(fèi)者卻對(duì)漲價(jià)極其敏感。進(jìn)退兩難之下，部分商家開(kāi)始減料降質(zhì)，導(dǎo)致口味變差，進(jìn)一步勸退顧客。

閉店潮由此而來(lái)，吳悠樓下那家小面館，優(yōu)惠套餐、廣告活動(dòng)一撤，店里人流量立即斷崖式下跌，沒(méi)撐幾個(gè)月就關(guān)門(mén)了。

“半年，成為了檢驗(yàn)一家店能不能活的及格線?！眳怯普f(shuō)。外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，2024年新開(kāi)門(mén)店中，63.7%倒在8個(gè)月生死線前，10家店里僅有一家能挺過(guò)一年。

要把行業(yè)從惡性循環(huán)中解救出來(lái)，是一個(gè)系統(tǒng)性的難題。

“關(guān)鍵還是要看大環(huán)境，一家企業(yè)、一份榜單能帶來(lái)的改變有限?！眳怯茋@氣道，但多一個(gè)真實(shí)、不注水的評(píng)價(jià)渠道，對(duì)想踏實(shí)做生意的店家來(lái)說(shuō)，是久違的好事。

當(dāng)然，平臺(tái)的初心再好，最終也是要盈利的?！凹t利期一過(guò)，就到商家付費(fèi)的時(shí)候了?！辈贿^(guò)，高德也承諾“掃街榜永不商業(yè)化”，這讓吳悠覺(jué)得，掃街榜或許更愿意充當(dāng)協(xié)同生態(tài)的流量入口，而非直接變現(xiàn)的工具。

且在她看來(lái)，當(dāng)下種草、地圖、訂票等各個(gè)APP各自為政，讓做攻略成了用戶的負(fù)擔(dān)，能一站式滿足需求的高德，不乏撬動(dòng)“懶人經(jīng)濟(jì)”的機(jī)會(huì)。

“畸形的評(píng)分、種草環(huán)境太讓人心累了?！眳怯浦毖?，大多數(shù)人其實(shí)只想要一趟安心、少踩雷的旅程而已。

（文中人物均為化名。）