總第4531期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

區(qū)域性“土菜”

成了商圈“排隊王”

一個商場里，開出10多個地方菜已經(jīng)成為常態(tài)。地方菜系正迎來前所未有的爆發(fā)期。而地方土菜，更是一躍成為商場里的排隊主力軍。

甬上名灶作為寧波“排隊王”土菜館，多家分店均有持續(xù)排隊現(xiàn)象，高峰時段等位時長可達(dá)1-1.5小時；福建客家土菜四方桌深耕福州、三明等核心城市，開出了30余家門店.......

所謂的土菜，其實就是“源于鄉(xiāng)土、忠于本味”的地方家常菜，講究食材的原生感與口味的地道。

土菜館的走紅，其實是從湖南土菜開始的。湖南的田小狗的飯店、湘超鮮肉聯(lián)廠等湖南土菜品牌熱度飆升，農(nóng)耕記更是開出了79家門店，各地商場也出現(xiàn)了大大小小的湖南土菜品牌。數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2到2025年Q2，一年時間里，湖南土菜館門店數(shù)就上漲了169%。

隨后，安徽的傻子土菜、陳家味土菜館，江西的黃矮生態(tài)食府、葉滿廚?萍鄉(xiāng)土菜等品牌熱度也相繼走高。從湖南土菜、合肥土菜，到寧波土菜、福建客家土菜…… 曾經(jīng)藏在街頭巷尾的鄉(xiāng)土味道，正以品牌化、連鎖化、商場化的姿態(tài)，全面闖入主流餐飲市場。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國土菜相關(guān)企業(yè)已達(dá)11.6萬家。

這些熱門土菜館的門店數(shù)據(jù)也非常亮眼。600㎡的傻子土菜，能夠做到月營業(yè)額突破100萬元；1000㎡的陳家味土菜館，月營業(yè)額高達(dá)300萬元。

更值得關(guān)注的是，高端餐飲也盯上了土菜，用“精細(xì)土作法”打造菜品，比如北京瑰麗酒店便推出湛江菜系列產(chǎn)品。土菜不再是廉價家常菜的代名詞，反而成了餐飲行業(yè)表達(dá)品質(zhì)與特色的新載體。

從路邊小店到商場主力，從地方口味到全國爆款，地方土菜正迎來屬于它的黃金時代。

地方土菜，

正進(jìn)行一場“審美升級”

當(dāng)土菜涌入商場，已經(jīng)不是粗糙的 “土”，而是被重新設(shè)計過的、精致化的 “土”。

土菜的爆發(fā)，不只是口味回歸，更是一整套體驗升級的結(jié)果。正如徽大廚品牌創(chuàng)始人徐訊所言：“合肥土菜火起來是這一兩年間的事情，伴隨著外部消費環(huán)境的變化，以及土菜經(jīng)營者對菜品、環(huán)境、服務(wù)的一輪集中升級。”

最直觀的，是空間環(huán)境的精致化。

以前的土菜館大多是“農(nóng)家樂式”粗糙的風(fēng)格，而當(dāng)下的土菜館已經(jīng)完成了不同風(fēng)格的審美升級。

比如田小狗的飯店，做的是田園懷舊風(fēng)。店內(nèi)陳列舊桌椅、老式熱水瓶，泥墻上寫著瀏陽俚語，墻角擺放水桶、籮筐等農(nóng)具，鄉(xiāng)土氣息濃郁。

這種風(fēng)格也曾吸引了不少土菜品牌模仿，將原生態(tài)食材、鄉(xiāng)土特色食材擺放到餐廳大堂，打造“土味”的在地感與舒適感。

而近一年來，更多品牌跟進(jìn)了最流行的Bistro風(fēng)與山野風(fēng)，在結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣珌頎I造餐廳。比如景德鎮(zhèn)菜胡恰，融合景德鎮(zhèn)瓷器美學(xué)，打造森林系空間。

農(nóng)耕記·湖南土菜在福田領(lǐng)展中心城推出華南首家概念店，以“把山野叢林搬進(jìn)CBD”為概念，打造綠野仙蹤般的用餐環(huán)境。

從田園懷舊風(fēng)，到Bistro、山野風(fēng)，土菜跟上了新的消費浪潮，從“土味”變“土潮”，來滿足當(dāng)下消費者對用餐體驗的高品質(zhì)需求。而這一點也迎合了當(dāng)下的餐飲競爭思路，從菜品到環(huán)境，實現(xiàn)審美、體驗的提升。

現(xiàn)炒與食材：

土菜破圈的真正靈魂

比起變”漂亮“，“現(xiàn)炒、現(xiàn)殺、現(xiàn)摘”才是土菜館最有力的標(biāo)簽。

土菜爆火背后的底層邏輯，是消費者對食材品質(zhì)要求的提升。研究顯示，消費者外出就餐頻次同比在下降，但單次消費金額卻在上升。這種“少而精”的消費模式，反映出消費者對食材新鮮現(xiàn)做、拒絕預(yù)制的健康期待值顯著提升。

一眾走紅土菜館，精準(zhǔn)踩中了市場痛點：強(qiáng)調(diào)食材源頭、堅守現(xiàn)制現(xiàn)炒工藝，還原市井煙火氣。

在食材把控上，知名的土菜品牌均奉行“原產(chǎn)地直供”原則，從源頭鎖鮮、守住地道風(fēng)味。

土菜研究所的老板小馬哥，用最“笨”也最有效的方式把控食材。每天凌晨4點準(zhǔn)時起床，驅(qū)車趕往株洲周邊早市，從鄉(xiāng)民手中直接采購現(xiàn)撈河鮮、跑山土雞；四方桌主打食材全部來自自營農(nóng)場與簽約農(nóng)戶，客家長汀河田土雞堅持山間散養(yǎng)110天，不催熟、不喂飼料；湘超鮮肉聯(lián)廠原材料鄉(xiāng)下農(nóng)場收購，超過28小時的原材料絕不售賣。

本質(zhì)上，土菜能從街頭小店變成商場主力，靠的是”現(xiàn)炒“帶來的煙火氣，和”優(yōu)質(zhì)食材“撐起的品質(zhì)感。在消費者愈加成熟，愈加需要品質(zhì)化產(chǎn)品的當(dāng)下，這就是土菜破圈的真正底氣。

文旅加持，

土菜的另一個增長極

在當(dāng)前競爭極度充分的餐飲市場，當(dāng)單靠口味已難破局。“場景+體驗+文化”的復(fù)合模式正成為餐飲行業(yè)的新增長極。而土菜，也天然與地域文化深度綁定。

從2025年以來，這一趨勢尤為顯著，文旅融合型餐飲的逆勢增長，給不少土菜品牌帶來了實打?qū)嵉臉I(yè)績。

比如，春字號與南昌市文旅局合作，作為“南昌美食打卡地”核心品牌，在2025年旅游旺季接待游客超10萬人次，帶動南昌贛菜游客打卡率提升20%。

再比如，田小狗的飯店憑借地道的湘味土菜，成為游客打卡的必去之地，相關(guān)話題在小紅書的瀏覽量超百萬，不僅帶動門店客流，更推動了瀏陽地域文化的傳播。

這類文旅融合餐廳的單店體量普遍在1000-3000平方米，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)正餐的標(biāo)準(zhǔn)，但坪效卻未受影響，反而持續(xù)走高。空間也成為了文化表達(dá)的載體。不少餐廳融入非遺元素、民俗表演、手工藝體驗等，讓一頓飯變成一次文化之旅。

這種模式不僅提升了消費體驗，還延長了消費鏈條，消費者可能因為一次用餐體驗，順便購買了地域相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，體驗了其他文化活動。

土菜逃不出的“區(qū)域宿命”

各地土菜的突圍，反映的是消費者審美、食材，到文化表達(dá)的綜合需求。而這種個性化的需求，也注定了難以批量生產(chǎn)。

去年，知名湘西土菜連鎖“吃飯皇帝大”在上海的所有門店已全部閉店。該品牌在上海的突然退場，讓不少消費者感到意外。事實上，這并非個例，而是近年來土菜品牌在全國擴(kuò)張受阻的縮影。

憑借著“土菜”標(biāo)簽走紅的餐飲品牌們，在流量逐漸消退、市場競爭愈發(fā)激烈時，被忽視的問題也會逐漸顯現(xiàn)。

首先，成也食材，難也食材。地方土菜之所以有特色，主要是依賴當(dāng)?shù)靥赜械氖巢�。而要將這些食材搬到全國各地，供應(yīng)鏈成了最大的難題。新鮮運(yùn)輸?shù)某杀靖甙�，而在門店所在地尋找替代品的口感又難以復(fù)刻原有的口味。

其次，成本結(jié)構(gòu)和一線市場的錯位。土菜講究的是“性價比”，進(jìn)入一線商圈后，卻要承擔(dān)高昂租金和人力成本。為了維持利潤，許多品牌可能會提高客單價或者壓縮食材成本，但這又不可避免模糊品牌定位。

最后，同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌力耕耘不足。許多土菜館憑借“土”“野“的概念，在一開始能吸引到消費者，但是卻缺乏持續(xù)講述地域文化的能力。當(dāng)消費者的新鮮感過去，如果門店沒有更深的文化表達(dá)和產(chǎn)品差異，競爭優(yōu)勢便會迅速消失。

深耕區(qū)域，做小而美的品牌，或許是地方土菜們最好的歸宿。

憑借差異化路徑進(jìn)入商圈的土菜品牌們，只有持續(xù)迭代體驗和產(chǎn)品，才能留住消費者、滿足購物中心的需求，否則終將被淘汰。